"逸衡&voco组CP，直接刷新我对双品牌酒店的认知”

作者 / 王丹丹

图源 / 洲际化酒店集团，迈点

最近有做投资的朋友吐槽苦水——目前的消费趋势和酒店产品迭代速度太快，高端酒店总有一种跟不上时代的感觉，尤其是整个服务酒店越来越难做，经常陷入品牌选择和产品升级的困惑，总担心砸的钱拿不回来。

“不是不愿意投资成本做项目，而是倾注成本却害怕做错方向。”事实上，这可能是目前高端酒店业主和投资者的集体焦虑。

怎样缓解这种焦虑？我想我在上海虹桥商务区的逸衡和 voco 这个双品牌姐妹花酒店，找到了一些“治愈”的方法。

不同于以往专而精的开发和商业模式，现在越来越多的城市综合体趋于中小型化。

一些房地产开发商说：“ 10 年前甚至 5 几年前，由于入境旅游和商务会奖行业带来的巨大流量，无论综合体有多大，都可以很好地承担财富的流量。但是现在很难有这么多的业务来源来支撑综合体的发展。一些城市或商业区的流量可能勉强只能在综合体内喂一家酒店。如果你还在摊饼规划商品，你只能把自己放进去。聪明的业主投资者，大多倾向于多品牌小规模开发综合体酒店，对大规模相对谨慎。"

这家逸衡和 voco 酒店加起来的房间量 300 多个房间，相当于 5～10 几年前，城市综合体中一家酒店的规模。这样，业主早就做出了聪明的决定——双品牌，小规模。。

欣虹汇上海虹桥商务区综合体

做线下生意深知“位置”的重要性，并需要反复强调“ Location！Location!Location! "

上海虹桥国际中央商务区作为上海经济增长的极端，正在建设向世界、联动长三角、辐射全国的综合交通枢纽和商业流通中心。这里诞生了很多酒店综合体，酒店之间的竞争也相当激烈。

新兴综合体应该如何定位大虹桥酒店项目的品牌？欣虹汇的回答是逸衡 voco。

说实话，第一次看到这样的品牌搭子，多少有些意外：

首先，它和我脑子里的综合体酒店套路有些不同。

由于我们常规在综合体中看到的品牌组合，要么是成熟品牌 新品牌的“老带新”方式；或者商业品牌 特色品牌的多元化组合；或者是全服务酒店 首选服务酒店——总有“稳定”因素拖底。

第二，两个品牌的定位与发展。这两个品牌在洲际酒店集团的高端品牌阵营中都有自己的差异。 lifestyle 风，逸衡酒店专注于健康的生活方式，voco 更加强调艺术和环境保护；与集团旗下同类产品相比，这两个品牌进入中国市场的时间不长，名副其实的“小鲜肉”。

商业区综合体使用两个新的 lifestyle 品牌做搭子，这个生意能行吗？

上海虹桥商务区逸衡酒店 - 单卧套房卧室

不过，当我走近欣虹汇，站在逸衡酒店的房间隔窗，凝视着对面的上海国家会展中心时，忽然有些明白：

首先，大虹桥不缺大企业和大企业。 MICE 酒店、新酒店更需要差异化的定位和玩法，加入商旅。 lifestyle，就像万绿丛中的一点红色；

第二，这个综合体项目位于大虹桥深处，展览酒店季节性明显，所以酒店品牌一定要能够用更清晰的客户画像来规划商品，保证客户的可持续性。热爱生活方式酒店的年轻商务旅客显然是一个很好的补充；

第三，新虹汇作为上海市首批“城中村”改造项目的商业配套设施(承担保障社会民生、满足经济发展和城市发展三大需求)，更像是一个集生态、人文、体育、环保于一体的城市新领域。它的酒店品牌不仅可以融入综合体的商业生态，还可以辐射周边社区的生活。两个品牌的定位恰到好处。

