山姆中国会员的收入是美国的两倍以上:当全球零售向中国发展时

出品/36氪未来消费

作者/任彩茹

把时间倒退十年，恐怕没有人会想到，中国市场总有一天会成为零售样本。

长期以来，美国零售业一直处于世界领先地位，而美国的沃尔玛集团也经常在各种零售业中名列前茅。

从这家巨头公司的财务报告来看，我们总能看到零售业的趋势和变化不变的商品。截至2024年10月25日的第三季度，沃尔玛的基本面依然优秀，季度综合收入同比增长5.5%至1696亿美元，综合毛利率上升21个基点。

具体到沃尔玛中国，季度净销售额同比增长17%至49亿美元，前三季度净销售额已达1100亿人民币左右，距去年仅有100亿人民币左右。山姆在中国的门店数量已经超过50家，本季度会员收入增加。 30% 上述，山姆美国会员收入同期上涨15%。

这一次，沃尔玛财务报告结束后，电话会上频繁出现的几个词是：电子商务，降价(低价)、日用百货。

“日用品”之所以备受关注，原因很简单。这是大卖场和会员店的重要品类，但最近几个季度，美国的日用品消费处于一个大周期，整体业绩不如保健品，业绩改善自然成为焦点。

“低价”和“性价比”是零售商一直强调的问题。在电话会议上，沃尔玛CFO说：“每天为客户和会员提供低价仍然是我们的首要任务。”——第三季度，沃尔玛大约减少了6000种商品的价格，在过去的一年里，近2000次减价已经转化为长期减价。“我们希望成为第一个降价和最后一个涨价的人，”Costco管理层在九月也表示。"这也是Costco的一句谚语。

但是抛开这两个字，今年谈起频率最高的“电商”，很大程度上可以说“起源于中国”。

山姆中国电子商务业务的增长已经成为一个老生常谈。回过头来看，这是一个成功的故事，在特定的市场和合适的阶段乘势而上，寻找增量。

2021年上下，山姆中国自上而下决定推动电子商务，从丁咚杂货购物、盒马、JD.COM等互联网公司招募了一批“专家”。据36Kr介绍，当时山姆的线上业务初步形成了三种方式，即一小时到达、第二天到达、单仓发往全国。

当时网上品类组合、备货链接、搜索体验等都存在一些问题。一个电商团队的工作人员告诉36Kr，电视、奶粉等商品一开始都放在山姆的大仓库里，完全不符合用户的心智和购物场景。“当时有可能在JD.COM买到这些，但我不会想到山姆。”随后，团队进行了大规模的品类推广。

另一个例子是，山姆的王牌单品“榴莲千层”因为消费太高，在网上渠道下架了一段时间。高消费意味着“卖不出去”。上述员工告诉36Kr。“其实这是备货曲线的问题。我们将迫使采购和运营一起处理原材料和备货机制中的问题。”

经过一番努力，山姆的电子商务业务开始兴起，关注度明显提高。36Kr独家报道称，电子商务业务随后向山姆中国CMO(首席采购官)张青报告，这可能会促进山姆线上线下联动推送产品。之前被山姆管理层抵制的双十一，今年的幅度已经达到了“堪比”李佳琦的水平，社交平台的比价帖层出不穷。

今年8月，沃尔玛宣布清仓减持JD.COM，外界关注山姆电商与JD.COM的长期合作将如何变化。内部人士告诉36Kr，“在此之前，山姆的配送已经不再是JD.COM达达的独家合作，一些订单也引入了顺丰快递。”有业内人士表示，“除了减持，山姆的电商不可能独家绑定到某个平台，前者对电商的欲望更大。”

今天的共识是，对于沃尔玛来说，中国市场的电子商务业务已经成为一个“样板房”。在财务报告会上，沃尔玛CEO董明伦提到，山姆在中国的销售额约有一半来自数字化。“我们继续向中国等地学习，那里的电子商务(包括直播)发展迅速。”

电子商务确实成为沃尔玛增长的亮点。第三季度，集团三个运营部门(沃尔玛美国、沃尔玛国际、山姆会员店)的销售额均超出预期，董明伦将其归因于“电子商务的强劲增长”。更直观地说，沃尔玛本季度的电子商务销售额增长了27%，其中美国的电子商务销售额也增长了22%。

但就目前而言，沃尔玛在美国的电子商务业务明显落后于中国。一个细节是，投资者在本季电话会议上关注的一个关键点是“美国的电子商务业务什么时候能盈利”，管理层回应说“不要急功近利”。据36Kr介绍，2021年左右，山姆中国的在线业务(前置仓库)已经盈利。

向中国市场学习电子商务是一个方面。对山姆中国本身而言，锚点也在流动。

回顾沃尔玛在中国的发展，一开始很多当地的大卖场都是作为推动者诞生的，后来山姆变得越来越耀眼，对手更多的是Costco。、像盒马这样的新老玩家。今天，与之竞争的可能更多的是备受关注的胖东来。虽然没有明确命名，但董明伦也坦率地说:“最近，在中国和墨西哥，我们遇到了一些强大的竞争对手，关注和学习的对象与往年不同。”

今年10月，山姆会员店落户郑州的消息引起了广泛关注，两人“战斗相遇”的故事已经开始预演。这场比赛的意义开始涉足山姆最擅长的“商品”，性价比和服务逐渐成为战场。

在谈到最近收购永辉的心路历程时，著名创作优秀产品的创始人叶国富说:“胖东来不鼓励促销，打三折六折。他们认为这叫欺骗。”对客户真诚，发现最好的产品，是胖东来的魅力，也是山姆过去一直强调的。

或许，不管是山姆还是胖东来，顾客为之停留的并非这个名字本身。归根结底，零售店的本质是“渠道”。黑蚁资本创始合伙人何愚曾对36Kr说:“渠道有自己的人群定位是对的，但渠道本身一定是效率导向。也就是说，渠道没有品牌溢价，对于特定的用户群体，哪个店铺可以做到“多快多省”，客户就会选择谁。它也是零售业的复杂性和本质。

进入中国28年，沃尔玛在中国的王牌已经从大卖场变成了山姆会员店，中国市场的占有率也从“跟随者”变成了某些维度的“领导者”。然而，竞争总是在进化，竞争特定消费者的步伐永远不会停止。

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