曾突出身份轻奢饰品。 正在被年轻人抛弃

没有想到，曾经被年轻人拒绝的黄金会上涨到今天的价格。

十一月六日，国际金价再次迎来一次明显上涨，达到2743.80(美元/盎司)，涨跌幅度达7.32%。与此同时，国际金价(人民币/克)也上涨到626.55元，涨跌幅度为1.67%。周生生黄金价格为813元/克，老凤祥价格为814元/克。

据统计，今年以来，国际金价上涨了32%以上，年内创出30多个新高。

可以在黄金逐渐变高的同时，那些曾经站在中国市场上赚钱的轻奢珠宝品牌，却悄然低下了高昂的头。

在Tiffany的社交平台话题下，年轻人抱怨性价比低。即使有人愿意为这个蓝血大牌买单，他们谈论的不是珠宝的质量或外观，而是“克领导”的玄学。

施华洛世奇、潘多拉等奢侈品珠宝也被年轻消费者拒绝。不经意间，他们都成了上个世纪的怀旧时尚单品。

果不其然，当时代抛弃你的时候，连招呼都不打。

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蒂芙尼 Tiffany 成立于1837年，以银发家，其Heart。 Tag手镯是许多女孩的奢侈品首饰入门选择。

成都客户去年大学毕业，面临着从学生到社会成员的身份转变。为了给自己买白领装备，她用实习收入买了一台Heart。 标签手镯。现在才一年过去了，因为她发现手镯已经“变坏”了，所以她开始后悔。经过询问，我意识到这款售价2250元的手镯材料是银925吊坠组合珐琅。“当时我不知道价值，只知道品牌。这个价格还不如买个金手镯。”。

在社交平台上，像蒂芙尼Tiffany珠宝氧化发黑的女孩数不胜数。与小红书相关的Tiffany话题很大一部分是关于去除氧化痕迹的分享方法。

近年来，消费者对蒂芙尼退热的重要原因除了褪色外，还存在着保值不足的问题。一位二手电商经营者徐浩在接受新响采访时表示，二手市场对蒂芙尼珠宝的回购价格基本在30%左右。根本原因是大家买蒂芙尼的时候主要关注设计和时尚感，这些特点会随着时间的推移而逐渐下降。他说：“即使是蒂芙尼，只要没有裸钻，那些时尚饰品也很难保值。”徐浩说。

另外，蒂芙尼的珠宝在长时间佩戴后通常会面临较大的折旧，不仅是银质氧化变色，还有珠宝主体变形等问题。比如流行的双T手镯，18K玫瑰金镶嵌0.11克拉钻石，官网售价3.42万元。如此一款品牌溢价极高的商品，却很容易因几次开合而变形，导致两侧T形结构不对称，甚至断裂。如果出现这样的问题，在二手市场销售时也会进一步降低价格。

另外，二手奢侈品店之所以不太喜欢蒂芙尼，还有一个原因就是他们的品牌发票容易褪色，票面上的字迹会逐渐模糊。此外，蒂芙尼珠宝本身的防伪特性不足，这也使得市场上有更多的仿制品。

过程易于模仿，单据难以保留，都进一步降低了蒂芙尼珠宝的保值。

如果买蒂芙尼只是为了新鲜一段时间，一定要记得保留一整套文件和资料，新鲜后快进快出，这样在奢侈品二手市场更容易以更高的价格卖出。

在钻石市场上，蒂芙尼不仅受到银质和18K金等廉价材料的冲击，而且还遭遇了退潮。

裸钻是蒂芙尼的核心产品之一。1886年，他们创造了单颗钻石的六爪嵌入法，这也成为后来订婚钻戒镶嵌的国际标准。

许多国内外明星结婚时都戴着蒂芙尼的结婚戒指。例如，贾斯汀·比伯的妻子海莉选择了一枚价值50万美元的巨型钻戒。

但是，普通人买蒂芙尼钻石，当然不会轻易买巨钻。如果你买的是0.3克拉以下的钻石，其实并不是很值钱。女明星张雨绮之前也说过“1克拉以下的碎钻一文不值”。虽然炫耀不讨喜，但也有一定道理。

根据珠宝销售分析机构Tenoris今年4月的最新数据，培育钻石(合成钻石)的市场份额已达56.8%，而天然钻石的市场份额已下降到43.2%。换言之，现在超过一半的消费者放弃了真正的钻石，选择了假钻石。归根结底，两者在外观上几乎没有区别，而且合成钻石的价格比天然钻石便宜一点也不便宜。

