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投资是一场长跑，我们需要从书籍中汲取力量。星图金融财务顾问频道联合星图金融研究院推出“财务顾问推荐书”频道，每期一位经理负责向大家推荐一本经典书籍。

本期为星图金融研究院高级研究员黄大智推荐书目—— 4 在消费时代，作者三浦展是日本著名的畅销书作家，也有描写日本社会、家庭、消费的畅销书，如《下流社会》、《家庭》、《幸福》战后史、《爱国消费》等，被称为“日本社会消费研究第一人”。

在《国富论》中，亚当斯密说“消费是整个生产活动的唯一目的”，消费对经济的重要性不言而喻。对当前中国经济而言，消费具有不同寻常的意义。2024年以社会消费品零售总额为消费表征， 年 1-10 月份，社零同比增速仅为 低于同期3.51% GDP 增长速度，成为经济发展的连累项。内需低迷已经成为制约中国经济稳定和改善的主要因素。高层会议多次强调“优先考虑恢复和扩大消费”，并持续出台一系列政策支持。

从某种意义上说，消费趋势的变化直接关系到经济的走向。作为亚洲中国，日本和中国在社会、政治、文化等方面非常相似。近几十年来，日本消费趋势的变化也为中国提供了一个极好的观察和参考样本。

《第 4 在《消费时代》一书中，核心内容就是提出日本自己 1912 从2000年开始，消费社会经历了四个阶段：

第一个消费时代是 1912-1941 近年来，第一次世界大战带来了广泛的战争需求，经济发展迅速，消费以城市为核心传播。最早是富人消费造成的，少数中产阶级跟进，属于少数人消费；

消费的第二个时代是 1945-1974 2008年，日本经济振兴带来的消费从战后经济复苏开始广泛普及。在这个阶段，消费开始在全国范围内普及。在日本推出“收入倍增计划”后，家庭收入的增长支持了家庭消费和大规模消费。以家庭为核心的消费增长是不可能的。工业产品和大型商品是消费产品的主流，如汽车、彩电、豪宅等耐用品的消费是最重要的商品。

消费的第三个时代是 1975-2004 2008年，日本经济从高速增长向中低增长、零增长甚至负增长迈进。经济泡沫的破灭和人口的变化促使消费者从家庭转变为个人，消费趋势也强调个性化和品牌化。人们不再倾向于选择大而标准化的商品，而是更愿意购买不同、有亮点的个性化商品。例如，从这个时代开始，为了适应一个人的饮食而产生的“个食”食品也大受欢迎。

四是消费时代 2005 年后，但与以往的消费趋势不同，从第三消费社会到第四消费社会的时间节点变化并不明显。但是，从总人口的角度来看，有一个比较明显的趋势，那就是日本的总人口。 2007 年度触顶开始减少，人口减少促使消费总量减少，不可避免地带来消费社会的转变。四是消费时代的典型特征，即经济泡沫破裂后，客户回归自然，回归简约，回归简约。

需要注意的是，虽然消费者会经历从第一消费者社会到第四消费者社会的变化，但并不意味着第三消费者社会的特征会在第四消费者社会阶段完全消失。即使在第四消费者社会，第三消费者和第一消费者社会和第二消费者社会的特征也在一定程度上存在。换句话说，从第一消费者社会到第四消费者社会的每个时期的特征都存在于第四消费者社会中。

假如我们把这四个消费社会的变化融入到国内经济的发展中，现在国内一些地区有着鲜明的第四消费社会特征。

例如，共享经济的兴起，从自行车共享到汽车共享，再到共享办公空间，共享经济满足了消费者对方便和经济的需求。 4 《消费时代》一书中提到的共享理念在中国得到了广泛的实践和推广；随着环保、绿色等消费观念的普及，政府也在推进绿色消费政策，实现绿色消费的循环；追求简单的生活可以在各种社交媒体上看到。很多人尊重和倡导“极简主义”，产品更倾向于实用性和设计感；还有电子商务、移动支付和社交媒体发展带来的重要数字消费模式的普及和新的消费模式。

因此，《第 4 《消费时代》这本书不仅为我们提供了中国消费变化趋势的可能性，也告诉我们，在某种消费趋势的同时，“为什么在这个时候，某种东西开始流行或者消费量突然大幅增加？”。

当我们看到类似的消费社会变化时，中国也有很大的不同。中国拥有更广阔的地区和更多的人口。与日本明确的消费社会变化相比，中国可能出现的情况是，在同一时期，有些人处于第二消费时代，有些人处于第三消费时代，有些人已经进入第四消费时代。

这就是为什么我们不仅可以看到拼多多的崛起，还可以看到高端奢侈品的快速增长，还可以看到有些人回归简单极简的生活，因为不同的收入群体和不同的地区群体对消费有着显著的分层需求。

从消费对国内经济的影响来看，在拉动经济增长的三驾马车投资、消费、净出口中，投资面临着债务压力和投资收益率下降的压力，出口面临着国际形势变化和全球退潮的压力，消费对经济发展的作用越来越重要。现在经济政策刺激逐渐转向消费，可以预见，未来政策对消费支持的支持只会增加，而不会缩小。但是在投资中，我们也需要把握这一大趋势，选择自己能掌握的东西，通过洞察消费趋势，在投资中取得胜利。

本文由微信官方账号“星图金融研究所”原创，作者为星图金融研究所高级研究员黄大智，封面图来自一图网。

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