风衣鼻祖，将被出售

来源/并购前线

作者/王露

一片哗然。

根据英国卫报的消息，高端羽绒服Moncler正在考虑购买老牌奢侈品Burberry。但是现在双方都没有发帖。

中国人对Burberry并不陌生。印有格子衬里的米色风衣诞生了一百年，成为英伦文化的象征，每件花费近3万人民币。可以说市面上有十件风衣，其中九件都有Burberry。如今，市值约30亿美元的风衣鼻祖(约210亿人民币)被放在了货架上。

岁月如梭，Burberry正是当下的缩影——奢侈品的日子也不好过。

曾席卷全球

风衣哥崛起史

到目前为止，Burberry已经有168年的历史。

1856年，Thomas年仅21岁。 Burberry刚刚结束了裁缝学徒的职业生涯，在英国一个小镇上开了一家以个人姓氏命名的服装店。起初，定位不是奢侈品，而是专注于户外设备。

那是一个崇尚冒险的时代，每个人都沉迷于吸引地球上的冰河、沙漠和山脉。Thomas意识到客户需要的是防水、防风、透气、轻便的外套，于是在1879年开发了一种斜纹防水面料Gabardine，解决了过去面料臃肿厚重的痛点。

这几乎是一个划时代的创造。一旦它出来，就受到冒险家的青睐。因此，Burberry出名了。第一个到达南极的冒险家罗尔德·阿蒙森当时穿着Burberry。

在20世纪初，经典出现了。在第一次世界大战之前，Burberry为英国军队设计了一件被指定为高级军装的风衣，并有了“Trench Coat"(战壕风衣)的称号，这就是Burberry经典风衣的原型，可谓风衣的鼻祖。此后，纺织行业出现了更轻、更防水的合成纤维面料。幸运的是，Burberry已经从功能性服装转变为服装。

从历史上看，没有英国王室和好莱坞，Burberry就不可能成为奢侈品。从伊丽莎白女王到戴安娜王妃，Burberry几乎成了英国王室的“工作服”。战争结束后，简化版的战壕风衣在好莱坞找到了第二生命。《蓝桥魂断》、《蒂凡尼的早餐》、在《卡萨布兰卡》中，所有的好莱坞明星都穿着Burberry风衣，英姿飒爽。

(来自官网Burberry)

有一段时间，带有格子衬里和马术骑士徽标的米色风衣成为最受欢迎的单品。甚至有人说，下雨的时候，整个伦敦都附着在Burberry下面。1955年，Burberry被零售巨头GUS收购，并逐渐走上全球化的道路。一九六五年，英国出口的风衣中有五分之一来自Burberry。

从此，一个英伦风格浓厚的豪华王国就这样建立起来了。

事实上，Burberry并不总是一帆风顺的。随着人气的上升和仿制品的普及，印有Burberry经典格子的假帽子和围巾在英国球迷中很受欢迎。经典优雅的英伦贵族形象被廉价这个词所取代，品牌形象受到影响，定位越来越模糊。

经历了一个安静的阶段，到1997年，Burberry迎来了新的CEO。 Rose Marie Bravo。凯特·莫斯签下了顶级模特，邀请了Christopher 作为设计总监，Bailey推出了香水、钱夹、童装、宠物等多条产品线，开启了复苏之路。

大股东GUS在2005年撤出了Burberry。Angelalabravo的接班人 Ahrendts也很优秀，收紧授权，减少格子的使用，尽最大努力提倡数字化，积极运营社交平台，开创奢侈品网络直播时装秀。在她工作的八年里，Burberry的表现像火箭一样提高，收入几乎翻了三倍，回到了奢侈品一线。

然而，这几乎是Burberry迄今为止的最后荣耀。

为什么Burberry会这样？

Burberry，曾经与LV相媲美，近年来并不太平。

由于全球高端消费放缓，消费者支出谨慎，Burberry的表现远远落后于竞争对手。上一财年末，其销售额和利润仅比六年前高出9%和1%。相比之下，LVMH同期收入翻了一番，营业利润几乎翻了一番。

根据最新的财务报告数据，Burberry的季度零售额同比下降了22%，企业发布了盈利预警、暂停分红和更换首席执行官。新首席执行官曾在奢侈品牌Michael Kors和Coach就任，这是Burberry在五年内更换的第三个高层。

