酒店的收入是谁拿走的？
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只有市场竞争才能真正获得酒店利润。
不要赚钱，骂平台。
从电商到外卖，再到OTA，平台在舆论领域扮演了十几年的“反派”角色。他们经常被称为站在商家的对立面，通过严格的抽奖拿走了行业的大部分收入，给商家造成了很多损失。
尤其是当行业数据下降时。
从2024年开始，在去年“报复性消费”的高基数下，酒店业的平均日租金、平均单价甚至头部上市公司的利润都有所下降。与此同时，携程、同程等头部OTA平台的财务报告也迎来了增长。
看起来，平台上的“坏人”身份似乎是坐实的。它们似乎是酒店利润下滑的罪魁祸首。
但是真的是这样吗？
01 从报复消费到报复性生产
行业优劣，价格涨跌永远是方向标。
根据国金证券的调查数据，酒店业今年第一季度和第二季度，RevPAR(每个可供出租的房间平均收入)同比下降9%、12%；ADR(平均每日租金)同比下降3%、8%。根据市场调查机构的STR数据，截至2024年9月，国内酒店年内累计RevPAR、同比下降了6%的ADR和OCC、4%和2%，平均房价连续三个季度同比下降，各级酒店业绩均未达到去年同期水平。
利润下跌价格下跌的叠加，形成了一种类似于反向的“戴维斯双击”，严重影响了酒店的利润。
财务报告显示，锦江酒店第三季度营业收入为38.98亿元，比去年同期减少7.1%；归属于母亲的净利润为2.58亿元，同比下降43.08%。另一家上市酒店巨头华住集团虽然收入呈两位数增长，但华住中国的经营利润却有所下降。
由于去年的数量过高，行业同比下滑的部分原因。
2023年不仅是旅游业“报复性消费”的一年，也是由于疫情洗牌酒店行业，整个行业供不应求。在去年的几个假期里，“一个房间很难找到”是每个旅游热点的正常状态。今年，全国星级酒店收入同比增长36%以上，利润也扭亏为盈。
在这种背景下，酒店集团取得了过度的业绩提升。以锦江为例，2023年，锦江酒店中国有限服务型酒店业务同比增长33.68%；净利更是增加了数百倍。RevPAR(出租房屋平均收入)同比增长46.86%。
但是“报复性消费”并非常态，在这样的数量之上，行业的收入同比下降，也在预期之内。
另外，进入2024年，酒店业迎来了“报复性开店”，直接带来了过度的竞争。
事实上，2024年国内旅游消费仍在好转。根据文化和旅游部的数据，今年前三季度，国内旅游总人数达到42.37亿，同比增长15.3%。只是供给增长速度，超过红利增长速度：根据奥维云网的数据，2024年上半年新开的酒店有23,000家，接近2023年全年开店59%。
半年开这么多店，直接导致原本稀缺的酒店供应，成为过剩。
据国联证券报道，截至2023年11月19日，中国有34.4万家酒店，达到2019年底的102%。；房间数量为1831万间，为2019年底的98%。当市场不如2019年时，酒店数量仍略高于2019年。事实上，2019年的酒店市场竞争已经非常激烈。起初，全国所有星级酒店的收入同比下降了8.66%，许多上市酒店集团亏损或业绩下降。
但在一些客户和商家看来，利润下滑的直接原因是OTA平台的“吸血”。归根结底，在商家生活悲伤的同时，平台的表现也显得不错：第三季度，携程的收入达到158.73亿元，同比增长15.52%。第三季度同程旅游收入为49.9亿元，同比增长51.3%。
旅馆收入下降，平台却在增长，所以看起来，OTA平台的确好像抢走了旅馆的收入。
但实际上，OTA平台的增长符合旅游业的市场数据：文化和旅游部的数据显示，今年第三季度，全国游客数量同比增长17.2%。前三季度，国内游客总数同比增长14.9%，游客总消费同比增长17.9%。携程的收入增长了15%％，很符合游客数量和消费量的增长市场数据，是正常的。
OTA的增长并不是真正违背常态，而是酒店业的下滑，到2024年，旅游人数大幅增加，酒店收入反而下降，原因很明显——开店的人太多了。
02 市场竞争带走了酒店的利润
业界总是抱怨OTA平台获利，那么OTA平台到底获利了多少呢？
根据平台佣金和GMV的比例，国内OTA平台的佣金比例远低于国际平台。根据2023年的年度数据，Expedia、Booking、携程和同程的整体佣金率约为12.3%。、14.2%、3.9%、4.9%。如按净利润计算，2023年携程净利润/平台核心GMV占比仅为1%。
不可否认，由于平台型经济的特点，OTA平台的利润率确实高于酒店业，但是从佣金率来看，3.9%的佣金是否给整个行业带来了巨大的负担？换句话说，取消这一抽佣，能否大大提高行业利润？
答案显然是不可能的。
以2023年同程旅行的财务报告为例，该平台年GMV达到2400亿元，但净利润仅为15.54亿元。退一万步，即使平台把所有的净利润分开，成为一个纯粹的公益组织，每个商家能得到多少？
