百事可乐，为什么总是“挑衅”可口可乐？

下列文章来源于寻空营销启示录。 ，作者寻空

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百事可乐最近玩了一个“偷天换日”，把战争烧成了可口可乐的“院子”。在精心策划的营销战斗中，百事可乐推出了“间谍杯”，让“特工”潜入麦当劳、汉堡王等可口可乐的“领地”，上演了一场精彩的“饮料大战”。

百事的核心是强调百事可乐和汉堡的最佳组合。在官方广告中，百事可乐的“特工”潜入麦当劳、汉堡王、温蒂汉堡等快餐连锁店——这些地方与可口可乐有官方合作关系。

它们的任务是用百事可乐代替顾客的饮料。

更有意思的是，这些更换的饮料杯发生了变化:在温蒂汉堡的杯子上，标志性的红发变成了百事可乐的蓝色；在汉堡王的标志中，汉堡之间夹着一句“” this is Pepsi "；而且麦当劳的经典" M “然后拼成两个” P "。最后，那些喝过百事可乐的顾客，自然会表现出难以置信和兴奋的表情。

在美国，百事可乐的视频已经引起了振动，广告投放后迅速在社交平台上爆发，到目前为止，相关视频正在进行。 YouTube 观看频率已经超过了 140 万，赞数超过 2.5 万。

在 Instagram、Facebook、X 和 TikTok 其实也有很多网友讨论过。有网友表示在百事可乐的广告中看到了可口可乐，这是一幅罕见的画面。有网友表示希望在麦当劳喝百事可乐。

虽然这个广告对可口可乐有很强的挑衅意义，但是因为视频幽默有趣，几乎没有人攻击百事可乐，这个广告赢得了很多好评。挑衅可口可乐是百事可乐营销的策略，这已经不是第一次了。多年来，百事可乐一直在做类似的事情。

用广告挑衅可口可乐，

百事可乐是认真的

从 1975 从“百事挑战”开始，百事可乐就奠定了一个毫无疑问的基调：用创意挑战可口可乐的霸主地位。

1. 百事挑战：用真实的测试挑战霸主地位

在 20 世纪 70 在时代，可口可乐在全球饮料市场上占据主导地位，拥有大部分市场份额。百事可乐作为后来者，积累了一定的品牌知名度，但在消费者心目中仍然处于可口可乐之后。

为了突破这种市场格局，1975 2008年，百事可乐首次推出了“百事挑战”的大胆营销活动。（Pepsi Challenge）。为直接挑战可口可乐的市场领先地位，百事团队在美国组织了一次品尝测试活动。

在盲品测试中，顾客品尝百事可乐和可口可乐，但他们的标志被移除，然后他们选择了自己喜欢的饮料。数据显示，大多数人更喜欢百事可乐的味道。在广告中，强调了消费者的惊讶反应和对百事可乐的认可，传达了“百事可乐味道更好”的信号。

百事可乐的挑战，实际上证明了一种营销效应：品牌标识、色彩等元素会影响消费者对产品质量的判断。

这场战争推动了百事可乐 70 时代末至 80 20世纪初，市场份额大幅增长。根据当时的市场分析报告，百事可乐与可口可乐的差距在一些地区一度缩小，甚至超过了可口可乐。

例如，在达拉斯地区，百事可乐的市场份额来自 4% 提高到了 只用了两年时间，14%。到达 70 20世纪末，百事可乐市场份额稳步上升，1978年 2008年夏天，尼尔森市场调查数据显示，百事可乐在超市的销量超过了可口可乐。约翰主导了这一事件。 · 在乔布斯之后，斯卡利被称为营销天才，他挖到了苹果。

此外，百事可乐通过直接对比可口可乐，塑造了大胆、创新、不拘小节的传统品牌形象。这个形象吸引了更多的年轻消费者，让百事可乐逐渐成为更时尚的饮料选择。为百事可乐未来的广告奠定了基础——我们是下一代。

2. 下一代：用流行文化锁定年轻人

百事可乐在 1975 2008年通过“百事挑战”取得了阶段性成功，但品牌在消费者心目中仍被视为“可口可乐的替代品”。为了继续争夺市场份额，百事需要从单纯强调“味道”升级为全面的品牌定位。

1980 时代是美国“婴儿潮一代”成长的关键阶段，年轻人逐渐成为消费市场的主要群体。年轻一代崇尚个性、创新和自由，对传统观念感到陌生。百事可乐意识到，这种新的消费者可以通过迎合年轻人的价值观来煽动。

1984 2008年，百事可乐推出“我们是下一代”（The Choice of a New Generation）战争，再一次攻击可口可乐。这次，这个目标是年轻消费者。

当时，百事可乐邀请了迈克尔，这是世界上最有影响力的流行偶像。 · 作为代言人，杰克逊推出了大量的广告，展示了年轻一代充满活力的生活习惯。在广告中，百事可乐被塑造成代表青春、活力和潮流的象征。相比之下，可口可乐已经成为过时父母喝的饮料。