归根结底，Burberry产品经典无爆款，品牌形象逐渐模糊。平凡在奢侈的世界里是不可原谅的。早在2017年，代表战马logo就被“TB“老花，希望提高品牌知名度，但结果并没有取得巨大的成功。相反，他和另一个奢侈品牌Tory Burch撞名，自降价格。

时过境迁，潮流周期迭代。Burberry也希望回到高端。新任首席执行官公开表示，Burberry不会走向大众市场。2017 年底以来，企业在店铺翻新等方面投入超过投资。 7 亿英镑，并将业务重点放在皮包手袋上，以吸引更多的消费阶层和年轻人，但是没有效果。

事实上，现在Burberry的管理模式更像是新CEO的老雇主——高奢商场门庭被冷落，奥莱商店排起了长队。就连Burberry也因此被消费者戏称为“奥莱皇后”。

所有这些都不是空穴来风，Burberry在世界范围内有大约430家商店，其中56家是奥莱商店。根据汇丰银行的估计，它来自奥莱折扣店的销售比例为30%，净利润占60%，而竞争对手的折扣店销售额只占5%。

客流量大、租金便宜的奥莱折扣店给Burberry带来了丰厚的利润，但很难维持高端奢侈品牌的特点——客户很难有理由去旗舰店支付全价。如果关闭奥莱折扣店，利润会直线下降。

Burberry没有太多时间了。今年以来，公司股价下跌超过50%，市值约30亿美元(约210亿人民币)，在竞争对手或私募股权基金眼中可能成为完美的“猎食”。

正当意大利服装Moncler可能会考虑购买Burberry时，时尚网站Misss 据Tweed报道，Moncler股东方，LVMH Bernard董事长 Arnault说，“渴望看到这样的交易”。

所有的事情都没有定论。或许，Burberry最终可以找到正确的方向来度过这场飓风。

奢侈品，正迎来大洗牌

Burberry的困境是所有奢侈品行业的一个缩影。

这一年，有Gucci。、开云集团在YSL的表现同样糟糕。根据最新第三季度的表现，本季度营收达到37.9亿欧元，同比下降15%，旗舰品牌Gucci的销售额下降了四分之一。受业绩影响，公司股价今年累计下跌40%以上，市值约285亿欧元，是近六年来的最低点。

LVMH是世界上最大的奢侈品牌，被视为风向标，今年的表现也不如预期。第三季度销售收入同比下降3%至190.79亿欧元，其中包括中国在内的亚洲市场暴跌16%。

事实上，当整体市场疲软时，弱势奢侈品将首先被抛弃。另一方面，爱马仕，一个只吸引最有钱的客户，以最高的价格出售的品牌，表现惊人。今年前三季度营收达到112欧元，同比增长13.8%。

看起来，奢侈品似乎也在抛弃中产阶级，但游戏规则却在慢慢改变。使奢侈品卖得更贵，变得越来越难。即使是品牌建设运行最畅通的LVMH，也会犯错误。2020 2000年，LVMH花费了160亿美元购买了Tiffany。 & Co，并且花费巨资重新设计店面，力求销售定价较高的商品。但是今年上半年LVMH集团的手表和珠宝销量有所下降。

换句话说，奢侈品行业将迎来一场大洗牌，轻松赚钱的日子将永远不会回来。过去，中国市场对奢侈品销售的贡献率保持在30%以上，现在中国的中产阶级越来越理性。

据《2024胡润至尚优品-中国高净值个人品牌倾向报告》显示，高净值个人奢侈品的消费欲望仅为42%，同比下降14%。

不再踮起脚尖疯狂买买买，一线城市的新中产阶级随后捧火了一批“中产阶级三宝”。始祖鸟，拉夫劳伦，lululemon，以社会货币的方式抢占用户的心智。同一件外套，3万元的Burberry、在朋友圈里，几千元的拉夫劳伦和ICICLE之和的效果可能没有什么不同。

消费浪潮，比如流水。对于国内高端品牌来说，这似乎是一个机会，可见海外奢侈品不擅长的黄金行业。老店黄金的销售逻辑类似于奢侈品，产品定价直接通向行业的“天花板”，销售技术和文化。从业绩来看，毛利率达到41.3%，远远超过行业平均水平。

虽然与近百年来海外奢侈品积累的品牌文化和溢价相比，国内品牌品牌化还有很长的路要走。然而，我们可以看到，有些人已经踏上了旅程。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com