更直接的证据是：酒店的利润率是否在OTA渗透率较低的时代更高？
答案是可疑的。2010年之前，中国在线旅游的渗透率只有一个位置，到2014年只有11.3%。大量酒店订单仍通过旅行社、酒店电话等传统渠道实现。然而，2023年，在线旅游的渗透率超过了60%，大多数酒店订单都是通过OTA平台实现的。然而，自十年以来，酒店业的收入并没有太大变化。
根据公开信息，2013-2015年全国五星级酒店的营业利润分别为3.03%、0.79%、3.07%。在2023年，五星级酒店的利润率约为6%。至少在五星级酒店中，OTA时代的到来并没有影响他们利润的上升。
上市公司的数据也可以证明OTA时代并不难。锦江国际在2014年的净利润率约为6.6%，而在2023年，这个数字约为6.8%。一些大型酒店集团的利润率甚至高于十几年前：比如2010年华住集团的净利润率约为12%，但是到2023年，这个数字已经超过了20%。
若跨地区比较，2024年上半年，美国六大酒店公司净利率也不高于国内上市公司。
图表：美国豪华酒店的净利率并不普遍高于国内快捷酒店。
当然，酒店利润率与市场环境、酒店自身经营等因素有关。但至少这些信息可以说明，OTA时代的酒店并不比以前更难做。甚至一些经营良好的酒店也赚了更多的钱。
而且真正有实力拿走酒店利润的，只有市场竞争。如上所述，在市场不如2019年的情况下，大量新开的酒店导致酒店数量超过2019年。在这种严重的供过于求的情况下，部分酒店的利润下降是不可避免的。
而且，24年出境游进一步增长，部分高消费者出国旅游，也形成了国内酒店住宿的分流。
对于平台来说，竞争也是存在的。2024年，一些OTA平台也出现了“增收不增利”的情况。比如上半年同程旅游在激烈的竞争下，虽然营收大幅增长48.77%，但净利润只增长了13.15%。另外，国内还有一些OTA平台亏损。
总而言之，在竞争激烈的行业中，利润波动是正常的。这一规律并非平台能够加剧，也并非平台能够减弱。
03 渠道是坏人吗？
就文学和电影而言，平台确实非常适合扮演反派。
它们体积更大，利润率更高，直接收入来自商家，是大众眼中讨厌的“租房公司”。因此，从三大电商公司到OTA、很多赛道的交易平台，比如当地的生活和旅行，在舆论中的口碑总是很复杂。在反对者眼里，行业的普遍亏损都是他们造成的。
但是从真正的商业逻辑和过去的发展来看，平台和商家并不是对立的。
就在几年前，旅游业仍然面临着普遍的困难。2020年，酒店业迎来了黑暗时刻，携程消失了15万家酒店，携程平台今年亏损32.47亿元。另一方面，携程还为商家提供了免费或退还佣金的帮助，甚至提供了最高50万的免息贷款。
携程在很多场合多次提到，没有酒店的支持，携程酒店从无到有，从小到大都是不可或缺的。同样，国内酒店业的发展也离不开OTA平台的支持。在过去的十年里，国内OTA的渗透率提高了5倍以上，酒店业的收入也提高了8倍左右。
2023年，酒店业迎来了爆炸式的复苏，从OTA到酒店品牌，再到酒店投资者，链条上的许多玩家都一扫而空。2024年上半年，入境旅游业大幅增长，携程订单数量猛增200%。在平台和酒店的共同努力下，这些增长得以实现。目前，携程仍在每季度投入超过30亿元研发包括AI在内的关键技术，以提高产品和内容的推荐效率。
除了OTA的努力，酒店还应该对自己的收入负责。
酒店业是一个同质化程度较高的行业，注定竞争激烈。竞争越残酷，就越应该重视高质量的竞争。一方面要求酒店注重发展自身特色，走差异化竞争路线。另一方面，酒店也需要注意精细化运营，提高门店收入。
但是实际情况正好相反，整个2024年，整个市场都在拼命开店。例如锦江，该集团在2024年设定了每年1200家门店的目标，并有超过2000家门店的签约目标。而且年初锦江总共只有12,000家商店。华住集团第三季度开店数量创下新高，预计全年开店2400家，占营地酒店的20%。即使按照最乐观的预期，这种开店率也明显超过了行业市场的增长率。
根据《2024中国酒店业发展报告》的数据，国内酒店的连锁化率已达40.95%。根据财务报告数据，80%甚至90%以上的加盟店都是国内顶级连锁酒店品牌。
在高连锁化率和特许经营的商业模式下，酒店品牌总是有更多开店的动力。毕竟可以直接赚取初装费。而在全球优质投资方向不足的时代，优质酒店品牌也不缺投资者。但是过度增长和大量亏损是否有利于行业的长远发展？
这需要平台和酒店共同思考。但是，毫无疑问，在竞争激烈的旅游业中，平台与酒店之间更需要团结，而非分裂。
本文来自微信微信官方账号 “略大参考”（ID：hyzibenlun），作者：杨知潮，36氪经授权发布。
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