另一个白牌神话结束了

越是困难的时刻，越能考验品牌核心竞争力的时刻。2024年，双11，经济低迷，行业集体难以呼唤，似乎是检验品牌和白牌热度和实力的重要依据。

之前提到美白品牌，业内人士提到的关键词大多是低价涌动、销售神话、品牌失宠。似乎肌肉先知和温博士每隔一段时间就会出现，他们可以在两三个月内快速实现类似产品三到五年的市场规模。

现在，当我们再次提到美妆白卡时，“神话破灭”已经成为后面的关键词之一。在今年的双11抖音榜单中，美妆白卡几乎灭绝。而聚美美也发现，前几天白卡肌先知的白卡神话也走到了尽头。

在阿里资产平台上搜索聚美丽发现，肌先知总公司深圳麦凯莱科技有限公司(以下简称麦凯莱)正在拍卖公司资产。

根据拍卖信息，2024年11月28日10:00-2024年11月29日10:00，麦凯莱企业日用品及化妆品样品、办公桌椅、库存、机械设备、空调等将强制竞拍，监管单位为深圳市中级人民法院。

与此同时，聚美丽还发现，今年4月，中山市第二人民法院对麦凯莱的一些产品进行了两次拍卖，但都显示这次拍卖已经拍卖，没有人出价。此外，根据全国企业破产重组案件信息网，麦凯莱已被40多名自然人申请破产清算。

麦凯莱破产了，创造了白牌神话？

事实上，麦凯莱去年一月就被曝欠供应商大额债务，最高债务接近千万。

据报道，麦凯莱成立于2007年，2015年切入个人护理美容市场，旗下包括美容保养、口腔护理、化妆品等多个品类。

回顾麦凯莱的发展，它曾经通过烧钱创造了几个短期的热门品牌。例如，2020年上半年收入增长超过160%的漱口水品牌邓特艾克，2022年上半年肌先知在抖音的销量大幅增长。

在这些人中，在2022年，肌先知三个月的表现增长了10倍，从2月的2000w＋，将近2亿直接拉到4月份，登顶TOP1。；五月份的销售额也接近二亿，仅次于雅诗兰黛位居TOP2，6-7月GMV仍保持在7000w。＋的体量。

然而，肌先知虽然在短时间内依靠薄利多销来开拓市场份额，但在面临可持续大规模发展问题时，其唯一的性价比优势是无法支撑其进一步发展。

聚美丽报道指出，麦凯莱想在2022年取得成绩，听说是为了上市，于是与一家名为新娱乐的跑步产品企业合作。一开始洗发水品牌的博滴量跑得很大，但是客户投诉很高。另一个护肤品牌的肌肉先知也跑得很高，甚至很快就达到了TikTok销量第一，月销量超过1亿，一时风头正劲。但是这两个品牌一直抱怨很高，根本没有回购。

而且麦凯莱旗下的品牌也经常爆雷。

从黑猫平台来看，关于肌肉先知品牌的投诉都与产品效果夸张、虚假广告等问题有关。除了产品质量问题，还有关于肌肉先知诱导消费者在黑猫投诉中购买产品的投诉。

与此同时，麦凯莱旗下的另一个品牌邓特艾克也备受争议。据悉，2020年底，职业造假者王海连发了多条微博，直接指出邓特艾克漱口水系假洋牌，涉嫌假冒进口产品。但2021年9月，深圳市宝安区市场监督管理局对邓特艾克的销售商深圳艾法贸易有限公司的虚假广告进行了处罚。

现在，这位曾经创造白牌神话的麦凯莱也面临着破产清算，实际上从侧面反映了一些白牌的最终走向。

白牌跌倒，轮到品牌吃饱了？

提到白牌的崛起，大概还是要追溯到2021年。那时，美妆白牌开始在抖音直播间里使劲。珂莱妮、珂莱妮、Betty Bonnie、在花西子、薇诺娜、珀莱雅等国内知名品牌中，黛莱皙等美妆白牌的销量一度超过。

根据DT商业观察数据统计，在过去三年(2021年7月至2024年6月)的抖音美妆月销售名单中，有24张白牌曾冲进榜单TOP20。

但是铁平台，流水白牌。可以看出，白牌起来很快，倒下也很快。不同的美妆白牌名称不断在榜单中更换。比如以前的肌肉先知，被娇润泉、温博士、温博士等VC、取代了DCEXPORT迪仕艾普等。

根据飞瓜的数据，温博士，VC、今年第一季度，造物主的三张白牌累计销售GMV超过2.5亿。在这些人中，以温博士为例，在2023年11月之前，它还只是一个普通的抖音品牌，其月GMV基本都在百万以下。而且2023年12月至2024年5月，温博士在抖音累计GMV超过7.5亿。