根据位置看“逸衡” voco “这对双品牌酒店的搭配，不仅很接地气，而且令人耳目一新，进而在商业上 MICE 大虹桥商圈酒店林立，打出了差异化竞争力的方向。

在“共享优化”理念的指导下，双品牌依靠多维度的共享和互补，如设施、人力资源和客户，可以使投资成本相对可控，使投资回报表现更好。

我的第二个意想不到的发现是，这家双品牌酒店对于“共享与优化”理念的落地，绝对可以称得上是精心挑选、精心计算、精心把握的完美效果。

首先，围绕核心客户群，加强主要功能“客房”，增强特色感受“餐饮”，共享必要的服务设施，放弃其它配套设施。

第一天晚上住逸衡酒店，一切似乎都很正常。上海虹桥商务区逸衡酒店和大多数高端首选服务酒店一样，在配套性能上使用“客房” 早餐厅 多功能厅 健身房 空间组合洗衣房。

不过，第二天晚上入住上海虹桥商务区 voco 在套房酒店里，我的认知被完全颠覆了。主要是客房，除了 Birdie Bean 大堂吧，这家酒店根本找不到其他配套设施——餐饮、运动、洗衣、业务谈判都要“蹭”隔壁的平衡空间；更不用说 SPA、宴会厅，中餐厅，甚至省略了行政酒廊。

对我来说，这无疑是我见过的最彻底的“共享与优化”，这样的产品，顾客会不会买单，能不能卖到品牌理想的房价？

在观察了入住和退房的高峰期后，我终于解决了问题：

顾客从南到北，大部分都是“早起贪黑”(要么参加展览，要么赶飞机高铁)，在酒店停留的时间不多。这很容易推测。这些顾客的精确画像和核心诉求——睡个好觉，吃个好饭，其它的感觉都可以靠边站，甚至可以忽略。

因此，确保逸衡和 voco 在品牌标准和服务质量的前提下，这家双品牌酒店共享、优化和优化其功能空间和服务设施，专注于目标客户的需求，打造产品和体验。

以餐饮设施为例，上海虹桥商务区逸衡酒店虽然是双品牌酒店，但仍然放弃了做大餐厅，避免了来自综合体内社会餐饮的复杂投资成本和竞争；相反，逸衡的“衡量食物”餐厅是从 EVEN Table "升级成" EVEN Market "，升级用餐空间和环境氛围、菜品和运营模式(早上自助，中午和晚上可以在特色店点餐)，使其能够高效灵活地满足两家酒店不同规模、不同类型的客户的用餐需求；同时，“活动隔断”的空间设计和可自由拼接的拼图桌椅也可以在非用餐时段进行其他消费模式，如头脑风暴、小沙龙聚会等。

上海虹桥商务区逸衡酒店 - 衡食市集

例如，与传统的套房酒店不同，上海虹桥商务区的客房商品 voco 套房酒店不能算是传统意义上的“套房”——这个地方既没有传统的一室一厅大套房，也没有流行的多功能沙发床；套房的基本户型面积基本不大，但已经植入了包括上下两层在内的全套厨具立式冰箱(第一次免费饮用饮料)。、烤箱，洗碗机，床上用品也是顶级配套设施，互通洗衣房提供自助洗衣和干洗服务。这几个贴心的细节，能让长短期出差的商旅群体在一秒钟内产生“居家感”。这些贴心的细节可以让长期和短期出差的商务旅行者在一秒钟内带入“家居感”。这种“基本户型” “套房酒店新运营，高配设施” voco 在同一商业区，酒店以具有质价比的产品竞争迅速爆红，同时客房收入也占据了该店的总收入。 90%。

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上海虹桥商务区 voco 套房酒店

事实上，知识渊博的人只要来看看这两家双品牌酒店，就很容易找到商业经验:靠近国家会展中心，自己的酒店规模不大，很容易满屋；只要客房和核心配套服务做得好，高房价并不难；也可以有效控制和合理分布投资成本，让投资回报率看起来更好；相反，如果使用其他低效产品，过多的运营成本投入会导致运营成本的增加 ROI ——投资决策和项目定位确实很聪明。

第二，小产品促进大商品，轻操作吸引大客户，由内而外产生化学反应。

"你卖一顿自助餐 200 多样性，一杯咖啡 30 人民币左右，哪种方式可以吸引更多的人？为什么咖啡店越来越多？因为是小产品。当外面的人走进酒店喝一杯咖啡，然后觉得酒店不错；然后慢慢就会有 10 个人、100 当一个人走进来喝杯咖啡时，他们也会慢慢地看到酒店的下午茶。这就是流量和收益的产生。有业内人士指出，这个时代是小产品推广大商品，轻运营吸引大客户的时代。

