直播间的“女老板”，不卖产品卖演技。

近日，直播界出现了两位“带货一姐”，被称为“南COCO北路遥”。

一个是“男装姐姐”澳门COCO姐姐，另一个是路遥，一个新的“女包姐姐”。近两个月来，澳门COCO姐姐的月销售额从5000万元到1亿元不等，而路遥则在“路遥女包(不屑版)”和“林景女包”两个账号轮流直播。不到一个月，销售额就突破了1亿元。

在直播中，他们扮演了“女总裁”和“女老板”的角色。他们守口如瓶，被网友称赞为“给弟弟安排豪宅”和“给coach全球总裁打电话”，“有奥斯卡般的演技”。

同时，在“霸气凌人”的气魄下，他们拿出了与这种气势极不匹配的低价产品，要么是8.8元的两条内衣，要么是5元一个的小卡包。

(来源：@澳门COCO姐姐)

这看起来很像一部短剧，就是通过人与人之间的对比和剧情的反转带来了很大的爽感。它不仅创造了一个充满抽象感的笑话，还极大地戳中了人性“捡便宜”的心态。与此同时，客户也成为了短剧的主角，被屏幕前直播的主播赋予了角色，参与了互动。

与古代剧本直播室不同，在这种情况下，客户知道主播在拍戏，想看主播认真拍戏。他们如何在不笑的情况下拥有一种超级绝信的感觉，不经意间被带入主播的剧情设定，被屏幕上闪烁的商品吸引，以低廉的价格吸引。

这种“个人设计”直播间将节目直播与直播卖货相结合，刷新了直播卖货互动的新玩法。然而，随之而来的各种问题，如形式单一、虚假广告、擦边大牌等。，也影响了这种玩法的持久性。

带货的“人设式”

在奢侈品盒包店般的装修中，穿着皮草斗篷的小麦色CoCo姐姐站在中间，戴着醒目的大牌Logo耳环，脖子上挂着口哨，身后站着四五个穿着西装打着领带的男模女模，甚至还有一张外国脸，前面是黑色绒布的产品。

这样一场巨大的战斗就像一个奢侈品拍卖会场。然而，随着她成名的一句“给弟弟安排豪宅”，是8.8元的冬虫夏草内衣和17元的人参内衣。

最引人注目的是，她的直播间屏幕顶部有一行“我是穿越卖底裤的女王X集”，不言而喻，她用的是短剧的卖点。CoCo姐姐用的是女王重生卖底裤的人。

(来源：@澳门COCO姐姐)

在她的商品窗口，服装内衣占比最高，主要是男装，平均价格只有80元。其中，销量排名第二的“粗暴男人”内衣不到5元，销量接近75万。价格9.9元、闪闪发光的“电镀”奥特曼(实际材料是瓷器)俘获了众多男性用户的心。其他产品包括日用品、3C数码、厨卫家电，均价在10-30元左右。

她的直播间卖的不是奢侈品，而是顾客购买奢侈品的感觉。前一秒我刚说“帮我准备50万，玩个大的”，下一秒我就是“告诉姐姐口袋里有没有一两块钱”，让大家觉得自己花了几百万。

(来源：@澳门COCO姐姐)

根据蝉妈妈的数据，CoCo姐姐的直播粉丝群体中，男性粉丝占60%，其中30岁以上的男性占大多数，31-40岁占40%以上。CoCo姐姐精确定位中年男性，凭借实力稳居抖音男装带货榜一。

路遥，一个带货的新箱包，也以类似的“个人设计”走红。“18岁来广州，从一个一针一线的女工到现在的老板娘”是她的定位。

她在“路遥女包(不屑版)”和“林景女包”两个账号轮流直播，时不时说自己的600万账号被封了，无法点击播出按钮。这是她最擅长的“虚无索敌”情节的一部分，即制造某个同行的“假想敌”与她进行恶性竞争，包括但不限于举报、抄袭等。