客户不愿意为高溢价买单，裸钻跑道又开始转向低价平替，让蒂芙尼举步维艰。

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蒂芙尼已经是这样了，其他曾经所谓的奢侈珠宝品牌的情况就更糟糕了。比如潘多拉Pandora，曾经靠手镯走红，还有bling。 在各大商场一楼，bling闪耀着施华洛世奇等等。

今年年初以后，潘多拉在中国市场的销售额同比下降了17%，这并非他们第一次表现下滑，2022年和2023年，潘多拉的销售额分别下降了47%和9%。因为潘多拉今年在欧美市场和其他地区的表现都在上升，所以这是一个反差很大的数据。在中国市场，潘多拉的疲软趋势是显而易见的。2021年，他们在中国的收入占全球品牌市场的5%，2022年下降到3%，2023年下降到2%。

总部设在丹麦的潘多拉，与高中低档相对完整的蒂芙尼相比，一般都比较便宜，多为合金、925银、氧化锆石、珐琅等。高价与低质严重不符，但童话色彩浓厚。假设选购蒂芙尼重视品牌，那么潘多拉主要关注的就是概念。他们的手镯本身并不起眼。真正烧钱的是各种颜色和款式的串珠吊坠。根据官网的价格，每颗珠子的价格在100到300以上不等，而迪士尼等联名珠子的价格在1000元左右。

几乎没有人会只戴一条素链出门，即使串上两三颗珠子，也会略显寒酸。七八颗珠子基本上成了标准，所以有一句广为流传的“一进潘门就像大海一样深，一颗一颗往家买”。但由于材料问题，潘多拉饰品和蒂芙尼一样便宜，容易氧化。专柜虽然可以免费清洗，但毕竟给消费者带来了额外的压力。

很多奢侈品二手商家明确表示，他们根本不接受潘多拉的二手珠宝交易。“几乎没有交易价值，也没有盈利空间。”这也使得开始后实现的可能性非常低。一旦喜欢收集手镯珠子的消费者停止DIY，潘多拉就会成为珠宝品牌中的“过时女明星”。

与蒂芙尼和潘多拉相比，施华洛世奇的情况甚至更加尴尬。前两者的廉价首饰至少是银饰，而施华洛世奇则像裸钻一样闪闪发光，但主要材料是玻璃。其核心工艺是切割玻璃和粘合剂，将铅玻璃和合金金属制成闪亮的小物件，美观却毫无价值。

根据施华洛世奇今年公布的财务报告，该品牌的年收入增长了4%至18.32亿欧元(约143.12亿人民币)。虽然业绩略有上升，但距离2017年35亿欧元(约273.68亿人民币)的巅峰时期还有相当大的差距。施华洛世奇还挤进了钻石培育的赛道，以重塑辉煌，他们的钻石培育产品种类已经在中国公布。

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以蒂芙尼、潘多拉、施华洛世奇为代表的奢华珠宝，正逐渐失去新一代消费者的喜爱。

与此同时，比如MK、MCM、蔻驰、Furla等入门级奢侈品包的日子，同样艰难。MCM、Furla、Pinko等奢侈品牌的中国运营商赫美集团发布的2023年财务报告显示，其收入归母净利润损失4720万元，仍未能走出衰落。今年9月，MCM关闭了小红书官方旗舰店，进一步收紧了线上扩张。

相反，黄金饰品受到了前所未有的青睐。

”“年少不知黄金好。“客户小杨曾是轻奢饰品爱好者，但从去年开始，她就完全转向了黄金，包括投资金条和黄金饰品。现在黄金首饰的设计水平也不差，特别是保值的特点对我很有吸引力。“小杨说，在过去，年轻人对奢侈品首饰的认知中，代表身份、资金和比较心态的认知占了绝大多数，他们不在乎价值和价格的关系。但是现在，许多年轻人早已改变了观念，认为只有黄金才是永远不会过时的。

目前，房地产市场复苏还需要时间，股市仍不稳定，金价持续上涨对年轻人的吸引力倍增。实力雄厚的消费者选择几百克的黄金，钱包没那么富裕的年轻人奔向价格更贴近百姓的金豆豆。过去疯狂购买奢侈品的消费者开始收集各种黄金首饰，既可以佩戴，又可以增值，适合进退。资料显示，25-34岁的年轻人已经成为黄金消费的主力军，年轻人购买黄金的比例从16%增加到59%。

在多重压力下，奢侈品牌已经沦落到“富人不喜欢，穷人不喜欢”的程度。年轻人不仅把它们当成“时代的泪水”，还把它们当成“时代的骗局”。品牌复兴的道路绝不是一蹴而就的。

本文来自微信微信官方账号“新响”，作者：陈小九，36氪经授权发布。

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