如果麦当劳开车到村口，塔斯汀们会怎么做？

文 | 饭局，作者｜行轮

想象一下，曾经高高在上的麦当劳和肯德基，曾经在繁华的商业区和机场，突然放下傲慢的姿态，悄然出现在你家附近的村口，手里拿着一张低至低的。 10 一张优惠券。您会怎么想？它不仅仅是遥不可及的想象，而是一场即将成为现实的餐饮对决。

到目前为止，低价策略使得塔斯汀、华莱士等当地快餐品牌在下沉市场顺利进行。根据《中国餐饮市场报告》统计，2018 年到 2022 在过去的一年里，华莱士商店的数量从 8000 家增至 1.6 在不到五年的时间里，塔斯汀也取得了突破。 5000 家。这些品牌弥补了二三线城市甚至乡镇国际快餐巨头的空白，以低价炸鸡、汉堡、便捷店铺布局迅速占领低价市场。

塔斯汀的特许经营系统使商店的扩张速度惊人。据公开资料显示，塔斯汀曾以每月新增一次。 100 店铺的速度扩张，而麦当劳和肯德基同期只保持个位数增长。低廉的加盟成本，简单的产品线，精准迎合当地客户，让这些当地的快餐品牌看起来无可挑剔。

然而，一个品牌的成功永远不会唾手可得，全球快餐巨头正在悄然接近这片“低价”领土。当麦当劳、肯德基等老快餐开始频繁下沉时，塔斯汀能否继续“低价打国家”，从三四线城市到乡镇村口？

01下沉市场，是“金矿”还是陷阱？

下沉市场，曾被称为“价格敏感”客户的专属，如今已成为全球品牌竞争的战略高地。近几年来，二三线城市和乡镇市场逐渐崭露头角，成为餐饮业的“蓝海”。据《中国餐饮市场报告》显示，这些地区的消费群体对价格敏感，购买力低，品牌认知度弱，为塔斯汀、华莱士等本土品牌提供了巨大的机会。凭借相对较低的成本和快速扩张的加盟方式，他们迅速占领了这个“价格敏感”区域，一度成为行业风光无限的新星。

图｜来源网络

但是，这个“收益时代”似乎并没有持续太久。塔斯汀和华莱士的优势逐渐变得岌岌可危，因为麦当劳、肯德基等国际巨头已经将目标锁定在这个潜力巨大的下沉市场。2019 年到 2023 在过去的几年里，麦当劳的新店超过了 60% 位于三四线城市和县级市。截至 2024 年初，中国县级市场的麦当劳门店数量已经超过 800 家里，肯德基在下沉市场占据了更多的份额。 1200 家门店。价格更低，品牌影响力更强，供应链体系更成熟，这些全球餐饮巨头早就准备好全面攻击这片“蓝海”。一场关于价格、市场、品牌的无声博弈悄然拉开帷幕，而塔斯汀和华莱士的生存空间，正被一步步逼得越来越小。

现在，塔斯汀和华莱士能保持这个曾经属于他们的市场吗？随着巨头们的逐步压力，谁将主导未来的市场结构？这场餐饮业的“王者之争”正在悄然进行。

02 低成本战场，未来之争

在过去的几年里，麦当劳和肯德基的传统扩张路径几乎达到了瓶颈:一线城市的市场已经饱和，增长空间很小。曾经炙手可热的“黄金地带”现在已经不是他们的主战场了。这些国际快餐巨头早就发现，二三线城市、乡镇甚至农村市场才是真正的增长引擎——一片尚未完全开荒的“新蓝海”。

这种市场转型并非偶然，而是消费观念变化背后的深刻反映。根据《2023 中国消费趋势报告显示，随着收入水平的提高和消费观念的转变，二三线城市和下沉市场的购买力急剧上升，成为推动中国经济增长的中坚力量。对于麦当劳和肯德基来说，这不仅是为了在短时间内增加销量，也是为了在未来的竞争中抢占市场份额，建立长期的品牌优势，锁定未来十年和二十年的消费者。

更重要的是，麦当劳和肯德基已经摆脱了“豪华餐饮”的标签，通过本土化调整，逐渐满足下沉市场的需求，让自己更加“亲民”。在定价方面，这些品牌通过定价策略、套餐设计和推广活动，开始降低进入门槛；在产品方面，他们也开始准确调整不同地区的口味和客户习惯，打破了“全球统一”的框架，灵活应对当地需求的多样化。

对塔斯汀、华莱士等本土品牌而言，这无疑代表了前所未有的压力。他们曾经依靠低价格和特许经营模式在下沉市场蓬勃发展，但现在却面临着全球巨头在价格、质量、品牌等方面的全面进攻。它们的生存空间越来越被压缩。由于麦当劳和肯德基的全力下沉，这场“价格战”和“品牌战”已悄然拉开，塔斯汀和华莱士能否坚持自己的优势？他们的未来，真的能在这场战争中找到出路吗？

