一千万人围观，双城对抗IP开发做对了什么？

近年来，动画巨作层出不穷，但系列稳定落地的情况并不多见。不会数3、震惊结局，提前泄露，一系列debuff让外界汗流浃背《英雄联盟双城对决第二季》的前景(以下简称《双城对决2》)。

十一月二十三日，《双城对决2》正式结束。IMDB平均得分9.4分，豆瓣得分8.8分，腾讯视频即时热度超过16000分，这一切都证明了三年前高口碑动画巨作似乎并未失手。它还正式取代了亚马逊Prime制作的《辐射》，成为TGA年度改编作品的种子选手。

除了屏幕，今天的年轻一代似乎更多地讨论了金克丝和蔚的调解，以及伊莎死亡时的心如刀割，而是姐妹们是否购买了《双城对决2》的联名口红。

双城对抗粉丝晒谷 年青人的确愿意吃“双城对决”的谷子，热情似乎也非常高。奖牌、牌照、衣服、手机壳、手工制作的粉丝很多，很多人都愿意拿出来交换。毕竟，他们可以借此机会认识一两个“同一个负担”。而且年轻人的这种热情，腾讯和拳头游戏也是看得见的。 在世界范围内取得巨大成功后，《双城对决》IP的影响力不再局限于动画内容本身。 在《双城对决2》播出期间，游戏联动、IP周边衍生品、线下活动等一系列营销推广方式都在快速跟进，为所有观众形成了立体的接触。 AI绘图by娱乐资本论文 《金铲铲对决》《英雄联盟手游》《无畏契约》等游戏是否为《双城对决2》的推广提供了新的抓手？二次绘画风格和成人向绘画风格的周边衍生品，网友们更喜欢哪种风格？线下快闪活动这一新领域，《双城对决》还能做出什么新花样？ 带着这些问题，娱乐资本理论对英雄联盟品牌和市场负责人进行了对话，以及拳头游戏的相关人士。根据娱乐资本理论，腾讯和拳头游戏已经探索出了一套完整的游戏互动和IP衍化方法。通过与多个合作伙伴的共同努力，腾讯和拳头游戏完成了IP推广的多样化和系统化，让金克丝能量“轰炸”全球。

游戏生态日益完善，无畏契约联动迈向年轻人 “双城对决”是一个由游戏IP衍生而成的动画故事。怎样使动画与游戏本体联动？腾讯和拳头游戏需要首先考虑的联动方式。 动画片第一季热播时，《金铲铲对决》刚刚上线，《英雄联盟手游》也只是一名一年级学生。《英雄联盟》的整个游戏生态还处于建设阶段，《双城对决》与游戏联动的量级和音量并不特别明显。 今天与以往不同，各种IP衍化游戏《英雄联盟》已经进入成熟阶段。 当前，英雄联盟宇宙系列商品全球月活跃用户超过1.8亿，2023年《金铲对决》达到了1500万DAU的里程碑。《英雄联盟》已经形成了一个相对完整的IP游戏生态。 《双城对决2》与《金铲之战》联动(图源：金铲对决官博) 为了告诉娱乐资本理论，《英雄联盟》的游戏生态对《双城对决2》的宣传和推广有很大的帮助，而且这种帮助是双向的。一方面，《双城对决2》本身保持在一个更高的水平，可以为游戏提供许多有价值的IP内容和IP呈现新的形式。另一方面，传奇联盟游戏生态中的产品扩大了整个IP的用户群，这对《双城对决2》的推广作用不容忽视。 《英雄联盟》本身的联动幅度最大。据腾讯介绍，游戏的混乱模式，多年来地图主题一直没有改变。这一次，为了配合动画的推出，开发团队翻新了混沌模式的地图风格，成为了《双城对决2》的主题，当然也包括了新英雄的皮肤和角色。 这个过程确实能让玩家从看一个IP内容到看后手痒可以直接玩深度IP内容，形成更好的体验连接。 同时，游戏中的联动内容也将与关键剧情节点一起上线。第二幕结束后，杰斯杀死维克托的情节让许多观众感到尴尬。许多观众都想起了今年热播的电影《周处除三害》。“杰斯除三害”梗开始迅速传播，抖音、微博、哔哩哔哩也进行了多次热搜。在这些玩家的讨论下，《英雄联盟》在那个星期推出了大量杰斯的皮肤。 杰斯除三害 令人惊讶的是，不属于《英雄联盟》IP宇宙的《无畏契约》也与《双城对决2》联系在一起。除了《堡垒之夜》之外，这种跨IP联动对拳头游戏来说并不多见。 《英雄联盟》和《无畏契约》是中国PC市场拳头游戏的两大重点产品。在10月份，顺网科技发布了网吧游戏热榜。《无畏契约》成功跻身第二名，与《英雄联盟》会师。所以，这两种产品的用户重叠程度和喜爱程度非常接近。只有这样，我们才能认为《无畏契约》是一款“时尚”的游戏，用户群体更年轻。英雄联盟的用户年龄会更成熟。《无畏契约》与《双城对决2》联动，可以在一定程度上实现客户互补。此外，《双城对决2》的作品气质也更受年轻人的欢迎。 “双城对决2问世后，我们希望它能向现有观众传达英雄联盟IP的经典内容，并努力借助《无畏契约》的联动与更多的年轻用户进行交流和互动。”只能说。

