维品会：闷声发财，注定小而精。

出品/定焦One

作者/艾乐伊

相信很多人都看过唯品会的广告，“一个专门做促销网站”“都是大品牌，每天三折”。

这个垂直电商平台成立于16年前，以品牌折扣为卖点，抓住品牌需要清仓的心态，客户想买品牌，想便宜赚钱。即使在电商平台疯狂价格战的几年里，维品会也没有受到很大的影响。相反，每年净利润几十亿，基本稳定，营养丰富。

如今，聚美优品、蘑菇街、寺庙图书馆等二线电商公司，与维品会同期走红，基本成为时代的眼泪。虽然维品会在品牌折扣赛道上站稳了脚跟，但近几个季度其营收和净利润同比下降，股价较2021年高点下跌了2/3。几年前，试图扩大整个品类的尝试也失败了，进入线下的效果有限。

维品会，能不能突破这个小而美的生意？

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二线电子商务衰落，维品会闷声发财

根据维品会最近发布的2024年第三季度财务报告，其收入为207亿元，同比下降9.2%，Non-GAAP净利润从18亿元下降到13亿元。GMV为401亿元，订单总数为1.639亿份，同比均有所下降。在财务报告中，管理层指出，第三季度的表现反映了非必需消费品行业的疲软趋势。

然而，好消息是，它的毛利率略有上升到24%，毛利在50亿元左右。另一个亮点是，维品会引以为豪的核心用户仍在上升，第三季度SVIP活跃用户数量同比增长11%，750万SVIP用户贡献了49%的在线销售。

2024年前三个季度，维品会的收入约为752亿元，净利润约为61亿元。维品会预测，第四季度收入在312亿元至329亿元之间，同比下降约5%至10%。根据预测数据，2024年的利润可能会略低于去年。

从年度来看，从2019年到2023年，如图所示，唯品会的收入在1000亿元左右，而且每年都能保持盈利，除了2021年净利润因业务调整而大幅下滑外，整体来看，业务基本盘相对稳定。

在成立不久之后，唯品会的盈利能力得到了验证。

20世纪90年代末，来自温州的沈亚开始涉足进出口贸易领域，而他的合作伙伴洪晓波在巴黎郊区的奥贝维埃成立了一家欧洲太平洋分销公司，负责欧洲的渠道和代理。沈亚和洪晓波的进出口贸易经历为他们共同成立维品俱乐部和成功运营奠定了基础。

2007年，沈亚和洪晓波一起进入长江商学院学习EMBA项目。在此期间，他们决定共同开拓新的商业模式，将奥特莱斯的方式转移到网上，在中国创建一个著名的折扣网站。

一年后，维品会在广州成立，率先在中国开启“品牌折扣” 限时秒杀 正品保证”的品牌折扣方式。当时国际金融危机导致服装品牌库存高，急需大量尾货和季节性商品。其商业模式正好满足了品牌去库存的需求和消费者对性价比高的商品的向往。

维品将于2012年3月成为第一家在美国上市的华南电商公司，市值约3亿美元， 腾讯和JD.COM都是他们背后的投资者。但开盘第一天表现不佳，收盘价较发行价下跌15.4%，主要是因为当时还处于亏损状态。直到2012年第四季度第一次盈利，市值才迅速增长。2015年短期飙升至150亿美元，被业内称为“妖股”。

此后，唯品会的市值开始稳定下来。截至11月27日，其股价已达13.57亿元，总市值69.73亿美元。

十几年前，电子商务如雨后春笋般涌现。除了淘宝和JD.COM，第二梯队的电商玩家包括维品会、聚美优品、万科、1号店、蘑菇街、寺庙库、爱心库存等。

现在，大部分已逐渐消失，而维品将在激烈的电商大战中生存下来。

零售行业专家庄帅表示，从全球电子商务平台的发展来看，垂直电子商务目前可以生存的类别主要是非标品类、与线下紧密结合、定制产品和服务等。维品将属于服装的非标品类。这个品类的优势是不能简单的比较价格和比较，品牌和产品的多样性很高；第二，低价购买，所以折扣足够低，可以盈利。

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继续赚钱的秘密

维品俱乐部也并非完全没有对手。

一家类似维品会的电商公司，成立于2009年，也专注于品牌折扣。不同的是，维品会直接经营品牌余额，而抠网则邀请品牌入驻。维品会更注重供应链的直接控制和产品的快速交替，而抠网则强调单个品牌的独家运营和年轻消费者的人性化服务。

爱库存也是一个定位为“去库存”的电子商务平台，成立于2017年，发展迅速。

抠网一度宣传下沉市场。近年来，爱库存主要通过S2B2C进行品牌库存分销。然而，多年来，这两家公司从未进入主流电子商务团队。

联商网高级顾问王国平表示，这种类型的电子商务正在逐渐衰落。一方面，2008年左右的大量库存正在逐渐消化，整个市场正在升级消费。另一方面，也证明了品牌折扣尾货有市场，但不大，养活不了多少公司。

维生素能够生存，主要可归结为以下几个原因：

第一，独特的市场定位和商业模式。维品会以品牌折扣的形式发家致富，这在当时相当新颖，能够吸引客户。与第一梯队电子商务相比，唯品会的主要品类避开了电子商务补贴对抗的重灾区，致力于服装、美容、母婴的品牌折扣。这些商品价格体系模糊，不适合作为补贴引流的目标，避免了冲击。

第二，强大的供应链能力。起初，维品会采用15%的预付款买断供应商的尾货，无法销售或退货的方式。随着规模的扩大，唯品会的话语权也越来越大，逐渐实现了支付后、无法销售后退货的合作模式。这种模式促使维品会完成所谓的“零库存”。