很明显，白牌的短期暴发力是惊人的。

但是，从这些白卡中，我们可以发现一些共同点——花期短，销量好坏，甚至有些只存活几个月就消失的白卡也不在少数。例如，Betty在2021年很受欢迎。 Bonnie 、珂莱妮 、现在海兰朵早就查不到这个品牌了。

此前，聚美丽在文章《白牌奇迹》中指出，有业内人士向聚美丽透露，温博士的销售神话已经结束，6月份的销售额已经呈现出悬崖般的下降。

从目前抖音美妆白卡的现状来看，以本文提到的肌先知为例，从2022年爆红到失败，仅仅一年时间。根据飞瓜的数据，2022年肌先知在抖音跃升至第12位，年GMV增至8.25亿元；而且2023年排名下降到1972，年GMV下降到250-500万元。

现在，肌先知也已消失，已无法查询到抖音旗舰店的信息，而其它曾经爆红的美妆白牌也没有过去的风景。

像肌先知这样的白牌数不胜数，但是在美妆白牌的江湖上，不止一个肌先知倒下了。“成功也失去了流量”、“起得快死得也快”似乎成了美妆白牌的“命运”。

所以，为什么这些美妆白牌的花期如此短暂？

究其根源，花钱烧rmb玩家，注定不是长久之计，品牌才是王道。

业内资深人士在接受聚美丽采访时，他说:“我认为白卡的未来不会真正持续太久。这是一种短期主义，只是切断了当前客户的一些需求。”

结合数据分析，也许我们可以窥探到更多的答案。从近一年的榜单表现来看，娇润泉、温博士、VC也出现在TOP10，其中娇润泉仅次于欧莱雅，排名第四。

但在抖音618、在双11推广护肤的TOP10中，再也没有白牌。然而，在双11护肤榜单中，只有迪仕艾普排名第18位。

从整体市场表现来看，白色品牌的崛起在一定程度上打击了一些品牌。受全球经济环境影响，价格战从正常竞争变成了消费降级市场的恶性消费，而白牌在这场竞争中以低价取得了短暂的胜利。

但从长期主义的角度来看，归根结底，白牌一般都是在做爆款产品的生意，而不是品牌的逻辑。品牌竞争的是系统效率，是品牌从1到100跨越和持续增长的底层因素，是每个重要商业模块的综合效率，如商品、营销、渠道、组织等。

而且白牌跌倒，是否意味着品牌可以开始狂欢，这次轮到品牌吃饱了吗？怎样的品牌才能稳坐榜单？

在去年珀莱雅韩束夺得TOP11之后，从今年抖音双11的表现来看，、TOP2，在摆脱了TOP5无一国货的局面之后，今年珀莱雅韩束的TOP1、TOP2蝉联，与可复美新上榜，也打破了国际品牌的高位盘踞状态。

在这些人中，两年前可复美还处于TOP20开外的状态，但是随着近几年胶原蛋白重组的认可度不断提高，去年双11就跑到TOP9，今年更是第一次冲进TOP4。

而且美妆白卡在TOP10中已经没有这个人了，在TOP20中，DCEXPORT是唯一一个以98.08%的速度位居TOP18的白卡。

可以看出，今年第一季度之后，白牌处于跌倒状态，跌出榜单后，618、双11在这次促销中再也没有跻身TOP10。如果娇润泉的失败与疯狂小杨哥的情况有关，温博士和VC呢？为什么温博士和肌先知的神话结束了？

白牌起得快死得快是正常的，但这并不妨碍这些白牌企业在一年内实现10亿、20亿，因为他们是白牌矩阵路径。聚美丽曾深入厦门探访美妆白卡生态，总结出白卡爆款产品的成功数字公式:2.5元生产成本 3000块换壳费用 费率为80%。(详细)

简而言之，这些1亿元的白牌销售额中有8000万投入到平台上，所以成本必须控制在10%以内，利润必须依靠极端的爆炸来支撑。

但本质上，客户对白卡没有忠诚，只对价格忠诚；客户追求的时候，还是要回到品牌的怀抱；白卡之后，有白卡，内卷永远不会停止。

业内资深人士同样，对于消费者来说，每个人都会对技术和品牌有一定的了解，但他们不理解白卡。唯一的情感链接就是便宜又划算。但是，一旦客户有钱，便宜化妆品的优势就会消失，(客户)肯定会买更好更贵的产品。

不言而喻，在这个多变的市场中，白牌似乎风起云涌，但生活并不容易。

来源：阿里资产

本文来自微信微信官方账号“聚美”（ID：jumeili-cn），作者：璞玉，36氪经授权发布。

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