入住三天两夜，虽然我们可以清楚地感知到这家双品牌酒店的关键客户群和市场，但这并不意味着它没有为展览淡季做好充分的准备。那些自带空白或小创新空间的人，已经为有见识的人写了暗语。

自带空白的例子来自于逸衡酒店的衡食餐厅和衡食餐厅。 voco 酒店的 Birdie Bean，酒店公共区域自然延伸，向社区敞开双臂；酒店建筑的婉转曲线与植物景观相匹配，让它们更像是街上的花园餐厅或咖啡馆，让人总想在夏天的晴空中有一个户外的地方。 BBQ，还想坐下来，在秋日温暖的阳光下闻闻咖啡的香味。由酒店配套到商业区配套到社区配套，无形中在慢时间烟火中吸引了一批当地客户。

衡食餐厅

“小有创新”的例子自然属于 Birdie Bean。这是一个全新的咖啡品牌， voco 酒店环境保护可持续发展理念，创立初心是为了 voco 酒店品牌的忠实朋友带来了更加多样化的趣味体验，为咖啡爱好者开辟了全新的评价空间，进一步加强了 voco 酒店品牌坚定地承诺倡导绿色生活方式。首家 Birdie Bean 上海虹桥商务区的咖啡店已经在上海 voco 第一家套房酒店揭幕， KOL 这位朋友慕名而来打卡，透露自己是 voco 酒店的 fans。

上海虹桥商务区 voco 套房酒店 - 大堂吧

它立刻让我想起了一段我不知道在哪里看到的话：一个品牌的粉丝一定不能死忠粉多，而是死忠粉多， 30% 的死忠粉 泛粉；由这 30% 高度参与互动的人，带你的消费者去体验热爱生活方式的哲学，热爱成长；这是品牌胜利和想象的生活方式空间。voco，已在路上了。

定位于小规模双品牌；而且用小产品推广大商品，用轻操作吸引大客户，延伸物理空间，对消费者的操作产生化学反应。这是这家双品牌酒店三天两夜带来的感受。最大限度地利用空间、接地气的去链接群体，这样的项目为什么要担心不准坪效？

说实话，逸衡和 voco 自入华以来，这两个新品牌总是有各种各样的声音传到我这个行业媒体人的耳朵里。

比如关于逸衡，我听到最多的评论之一就是“健身房酒店”——作为一个年轻的生活方式品牌，逸衡酒店提倡“健康的生活方式”，说是健身房酒店其实是一种认知偏见；说到底，这种所谓的偏见是客房太有特色了(这是一个酒店品牌，在中国早期真正把轻运动器材搬进了客房)。；而且正是因为这种认知偏见，让那些年轻的商旅团体会喜欢这个品牌，会更想在出差的时候先看看那个城市有没有逸衡酒店。

和大多数人一样，对逸衡品牌的第一印象也是这款特色鲜明的客房产品。再次入住，走进上海虹桥商务区逸衡酒店(逸衡最新产品)，似乎重启了我对这个品牌的认知，这种“重启感”来自用户旅途中的新觉知发现。

上海虹桥商务区逸衡酒店 - 花园景观房

这次意识之旅，首先来自一棵藏在二楼拐角处的树，它融入了一个多功能厅的茶歇区，在室内营造出一种自然放松的感觉，绿色植物也是酒店常见的组合；木地板是专门用于多功能厅和健身房的角落，这种设计似乎随时随地都在欢迎您，扔一个瑜伽垫或者干脆直接坐下来坐一会儿就可以得到片刻的放松——森系设计是逸衡健康生活方式的第一个情感开关。

上海虹桥商务区逸衡酒店

逸衡仍有许多关于“运动”的新尝试。比如把动力自行车停在客房的落地窗前，早上在虹桥的朝阳上蹬半个小时，打开充满活力的一天；将充电功能设计成自行车，停在大堂公区和餐厅的角落。客人需要的时候可以踩十分钟，为自己加油。对于这些暖心的“运动”设计，比如房间里可以坐的高低桌，都是为旅行者平衡健康的旅程而生的。