海豚智库创始人明远提到，唯品会的供应链能力是核心环城河。有句话说，他们的库存周转期只有7天。如果卖不出去，就让品牌带走。维品会有更大的话语权，所以在其他电商公司亏损的时候就盈利了。

第三，培养了一批忠诚度高的“基本客户”，对唯品会的推广方式有很高的认可度和粘性。唯品会的营销成本主要影响新客户的增长，对现有用户的消费影响不大。唯品会的会员制度也增强了用户的粘性。

34岁的北京互联网从业者江江从大学开始使用维生素俱乐部。“因为我不擅长在综合电商平台上选择性价比高的物品，所以唯品会基本都是品牌，质量有一定的保证，折扣价格也比较便宜。而且唯品会的页面是以品牌为目录的，切口比较小，不容易被选中。”

对于江江来说，维品最大的优势就是它的自营模式。一个订单可以同时购买许多不同品牌的衣服。她通常会买所有款式好的衣服试一试。如果留下合适的，不合适的订单就会被退回。但是在其他电商平台上，每个品牌都要单独下单，效率特别低，不管是收还是退。

“我结婚的时候，给妈妈选了十几件旗袍和连衣裙，最后选了喜欢的。一个订单就完成了。”江江每天给自己、家人、丈夫买衣服，都用维生素俱乐部。总的来说，通过率高于综合电商平台。

第四，有效引入流量。维品会与腾讯、JD.COM合作，为其带来流量入口，有效引入新客户。维品会经常赞助热门综艺节目、电视剧等。，并深入了解女性用户。

总的来说，维品会已经找到了正确的跑道，在促销领域站稳了脚跟，避免了与主流电商的正面竞争。再加上其强大的供应链能力，可以在二线电商中保持竞争力。

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成长乏力，小而精是最终归宿吗？

在吃到品牌折扣市场之后，维品会也做了一些探索，以进一步扩大规模，但是效果并不明显。

从2014年到2018年，维品会开始了多元化的发展战略，从时尚零售商向综合在线购物平台转型，先后推出了美容、家居、运动、母婴等多个品类。

然而，这种多样化试图使唯品会的定位模糊，业绩开始下滑。2015年第一季度，唯品会营收增速首次下降至两位数。2015年11月，维品会业绩较预期下降10%以上。2018年，沈亚宣布回归“促销”战略。从那以后，维品会恢复了增长节奏，并在2018年第一季度见底后开始回升。

在2020年左右，维品会仍然尝试了全品类正价商品的策略，但最终发现客户更喜欢打折商品，也罢手了。

近年来，维品俱乐部的新发展方向包括与品牌定制合作和线下拓展。比如维品俱乐部和雅戈尔结合平台人群画像和品类需求，推出了维品俱乐部特供衬衫-CEO系列。就像超市便利店是自主品牌一样，核心理念是毛利率高。

另外，维品会目前有300多家线下门店，但是线下门店的销售收入在集团总收入中所占比例相对较小，约为1%。

维生素俱乐部还收购了杉杉奥莱，采取错位竞争策略，不在一线城市抢风头，紧盯二三线省级城市。到2023年，杉杉奥莱的收入为27.96亿元，同比增长50.43%，营业利润8.02亿元，同比增长126.72%，资产规模从2019年的57.32亿元增长到170.63亿元。

除了传统的奥特莱斯，线下折扣店也有新玩家。BIGOFFS超级折扣店成立于2018年，已有数十家门店，发展迅速。可以看出，唯品会的优势在线下并没有线上那么明显，新玩家还有机会。

根据王国平的评价，唯品会的线下扩张一直受挫。由于余款尺寸有限，可以线下展示的SKU数量很少，客户购买的感觉很差。奥特莱斯的线下推广意味着商家自己进入调货，备货量更大。此外，各大品牌都为奥莱提供特殊支付。

在他看来，为了做好线下推广，需要一群专门选择SKU的人来组装商品。他们需要知道在什么区域选择什么样的产品是合适的。同时，大量的专业展示人员会把店铺展示得很大气，但在这种情况下，成本会不断叠加，最终导致推广的价格优势不明显。

也有很多人反映，近年来唯品上的产品质量有所下降，价格也越来越贵。江江发现唯品会上有一些中小品牌的衣服，价格会比淘宝贵一点。也有网友表示，618或者双11在其他电商平台下单后，价格会比维品便宜。

“很多卖家并不是真的在唯品会卖打折商品，而是把它当成一个销售平台。这时候商家会提高标签价格，然后按照平台规则打折。最终价格和其他平台差不多，削弱了唯品会的打折标签。一些综合性电商平台有一定的补贴，维品会优势不大。”王国平说。

有些人开玩笑说：“没有这么多尾货，都是定制尾货。”

庄帅还提到，折扣服本身就是一种不可再生产的产品，所以销量不多会受到限制。如果做正品正品新产品，就无法与综合电商平台竞争。从供应链的角度来看，很难有更大的增长。

王国平说，维品可以持续盈利12年，这证明它的基本板块非常扎实，有固定的人在消费，在品牌折扣跑道上站稳了脚跟，标签非常鲜明。然而，这个标签也限制了它的规模，很难再次突破。因为没有那么多公司愿意在折扣渠道投放大量产品，会影响正规商店的销售。所以品牌折扣既有优势又有局限性，能做的就是守住阵地，保持这个小而美的生意。”

根据受访者的要求，本文将江江作为化名。

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