跨境电子商务竞争再次升级，亚马逊偷窃拼多多

出品/时代财经

发文/徐晓倩

2024年上半年，跨境电商全托管模式一夜之间失宠，半代管成为现象级产品。这种风格首先是由速卖通发起的，然后Temu和Shein接连接力。

与只承接备货的商家相比，平台负责营销、物流、售后等多个环节的全托管模式，半托管模式将部分销售链接交给商家，如物流仓储、运营等。同时，商家也获得了相对较大的定价权和盈利空间。

通过海外双11的舞台，展现了半托管的效果。依据Data 由于双11的推动，AI数据最近在英国购物App下载榜上排名第一。

为抓住这个增长机会，速卖通表示，今年双11的投资将翻一番，这是全年跨境企业增长的最大机会。

在此之前，Temu的半代管理团队对组织结构进行了调整。此前，该团队拥有10多个投资运营团队，该团队负责所有商品类别的良性竞争，可以反复访问商家。结构调整后，运营团队根据商品类别重新分为十几组。

一些知情人士评论说，他们是平台发展过程中的阶段性调整，即从赛马(内部竞争)吸引投资，走向品类精细化管理。

在半托管模式大踏步前进的过程中，各大平台之间的博弈斗争从未停止。与此同时，商家的大洗牌也在发生，具有供应链优势和海外仓储能力的商家走向前台，没有稳定供应的个人卖家逐渐失去了音量。

半代管道火爆，点爆海外仓库需求

八月中旬，陆航只花了一次内部会议来决定进入Temu，他就是TikTokTok。 老牌shop商家，在美国本地拥有本地仓库资源，几乎可以实现半托管模式的无缝衔接。

“只要做好产品链接的细节，正式上架后，计费速度就特别快。不到半年的时间，我们很多单品的性能已经超过了TikTok。 Shop，陆航告诉时代财经，旺季商店的日销售额往往超过100单。

涌向半管支架模式的跨境电子商务不在少数，相当一部分是跨越多个平台的老手商家，拥有当地的库存和物流资源，是半管的先天“圣体”。；还有一些个人商家只操盘过国内供货，他们不想再错过Temu爆发的黄金时期。

亚马逊大卖家王平接过Temu抛出的橄榄叶，在过去的一年里，他眼睁睁地看着Temu。、以Shein为代表的新势力正在席卷北美市场，但由于品类限制和低利润，他们不敢进入市场。如今，王平将Temu定义为一个清理库存的平台，主要用于消耗亚马逊平台上滞销的商品。

上半年，半代管导致海外仓库需求增加。在“Temu半代管”相关笔记的评论区，三分之一被海外仓库的广告占据。海外仓库经营者雨萌告诉时代财经，今年收到的新需求大部分来自Temu，有些商家一天可以发1000多个包裹。

根据报道，Temu推出2年后，超过2年。 eBay 成为世界上第二大浏览量的电子商务网站。根据SimilarWeb的最新数据，Temu的月浏览量接近7亿个，虽然与亚马逊的27亿个浏览量仍有差距，但增长速度却引人注目。

时代财经了解到，Temu将30%-50%的流量倾斜到半托管模式，并在搜索页面上设置了“本地仓库”的引流入口。

然而，半代管流量背后的逻辑仍然是低价。陆航告诉时代财经，平台定价的基本策略是亚马逊同类产品的85%折扣，定价低于30美元的产品可以获得3美元的补贴。

据他观察，北美消费者的购物习惯与中国基本相同，他们更愿意选择亚马逊购买品牌产品。在购买日常消费品时，低价是他们考虑的第一个标准，这意味着Temu仍然是追逐亚马逊的潜在股票。

企业争夺战，平台各有算盘。

全托管商家吴芳觉得自己被平台无情地抛弃了。从今年6月开始，店铺销量从平均每天50个订单下降到20个订单。她估计平台已经将一半的流量分配到半托管模式。

“有能力、有折腾能力的大企业忙着转型做半代管。海外交付可以免除平台一半的物流能量，自然会向他们倾斜流量。”

半代管的流行分割了一些全托管商家的生存空间，尤其是那些没有货源，现金流不足的小卖家，争取更多完善的亚马逊商家，成为了平台们的共识。

王平已经看到了Temu投资员工的战斗能力，他们的行为风格比速卖通和Shein强得多。“只要你是亚马逊商家或者跨境卖家，基本上都会被投资触及。”

“买家不会放过平台上表现不错的头部商家，大卖家依然是平台的重点关注对象。”王平告诉时代财经，他认为，通过调整组织结构，半代管理商会经历洗牌，销量一般的商家会在这种变化中被淘汰。