迈克尔 · 杰克逊的代言提升了百事可乐品牌的国际影响力，同时成功吸引了一大批年轻消费者，也完美地展现了自己的青春潮流定位。

3. 万圣节广告：用幽默的挑衅点爆社交网络

2013 万圣节期间，百事可乐推出了一个创意和挑衅性的广告。在广告中，一罐百事可乐被“可口可乐”的斗篷所取代，仿佛在扮演一个“可怕的角色”。

广告旁边的文案写道:“祝你万圣节恐怖！”这个广告迅速在社交媒体上引起了热烈的讨论。甚至有网友为可口可乐设计了反击海报，文案是每个普通人都渴望成为英雄的。

这种互动，促使两大品牌在万圣节期间的相关话题达到了社交网络讨论的高峰。

4. 最具异议的广告：踩可口可乐购买百事可乐

百事可乐几十年的挑衅历史，一则广告至今仍在网络上广为流传，也被认为是最具异议的营销案例。

在这个广告中，一个小男孩站在自动售货机前，先买了两罐可口可乐，放在地上垫脚，这样就可以到达自动售货机上的百事可乐按钮。最后，他成功买到了百事可乐，拿走了，两罐可口可乐留在了同一个地方。广告的流行度非常高，至今在营销行业被人津津乐道，但也因为“直接摧毁竞争对手”的做法而受到质疑。

这一广告清晰地反映了百事可乐的竞争策略，不回避讨论竞争者，简单而直接地表明自己比竞争者更好。

百事可乐的挑衅策略虽然有争议，但无疑是成功的。百事可乐通过不断挑衅竞争对手，成功吸引了广泛的关注，并在市场竞争中占据了份额。这一策略也为百事可乐树立了一个大胆自信的品牌形象。

百事可乐推出间谍杯，图什么？

为什么百事可乐用广告挑衅可口可乐这么多年不知疲倦？答案一定是收入远大于损失，间谍杯战争也是如此。

1. 来一些新的变化，拯救颓势

最近百事可乐的日子并不好过。

今年第二季度百事可乐整体销量下降 3%，已连续第八季度下滑，第三季度收入同比下降。 0.6%，至 233.2 亿美元，没有达到市场预期。 237.6 亿美元，创下四年来最糟糕的表现；归母净利润同比下降 5.18%，至 29.3 亿美金。

销售量越来越差，总要有一些新的变化，如果产品没有什么大动作，就得在营销上做些什么，至少要增强对内外的信心。

今年年 3 每个月，百事可乐都会采取行动。世界各地，包括中国在内的 120 一个国家，全面启动品牌复兴行动。这次复兴不仅更新了品牌logo，还推出了全新的品牌主张“渴望可能”（THIRSTY FOR MORE）

今年 9 月亮，百事推出“百事追车”广告，旨在推广” Food Deserves Pepsi "(食物值得百事可乐)战争。

广告中，百事主题跑车追着披萨送货员，保证送货员手里有百事可乐可以搭配披萨。视频结尾，展示了顾客在享受披萨、喝百事可乐的场景，进一步强化了百事可乐作为食品最佳伴侣的品牌形象。11 月亮间谍杯，是美食值得百事战争的延续。

百事可乐通过推出一系列营销，将披萨、汉堡等主流食品与百事可乐相结合，提升市场。

2. 与年轻人交流

百事可乐营销一直注重与年轻一代的对话，以此来对比可口可乐，把自己塑造成潮流、青春的代表。

1980 在时代，百事可乐通过“我们是下一代”的广告，把自己塑造成潮流和青春的象征。当时的年轻人是千禧一代，百事可乐通过迈克尔选择了视频广告作为主流媒体。 · 杰克逊的音乐和舞蹈向年轻人传达了“你的品牌”的信息。

如今，百事的目标消费者是 Z 世世代代，消费习惯完全不同。Z 几代人更喜欢短视频和互动内容，所以百事可乐的广告也变成了 YouTube、TikTok 等待社交平台。通过有趣的视频内容，“百事追车”和“间谍杯”在社交网络上引起了大量的讨论，吸引了年轻人的注意。

百事可乐的策略总是围绕着一个核心：年轻人在哪里，它就去哪里。

3. 病毒传播的形成，造成话题

在发布之前，品牌知道一些营销内容会成为热点。当百事可乐推出“间谍杯”广告时，这种策略已经成为定局——挑衅老板可口可乐注定会引起很大的讨论。

广告发布后，迅速在社交网络上掀起热潮，每一个镜头都被网友分析讨论，尤其是百事可乐和可口可乐同框的画面，成为公众讨论的焦点。这种有争议的内容设计不仅吸引了观众的注意力，也激发了他们分享和讨论的冲动。

当讨论量达到一定规模时，百事可乐想要传达的核心信息——百事可乐的美食也在不断传播，从而达到品牌传播的目的。

4. 第二个孩子碰瓷，老板总是受伤。

在营销战场上，第二个孩子挑战老板的情况并不少见，但反过来几乎看不到。这背后的逻辑很简单:第二个孩子主动挑衅，是为了争取一个和老板比较的机会。对于百事可乐来说，只要消费者认为它足以正面对抗可口可乐，这本身就是成功。

当卧底杯视频出现时，如果可口可乐没有得到回应，消费者会默认这一切都是事实；如果你选择回应，就意味着百事可乐的挑衅击中了关键点。

类似的广告，对于二胎来说，不怕赤脚穿鞋，没有损失。对于老板来说，就像吃苍蝇一样，没有回应，没有回应，很不舒服。

总结一下

可口可乐与百事可乐的较量，几十年来一直是快速消费品行业最经典的营销案例。但是，如果你仔细品味这个近百年的品牌游戏，你会发现百事可乐大部分时间都在主动攻击，以挑战者的身份面对可口可乐。

作为饮料行业的“第二个孩子”，百事可乐深谙竞争的核心逻辑——通过挑衅“老板”，不仅可以获得热门话题，还可以强化自己在消费者心中的市场地位。

百事可乐多年来创造了无数经典的测试广告，提升了百事可乐的品牌形象，增强了与年轻消费者的联系。通过病毒营销和社交媒体的广泛讨论，有效提升了品牌的市场份额和市场影响力。不言而喻，百事可乐将继续这一挑战战略。

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