03 塔斯汀，绝地突破或垂死挣扎。

在餐饮竞争中，价格虽然是吸引顾客的第一步，但是能否留住顾客，才是决定输赢的关键。对于当地快餐品牌塔斯汀和华莱士来说，依靠“规模效应”快速扩张的加盟方式曾经是他们的优势，但也是他们的缺点。加盟店过于疏松，供应链管理相对薄弱，导致产品质量参差不齐，顾客体验更是时好时坏。许多顾客在社交平台上吐槽：“同样是塔斯汀，炸鸡的味道差别很大，有些嫩滑，有些硬得像石头。"

另一方面，麦当劳和肯德基已经形成了强大的品牌意识。2023年 近日，中国消费者信心指数报告显示， 70% 一些消费者认为麦当劳产品的质量“可靠可靠”，而塔斯汀只有不到。 30% 有用户表示会因为品牌忠诚而反复购买。这一用户粘性差距，促使塔斯汀即使在价格上有优势，也难以留住客户。

面对麦当劳和肯德基的压力，塔斯汀和华莱士并不容易。他们迅速反击，试图通过创新、提高质量和增强品牌忠诚度来稳定自己的位置。然而，这场反击战看似热闹，却难以掩盖背后的隐患。

第一，他们试图通过“本土化”来突破。塔斯汀在菜单中加入了当地的特色菜肴，如辣条汉堡、麻辣炸鸡等。，希望借助“地方风味”多元化，与国际巨头竞争。但这些创新更多的是噱头，供应链不足，食品质量不稳定的问题依然普遍存在。一些门店甚至因为食品安全问题被媒体曝光，严重影响了品牌声誉。相比之下，麦肯巨头的全球供应链和标准化生产，正是塔斯汀无法逾越的鸿沟。

第二，他们试图用“忠诚”来锁定客户。商场积分，优惠券，节日促销...塔斯汀们付出了巨大的努力，希望通过这些方式建立长期的客户关系。但是塔斯汀的优惠策略与麦当劳、肯德基全球统一的会员制度相比是相形见绌的。一位顾客在微博上评论道：“塔斯汀的商场积分还没有存够，麦当劳的优惠券已经送到手上了。“这一落差在《中国餐饮业发展报告》中得到了生动的展现，截至目前。 2023 2008年，麦当劳和肯德基的会员用户分别突破 1 亿和 2 十亿，而塔斯汀的会员人数在同一时期只有十亿左右。 2000 万。

最后，塔斯汀在乡镇、县级市仍然可以通过快速开店、降低加盟门槛、灵活调整商品等措施保持一定的市场优势。但是问题是，麦当劳和肯德基也在进行这种本土化扩张，并且做得更加准确和高效。麦肯的每一个汉堡，每一个炸鸡，凭借强大的物流系统和供应链管理，都保持着同样的高品质。这一全球化与本土化的完美结合，使得塔斯汀的“本土化优势”逐渐沦为劣势。

有意留下，市场无情。虽然塔斯汀和华莱士已经尽了最大努力，但价格、创新和品牌忠诚度不再是全球快餐巨头真正沉入乡镇的决定性因素。标准化供应链、稳定的产品质量和全球品牌效应是上下输赢的关键。

04 低价之路，塔斯汀何去何从？

当麦当劳和肯德基的金色拱门和红色餐桶出现在每个城镇和村庄的道路上时，塔斯汀和华莱士能否以低廉的价格和加入创造下一个奇迹？恐怕答案早就显而易见了。在小红书中，关于麦当劳乡镇店开业的探店分享往往数以万计，很多评论直言不讳地说：“再也不用跑几十公里进城吃麦当劳了。“毫无疑问，塔斯汀曾经赖以生存的下沉市场已经成为一个残酷的竞争战场。

市场的冷酷早已写在历史上——就像那些曾经风靡一时却突然消失的品牌一样，缺乏核心竞争力的公司注定只会成为巨头扩张中的一粒尘埃。从 2019 到目前为止，塔斯汀的门店增长率一度高达一度。 15%，但是它的整体市场份额却在逐年下降，利润率也在不断下降。在很多下沉市场，一个麦当劳套餐的价格已经和塔斯汀持平，甚至更低。这场“价格战”的背后，不仅仅是营销策略的较量，更是供应链效率的较量。

塔斯汀和华莱士想要在这场激烈的战斗中生存，光靠低价是没有用的。他们必须迅速抛弃旧的“价格战”思维，然后在创新、品牌建设和本土化方面找到新的出路。否则，当巨头们进一步降低价格，消费者在品牌、品质、价格上不再犹豫时，塔斯汀们最终会“死去”。

但这并不是一个完全无法解决的困境。也许塔斯汀可以从历史中汲取经验——本土品牌在与国际品牌的竞争中，以更符合客户、更快的反应速度脱颖而出。他们现在能再次脱颖而出吗？我们能在供应链和产品创新中找到新的优势吗？市场的答案还没有写出最后一个，但可以肯定的是，谁能适应变化，谁就能把握未来。

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