打开路遥直播间，公共屏幕上有一串“发生了什么？只认定路遥！”雾蒙蒙的。其实这是她在直播中设置的密码红包。用户使用密码发送相当于间接参与路遥“虚无索敌”的剧情。但是没有人知道发生了什么。他们只看到路遥一脸不屑，严肃地说:“我不惹事，但我不怕事。”“我不做馒头来争口气。”。

另一条剧情线是路遥与“助手”叶子的场外互动。不出现，只出声的叶子有一个诚实的工人形象，最常说的台词是“好姐姐”。作为“老板”，路遥经常因为叶子上的错误产品而大发雷霆，甚至大喊“关闭”，而叶子则会拿出经典产品“卡皮巴拉背包”让老板消气。当然，卡皮巴拉已经成为最受欢迎的产品之一。

路遥和CoCo姐姐除了造人设计之外，还有一种带货的对比感。“紫色是最重要的，紫色是最重要的”“选择法国一年只开一季的薰衣草进行定色定染”“几十个法国工匠做了一个月”，各种高端词汇营造出殿堂级的商品气质。然而，当产品链接出现时，价格只是一杯奶茶钱。李诞不得不接受，笑得前仰后合，并称赞天才的计划。

情节直播带货的变化

这种剧情直播卖货之前被很多品牌使用，最让人印象深刻的是国产美容品牌百草集。2021年10月底，百草集在原官方直播间外设立了“百草集延禧宫正传”账号，主播成为“嬷嬷”“贵妃”，在“宫廷剧”中直播卖货，立即被业界称为直播带货的“场景天花板”。

百草集曾与《延禧攻略》合作，借助剧中人物推广美白产品，因此有了与“延禧”IP的合作基础。考虑到品牌目标群体与清宫戏的女性观众匹配度较高，用“延禧”IP打造直播间，通过角色扮演和剧情表演带货，不仅可以让用户体验追剧购物，还可以有效延长客户的停留时间，这似乎是一种创造性和有效的尝试。

但不到一年，“百草集延禧宫正传”的账号就停了。一方面，由于主播的变化，账号错过了人们设计的黄金时期，人物角色无法持续；另一方面，剧情表演损害了商品信息的充分展示，而百草集商品均价超过100，客户很难轻易下单，影响了销售转化率。

“百草集延禧宫正传”直播间除了保留了主播的古装造型外，基本回归了后期带货的正常方式。除了缺点，如何把直播和直播卖货结合起来还有待解决。

如今，一方面，产品在初期没有做好剧情带货，发展成品牌短剧的方式；另一方面，新的可能性诞生在许多基于内容的直播间。

上半年，国产品牌洁丽雅的继任者“毛巾大师”石展承在颤音发布的短剧《毛巾帝国》中走红。企业第三代“废柴大师”和“从英国回来的二叔”争夺财产，上演了“豪门内斗”，迎合了目前短剧市场的网络叙事和用户爱好。不仅打造了“毛巾大师”IP，更加使洁丽雅得到了极大的曝光。

“毛巾大师”乘热打铁，打开第一场直播秀，将短剧与直播卖货结合起来。直播中先播出了一部短剧《毛巾大师》，其中不时提到洁丽雅相关产品，不仅通过剧情将用户引向直播间，还自然让产品曝光，然后顺势打开带货方式，进一步实现客户的注意力。

这一创新形式也带来了可观的数据，这场直播场均GMV突破500万，让“毛巾少爷”在当晚抖音带货榜上获得第一名。与此同时，直播间总观看人数突破150万，账户增加4万。

除使用短剧作为直播销售商品进行营销外，在剧情带货方面，还有类似于百草集打开的角色扮演方式的账户。比如《慈元阁道齐仙团》以《西游记》中的蟠桃盛会为主题，很多主播在《西游记》中饰演神话人物。在嫦娥、哪吒等不同的“仙家”依次出现的同时，一些玉帝喊着“仙仙选”打开带货，表演得像样。与百草集的品牌直播间不同，它们不受单个品牌的限制，能够与多个品牌取得联系，有更大的发挥空间。