IP气质贴合时尚单品，二次元风格是未来的方向。 与游戏中的虚拟商品相比，今天的粉丝可能更注重“看得见摸得着”的IP衍生品。许多情节桥段在《双城对决2》中都有异常充足的情感爆发，而承载这种情感价值最好的媒介也许就是周边衍生品。 在IP衍生品领域，腾讯和拳头游戏的布局已有15多年的历史。所以，他们在准备《双城对决2》IP衍生品时，进行了许多前置思考。 大家都知道，《双城对决》系列动画在制作过程中更注重品质、审美和潮流。粉丝们愿意消费潮流的内容产品，自然会接受周围类似气质的衍生产品。 所以腾讯和拳头游戏与众多潮流品牌合作，涵盖了蕾哈娜的美妆品牌FentyBeautyBeauty。、CASETiFY时尚手机壳品牌和著名潮玩品牌BETiFY@RBRICK，其核心目标是覆盖相关用户群。 FentyBeauty双城联动彩妆(图片来源：FentyBeauty官方微博) 为了向娱乐资本理论透露，《双城对决2》与FentyBeauty联名的彩妆长期处于缺货状态，BE@每次金克丝积木熊上架后，RBRICK都会迅速被网友抢走。 除了上面提到的时尚单品，《双城对决2》还与光明牛奶、支付宝IP收藏皮肤、李宁时尚服饰、泡泡玛特、金士顿、开天工作室、磨铁出版社等一系列品牌合作，推出了“双城对决2”联名产品。在国内市场，《双城对决2》和第一季最大的区别可能是播出平台的变化。这一次，《双城对决2》不再是腾讯视频独家播出的内容，哔哩哔哩已经成为这部动画剧的重要播出平台。 为了坦陈，《英雄联盟》是一款积累了十几年内容的游戏，《英雄联盟》中大量的用户和高质量的UP主都沉淀在哔哩哔哩。最后， 腾讯视频和哔哩哔哩放弃了许多商业考虑，更多地关注了高质量的内容和哔哩哔哩 IP 发展维度推动合作，构成三赢局面。现在，“双城对决2”全平台的播放信息明显优于第一季，优秀的二创内容也在不断产生。 内容和二创只是哔哩哔哩赋能《双城对决2》IP知名度的一个方面。Bilibilibilibili Goods 这种IP授权衍生品业务具有设计、研发和生产周边衍生品的能力。这一能力有助于“双城对决”IP产生更多适合哔哩哔哩观众的“谷子”或周边地区。 bilibiliGoods推出的“双城对决”毛绒痛包(图源：bilibiliGoods官方微博) 就腾讯和拳头游戏而言，他们与哔哩哔哩合作生产的衍生品，设计理念将呈现出二次元化和Q版化的趋势。 《双城对决》本身的画风是美式的，但是二次元和Q版的风格更符合B版。 站点二次元用户的审美和偏好。这一开发方向可以使“双城对决”IP走向不同的人群，同时也能在整个衍生品的开发中形成更加丰富、立体的用户感知。 只有这样，腾讯和拳头游戏才能明确表示，在未来双城对决周边衍生品的持续开发中，会考虑泛二次元表达，导出大量Q版形象，从而争取更广泛的年轻用户群体。