其实这次最让我惊讶的是衡食餐厅，不仅仅是它“共享与优化”的效率价值，更是它让我明白了“健康与生活”。不用说，营养搭配美食的常规餐厅体验，重点是“你吃的就是你看到的”——逸衡的每个餐厅都有食材展示，那天吃的东西都有自己的专属展示区。

比如面条的蔬菜调料，水果区的新鲜水果，早期地区还特意给玉米等谷物贴上了介绍食材功能的标签，甚至粥摊整齐地堆放着一瓶瓶老干妈和榨菜...虽然这里没有“从农场到餐桌”的感觉，但是会有“你吃的就是你看到的”的健康安全感；除了食材，餐厅里还展示了盘子和碗，总让人在空间美学中有一种“自己厨房”的亲近感。说实话，衡食餐厅的这顿早餐其实有一种日常的仪式感——把健康理念融入到早餐环节的点点滴滴中，润物无声；对我来说，这是一顿受到启发和理解的早餐。

上海虹桥商务区逸衡酒店 - 逸衡餐厅

再来聊聊 voco。

能够受到顾客的喜爱，品牌是多么幸运！” voco 还有粉丝！”这真的是我这次双品牌之旅的一次意外发现。

而且我记得并且喜欢 voco 这就是为什么要从一个关键字开始-回收。

第一次入住是在南京园博园。 voco 当时酒店有一个旧的回收箱——把喝完的饮料瓶放在回收箱里，顾客就能得到积分(这个细节记不清了)。它让我记住了回收的事情，并用一个日常的小动作抓住了它。 voco 品牌理念。这次入住上海虹桥商务区 voco 对于套房酒店来说，“回收”的动作首先从酒店门口的垃圾桶开始——垃圾桶的垃圾分类标志设计得非常详细，“废纸”也是分开拿出来的，这使得“倒垃圾”的操作指南更加清晰具体。

熟悉 voco 每个人都知道，voco 酒店很多豪华艺术装置装修都是环保理念，很多都是二次创作的旧东西；甚至酒店的床单被套和一些品牌周围也是由可回收易降解的材料制成的。

说实话，这次逸衡和 voco 双品牌之旅，更多的探索发现，都是从品牌感受开始的。这种品牌感让我对酒店品牌的生活方式有了新的认识，尤其是如何创造消费者认知。

满足商品要求，产生品牌偏好；满足需求的程度会带来商品的偏见，偏好的程度直接决定品牌忠诚度。从产品“偏见”到品牌“喜爱”，这是一个洞察、表达和管理生活方式的过程。对于生活方式品牌来说，这离不开客观理性的分析，更多的是埋藏在消费者认知中的品牌判断和品牌感受；这种品牌感来源于温暖、快乐、兴奋、安全、社会认同和自尊，无论哪一种都是在用户的旅途中萌生的。

从跑道规模来看，生活方式酒店品牌是继商务酒店之后又一个规模优势明显的酒店品类——据迈点 MBI 不完全统计，明确标榜生活方式酒店的加盟品牌数量已超过 110 嗯，这实际上不包括更精细的电影酒店、艺术酒店、文化酒店等。 lifestyle 主题品牌分类。

生活方式品牌那么多，但真正能爆红，能让所谓品牌偏爱的却不多。生活方式品牌的定位是洞察生活习惯、表达生活习惯和运营生活方式的三位一体。它首先取悦品牌所有者。 lifestyle 深入了解，然后简单的落地到具体的酒店项目中，让你的消费者感受到你的品牌理念，启发甚至采取行动。由于最终实际上品牌，不在商品中，在消费者心中。

还需要注意的是，生活方式酒店投资的结果最终是品牌所有者和业主投资者双向努力的结果。在我看来，这家双品牌酒店的很多想法和逻辑都表现出了“突破和精算”的力量，尤其是从项目定位到产品落地，业主投资者都给出了自己强大的决策理念和建议，洲际酒店集团也给予了充分的尊重和支持。

从投资理念、商品理念到品牌理念，是一种与标准和个性相关的尝试磨合和大胆实践，刷新了我的三观。当大型开发商逐渐关注单个项目的投资回报时，这就是现在。 B 端投资产业的发展趋势。

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