(来源：@慈元阁道齐仙团 ）

以CoCo姐姐和路遥为代表的人设主播再次创新剧情直播卖货。这样，只有通过塑造鲜明的主播设计，其他虚构的配角才能通过主播的台词让用户“想象”，不仅大大降低了人工成本，还能引起用户的食欲，吸引用户参与互动，将单向剧情演绎转化为互动演绎，通过酷剧模式和对比效果激发客户的购买欲望。

带货的“短剧式”能玩多久？

直播带货的核心是人、货、场。“百草集延禧宫正传”曾经以吸引人的“场”和“人”走红，但并没有解决“货”的转化问题。最后，我后悔因为“人”的变化和“场”的不再新颖而离开。

与传统直播卖货相比，剧情带货更有意思，但对策划的要求和投入都有了很大的提高。比如“慈元阁道齐仙团”才艺表演高质量，但直播数据平平，“商品”转化不理想。因为大部分产品都是食品工业和日用品，即使平均每天看7.5万，平均日销量也不到1万。

CoCo姐、路遥以人设塑造圈，豪华风直播场景与低价产品的对比，也促进了“货”的转化，但可持续性也令人担忧。

一方面，类似的账号正在稀释观众的注意力。比如在女包带货行业，疑似路遥“对家”的洛洛、子琪等卖包的主播，有着类似的快速过包、隔空呼喊的风格。

(来源：@洛洛的包包 ）

与随时爆发的路遥不同，洛洛走的是一个“脆弱的中年女老板”。在温暖的bgm里，上演了一个兼顾家庭和事业的女老板的故事，比如“第二天送儿子上学”“开家长会”。

但网友对比发现，他们有着相同的演讲技巧，甚至同样的商品封面，猜测他们都来自同一家公司，说“一个夜班，一个早班”，“一个公司演戏的家”。如果复制粘贴的账号越来越多，内容无法创新，观众会看腻。

另一方面，他们销售的大部分商品都是白色商品，高端的姿态，夸张的演讲技巧，低廉的价格，难免让人质疑产品的质量。比如coco姐姐带来的内衣上“六个磁铁”的说法，很容易让人联想到商品有特殊的效果，擦边大牌的情况也不少见。路遥经常说他手里的包是“neverfull”“on the go”，有网友开玩笑说，他们是“大卖破烂”。

但是很多用户只为直播间的情感价值买单，“总之不到一杯奶茶钱，还有什么自行车”，甚至有一针见血的评论说这种情况是“买票看戏送东西”。

(来源：@澳门COCO姐姐)

白色品牌产品没有大品牌效应，很难走红。通过“爽剧”般的带货方式，白色品牌产品有机会在下沉市场获得更多曝光，但剧情和人的设计会引入流量，优秀的产品质量会留住用户，不仅可以巩固直播间的口碑，还可以提高白色品牌产品的市场认知度。

直播间里曾经有“装穷”“卖惨”的人，很难分辨真假。很多中老年客户沉浸在这些剧本的直播中，被骗了。

比如最近出现了很多关于“我老公是迪拜小王子”的叙述，以“出国生活，以后不直播”为噱头开始“大甩卖”，但是播了很多天都没有停播，就像一家一直喊着“最后三天亏本卖”却没有倒闭的店。

(来源：@Eric阳阳)

虽然现在有些账号会在个人介绍中告诉用户“家庭剧本演绎”，直播间也会有“虚构剧情”的提示，但随着平台监管的加强，投机心态注定不会长久。

“短剧”带货通过戏剧场景吸引用户的注意力，是节目直播和直播带货的有机结合。但只有在保证产品质量的同时，才能更好地将剧情带货与产品介绍相结合，赢得用户的信任，实现人、货、场的平衡，才能有更好的发展空间。

本文来自微信微信官方账号“毒眸”（ID：DomoreDumou），作者：毒眸编辑部，36氪经授权发布。

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