IP知名度渗透到线下，双城巴士带来双重感受。 《双城对决》的IP知名度已经通过游戏联动和周边衍生品渗透到日常生活的各个角落。从去年开始的各种线下闪光或线下活动，进一步将“双城对决”IP的情况和周边衍生品带入现实生活，实现了泛用户对“双城对决”IP的认知闭环。很明显，腾讯和拳头游戏为《双城对决2》找到了线下业态的新概率。 腾讯和拳头游戏知道，看完剧后，《双城对决》的粉丝需要一个线下空间和场景来参与更深层次的官方互动，从而完成感情的闭环。 所以，腾讯和拳头游戏并非以ROI为主，而是要向所有《双城对决》的影迷致敬，而不是以ROI为主。 在《双城对决2》第二幕上线的那一周，腾讯和拳头游戏在杭州湖滨银泰in77举办了一场大型双城嘉年华。腾讯和拳头游戏利用in77著名的悬空走廊，带来了以“双城对决2”为主题的现实生活与飞机互动的创意表演。与此同时，一辆“双城巴士”也让IP粉丝体验到了皮城和祖安的生活。 杭州in77悬空走廊现场表演(图源：官方微博双城对决) 杭州in77为何选择？ 从方面来看，杭州in77是目前中国非常调性的商业区，符合“双城对决”和“此刻已经成为艺术”的气质。同时，《双城对决》的观众覆盖率在华东双城的比例也很高。基于以上两点，他们决定将这次双城嘉年华的活动地点放在杭州in77。 然而，组织线下活动并不容易。如果只是简单的搭建一个与IP内容相关的场景，活动设计缺乏趣味性，很难达到打破IP圈的目的，甚至可能会耗尽现有粉丝的好感。据方可介绍，腾讯和拳头游戏在设计这款“双城巴士”时，充分考虑了活动的仪式感和沉浸感。《双城巴》的粉丝需要和好朋友一起参观“双城巴士”。 每组观众都会得到一张票，一半是皮城，一半是祖安。每个粉丝只能选择一楼参观，这样两个人的感受就会大不相同。 皮尔特沃夫上层享受着高贵的装饰，爵士乐的背景音和精美的甜点。下一层，生绣金属装饰搭配金属音乐，给观众带来一种“祖安”的感觉。在送餐时，服务员甚至会特意将绿色的“祖安美食”扔在桌子上，以增强粉丝的沉浸感。 毕竟活动的效果还是要数据说话。线下“双城嘉年华”整体内容覆盖客流超过88万，每次发布“双城公交”预约门票都会立即售罄，共有5396名玩家参加。现场连廊表演总体吸引了近6万人观看。这类年轻人常常把表演的内容写下来，与小红书等社交平台分享，完成活动的二次传播。最终，“双城嘉年华”总体曝光率超过1000万。 双城巴士(图源：英雄联盟手游微信公众号) 除双城嘉年华外，《双城对决2》还与肯悦咖啡、欢乐谷等多个品牌进行了线下场景的联动。尤其是深圳和成都欢乐谷，都为《双城对决2》开设了专门的主题公园。顾客来到欢乐谷后，一方面可以自愿到达，另一方面可以深入参与线下活动的感受。 双城对决IP自然不会停止动画和各种衍化联动。明年，拳头游戏将与腾讯视频、腾讯游戏、上海文广演艺集团、哇唧唧、全球顶级沉浸式团队Punchdrunk联合开发，推出沉浸式音乐节目《英雄联盟:双城对决》，再现近20首单曲。 《双城对决》的故事已经结束，但是《英雄联盟》衍化动画的故事还没有结束。拳头游戏已正式宣布开发多部动画剧集，讲述《双城对决》的意外故事。今后，每一个动画系列与游戏和衍生品一起，形成了更完整的“英雄联盟宇宙”。

本文来自微信微信官方账号“娱乐资本论”（ID：yulezibenlun），作者：娱子酱团队，36氪经授权发布。

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