如何提高用户对品牌的信任度，从宠物和母婴这两个品类聊到

在抖音中有一个热点：央视曝光了低价宠物粮乱象。

国内宠物粮翻车，不是一次两次，小红书每隔几个月就能看到这样的信息。 我问了很多养宠物的朋友，他们只买外国大牌，一刀切地绕过国货。

关键问题：用户信任也是一个竞争壁垒，特别是在产品同质化严重的情况下。

我们为国内宠物食品品牌服务，做了很多研究和尝试。使用 这篇文章，分享我的想法。

1、养猫比养狗快，说明什么问题？

与发达国家相比，市场增长迅速，还有增长空间。社会现象如老龄、少子、独居等，宠物已完全成为家庭成员。

我就不展开这些抽象数据了，看下图感受一下。

详细说明：猫的比例增长，高于狗。

这一现象非常有趣，想起五年前我在快手时，发现在宠物这一类，短片平台呈现出“快手狗”和“抖音猫”的趋势，这意味着各自在宠物品种上都有自己的优势。

以前在普通人家里，狗是用来照顾家庭的，尤其是下沉市场的。在高线城市，白领和小资产阶级有更多的猫。这个群体的差异正好符合快速两个平台的特点。

宠物猫的比例越来越大，说明更多的一二线和年轻人在养动物，真正把它们当成家人。

所以，对宠物这一品类的研究，可以参考母婴。 两者在本质上有许多相似之处，而且母婴发展更加成熟，还有像飞鹤这样的案例要学习。

2、与母婴类似的宠物食品，质量和认可都很重要。

如今，国产宠物食品遇到的问题类似于2008年的三聚氰胺事件。“毒奶粉”让顾客完全失去了对国产奶粉的信任，几个国产奶粉品牌花了很多年才恢复活力。

从本质上讲，宠物食品和母婴的特点是：消费者与用户分离。

这样就决定了客户的态度，就是宁可错杀也不放过。由于这种后果实在严重，而且与毛孩子无法有效沟通，及时处理问题。

产品质量的问题，是最重要的，没有一个。它是做好业务增长的基本要素，这里就不说了。

怎样获得用户的信任？

宠物食品行业，没有典型的成功案例，可以参考类似的类别，比如飞鹤。

虽然飞鹤没有涉及三聚氰胺事件，但这个行业事件也对他们产生了影响。飞鹤把这个问题变成了一个机会。我觉得做这些事情值得学习和研究:

选择下沉市场的母婴店。

当时国际品牌涌入中国，填补了毒奶粉事件留下的需求空白。作为国内品牌，飞鹤在当时的舆论下很难逆流而上，品牌实力也比不上国际品牌。

错位竞争，飞鹤选择下沉市场。

覆盖下沉市场的渠道非常分散，就像人体内的毛细管一样，渗透成本很高，显然国际大牌不会这样做。

第一，成本高，也没有必要。只有抓住高线城市的重点渠道，才能获得良好的利润。

第二，毕竟不是中国企业，不能理解下沉市场的渠道玩法，基因决定论。

线下母婴店是下沉市场的重要渠道，符合这一人群的购买习惯，也是外国人无法处理的毛细管。

二是重新投入做线下和地推。

下沉市场的母婴店很难搞定。规则的渠道游戏完全失效，即使是40平米的小店，也要点对点攻克。

飞鹤倾注了巨大的资源和人力成本，去做这个渠道。

企业有8万多个线下导购，每年有30-40万个线下活动。根据每场比赛15人的估计，可以有400-500万个母亲。

这一规模和投入都很可怕，也能看到效果。

图片显示，线下活动的支出成倍增加，但是在销售规模和ROI方面，呈现出良好的效果。

三是KOL和KOC在线传播。

离线活动和推送，本质上是建立信任的传播，在线渠道也要同时覆盖。

图为飞鹤从种草到拔草再到分享的全过程。没什么好说的。关键是KOL和KOC的应用，这是由类别特征决定的。

初次为人父母的阶段，需要权威专家的知识，也需要与其他新手父母沟通才能获得情感价值。

回到宠物食品行业，国内品牌如何建立信任，从飞鹤这一案例中可以学到什么？

参考我们的三角形“流量-需求-价值”，这里只谈流量和需求。

1)流量：新群体的新机遇 群体在哪里，我在哪里

上面提到了高线城市 年青人，以及养猫的顾客越来越多，他们有更高的学习思考和辨别能力。

举例来说，会去研究成分，会看别人的反馈，去学习相关知识，不会盲目的顺手购买。

根据这一新群体的特点，品牌可以组织专业、有背书的KOL进行知识内容生产，千万不要做百科类的内容，要追求有趣有用。

与此同时，还有更多的KOC参与讨论，这种没有距离感的身份很容易被信任，填充KOL只是专业但太严重的缺点。

我们都为客户提出了这一具体方案，并在狮途会的知识星球上充分分享。

谈到群体在哪里，有一个有趣的现象。

国产宠物食品品牌特别依赖天猫和JD.COM，接近所有销量。但是为了解决信任问题，光顾卖货肯定是不够的。

可以说，国内宠物食品行业，渠道的选择和铺装都存在问题。

要梳理一下问题，目前遇到的问题是消费者信任问题，但是国内大部分品牌的重点渠道都是电商。

即只有销售，没有心智和忠诚的渠道，见上图。

参考飞鹤的例子，做两件事：更多的线下交流和更重的线上服务。

线下沟通的形式有很多种，可以是高频探索。一些品牌已经将探索工厂日常化，即邀请客户参观自己的工厂。人不多，所以看起来成本很高，ROI也很低。

事实上，情况并非如此。如果你做日常活动，做好事前事后的宣传，即使大部分客户没有去过，他们也知道你一直在做这件事，这对品牌还是有帮助的。

那就是操作的杠杆逻辑：为少数人服务，给大多数人看，重点放在后者上。

在线服务，主要指私域。

现在做私域的宠物食品品牌很少，很容易理解，用字面上的ROI计算方法，这绝对不值得做。

但是你稍微把目光放远一点，就知道这是必须的。

另一方面，私域帮助你建立信任，这就是现在的死穴；另一方面，私域帮助你重新购买，摆脱对天猫JD.COM的依赖。

我还在狮途会的知识星球上发布了这些具体的玩法。

需求：降低决策成本

承载流量的钩子，最大限度地提高转换效率，通常是单点策略。举例来说，推广这种诱饵。

对于宠物食品来说，降低决策成本的不仅仅是价格，或者说为了解决信任问题，当然不能靠价格。

而将你值得信赖的地方，以客户可以接受的方式传递出去。

背诵是从零开始建立信任的最好方法。

例如，你想认识一个人，但是你们之前没有打过交道，没有信任，可以找介绍人来对接和背诵。

这里，最优解就是KOL和KOC。

有一个海外宠物品牌，已经把营养师的形象和推荐词放在产品详情页面上。 这一形式肯定比简单的商品介绍图更有说服力。

私域一旦建立起来，就可以让KOC的产出反馈公域， 使外部内容池有更多信息推荐自己的产品，用户在搜索时可以种草，这也是降低决策成本的一种方式。

这款游戏很多品牌都在使用，比如我们曾经分析过的名创优品，玩法是相通的。

上面，就是全部内容。

本文来自微信微信官方账号 "韩叙HanXu"（ID：yunyingriji），作者：韩叙，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com