“Temu买家团队几乎提供了保姆级别的服务，可以解决除供应以外的所有问题。比如我们团队上架了一套潜水服，买家会认真纠正标题中的关键词，哪些可以用，哪些有风险。”陆航告诉时代财经。

从某种意义上说，半托管模式可以满足电商出海的需求，如商品履约快、售后处理方便等，为消费者创造更好的体验。

经常在Temu下单的美国华人客户告诉时代财经，Temu的品类越来越多，感觉和在中国逛淘宝没什么区别，但整体物流水平“令人担忧”，往往是半个月。

根据Temu和Shein的强势进入，Temu和Shein取得了一定的效果。 Marketplace 根据Pulse的数据，Shein和Temu大约有20%的商家同时在亚马逊上销售。

根据雷锋网的报道，Temu2024年GMV预计将达到540亿美元，今年年底半代管销售额将达到全站30%，超过160亿美元。

但是，并非所有的商家都能经受住半托管的考验，半托管模式的残酷一面也显露出来。

作为深圳一家跨境电商公司的经营者，李俊抱着“不管赚不赚钱，先入坑”的态度，他所在的公司同时下注速卖通，Shein、多个海外平台，如亚马逊。上半年，李俊接手的Temu半托管业务经历了订单量起飞的过程。

“Temu半托管模式的增长率非常夸张。正式入住4个月后，门店月销售额可以超过22万美元，甚至超过其他平台。”李俊说。

然而，进入Temu的风险也很大。“延迟发货的代价是5美元的罚款。平台一旦判断是假发货，直接导致店铺链接全部下架。即使后续投诉成功，流量也很难恢复正常。”

该平台对卖方的交付时间和交付效率提出了明确的要求，如要求卖方在一个工作日内或两个工作日内交付，交付区域的交付时间为2-5个工作日。

平台呼吁扩大品类，争夺完善商家的算盘，商家不会把所有的精力都放在单个平台上，多平台运营已经成为海外商家的必需品。其中，Temu出货量最大，利润较低；Shein有很大的利润率，但是平台的流量远不如Temu；速卖通则介于两者之间。

一位亚马逊商家总结了Temu的低价策略:在新手阶段，平台通过赔偿补贴换取销售额。商家一旦填满库存，平台就会要求降价。“我们不能只在Temu或其他单一平台上制造产品。如果单个平台的低价太严重，我们还有出路。”上面的卖家说。

本土化已经成为一种趋势，与亚马逊正面对抗。

半托管模式可以看作是跨境电商的集体转变:一方面提升了各大平台的用户体验和服务水平；另一方面，它还重新选择了业务团队，留下了运营能力强、供应链基础强的业务。

今年4月5日，美国国土安全部宣布，将加强对包裹最低豁免的审查，包括扩大检查目标范围、加强检查和检查以及增加信息共享。这种随时可能实施的政策将限制小包空运模式的发展，半托管模式可以暂时规避跨境电商面临的诸多风险问题。

“单个市场的供应风险很大，不能给当地带来税收和就业。无论是平台自营物流还是商家承接海外仓库，本土化仓库建设肯定会成为一种趋势。”陆航告诉时代财经。

在Temu、Shein、TikTok、在速卖通等新势力的强势攻势下，亚马逊电商不得不卷入低价渠道。

根据财务报告，亚马逊2024年第三季度在线商店净销售额为614.11亿美元，同比增长7%。据Stocklytics调查报告显示，预计2024年电子商务市场价值将达到4.11亿美元，同比增长15%。相比之下，2024年亚马逊电子商务业务的增长率远低于市场。

亚马逊低价商城Amazon11月12日 Haul已经在移动终端正式上线，这个页面几乎“像素级”模仿了Temu的精髓，大部分产品都在10美元以下甚至7美元以下。

低价商城首页为消费者提供多种优惠方案，包括25美元内免费运费，50美元节约5%、75美元节省10%。同时，为了适应消费者的购物习惯，亚马逊低价商城还设置了“新产品推荐、节日用品、礼品、热门产品”等7个专区板块，提升消费者的购物体验。

“物流系统仍然是亚马逊的核心竞争优势。经过长期的市场教育，客户已经习惯了3-4天的物流节奏，短期内很难被其他平台撼动。”王平告诉时代财经，亚马逊FBA物流系统是指亚马逊在货物到达仓库后完成销售、客户服务、仓储、配送和售后服务。

2023年，美国电子商务的渗透率为22%，仍然低于中国的27%。不难想象，半托管模式绝对不是跨境电商的终点，跨境电商玩家内部仍会频繁上演模仿和超越。

(本文所有受访者均为化名。)

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