第一份“美妆一哥”双11名单来了。

昨天(10月14日)，2024年“双11大战”正式开始，历史上最长周期的双11大战拉开帷幕。

当天上午7:30，淘系唯一的超级主播李佳琦直播间已经播出，晚上8:00打开促销预购。根据青眼情报数据分析，李佳琦直播间首次预购391件美容产品，涉及144个品牌。从直播的受欢迎程度来看，李佳琦仍然是第一个无可争议的断层。

据天猫透露，双11预购开通前30分钟，20个美妆品牌突破1亿元，8个单品突破1亿元。另外，今年双11预购第一天，美妆对决还有哪些亮点？

在预购的第一天，珀莱雅再次获得第一名

根据天猫官方数据，天猫双11于10月14日晚8:00正式启动。10分钟内，珀莱雅、欧莱雅、修丽可、兰蔻、可复美、娇兰、雅诗兰黛、赫莲娜、玉兰油、海蓝之谜、娇韵诗、皮肤之钥、欧诗漫等13个品牌相继突破1亿元，前30分钟突破20个品牌。

具体来说，可复美胶原蛋白棒成为第一款突破1亿元的单品，10分钟售出20多万件；30分钟内，娇兰复原蜂蜜、欧莱雅玻色安瓿面膜等8款单品相继突破1亿元。

巴黎欧莱雅第一，珀莱雅第二。从天猫双11预购的第一天成绩单来看，珀莱雅继续排名第一，而巴黎欧莱雅排名第二，第三名被修丽占据。兰蔻去年排名第三，这次下降到第五。

国产品牌数量下降。虽然这次只有5个国产品牌进入榜单，比去年减少了3个，但青眼也注意到这些品牌大多集中在TOP10榜单上，很多品牌增长很快。比如可复美从去年的第11名上升到第4名，优时颜也从去年的第12名上升到了第7名。

但总体而言，目前天猫双11无论是美妆、快销还是个人护理品类，外资品牌仍然占据着很大的份额。

可以复美“领先”李佳琦直播间

另外，作为目前淘系平台唯一的超头主播，在淘系中，李佳琦仍是最大的“美妆顶流”。

事实上，自14日上午7时30分以来，李佳琦直播间一直稳居淘宝直播“种草榜”和“带货榜”。断层第一。预购开始15分钟，李佳琦在直播间种草的热度达到5万。 ，第二个直播间只有10000。 ；热门榜单的TOP10产品链接也都来自李佳琦的直播间。预购开始约20分钟，李佳琦带货榜热度突破2万，比榜单第二高出1.5万。

截自淘宝

商品和品牌的数量都高于去年同期。据青眼情报统计，本次预购首日，李佳琦直播间共有391个美妆产品链接，包括144个品牌，而去年双11预购363个链接，涉及139个品牌。其中，国产品牌52个，与去年相当，占比36.11%，每个产品平均出场时间只有1-2分钟，热门产品甚至在不到1分钟的时间内被抢走。

超过1000万产品GMV增长21.6%。根据青眼情报数据，根据商品的最低到手价格和产品的实时同步预定数量进行估算(如页面显示的数量) ，按照10万件计算)，这次直播中GMV超过1000万件的商品数量达到259件，比去年增长了21.6%。；与此同时，GMV超过1亿的品牌数量也达到了21个，增长了16.7%。

多种产品一开始就售罄。销售3小时后，艾丽美卸妆，SK-II小灯泡、欧莱雅注光水、丝塔芙大白罐、卡诗山茶花精华油、双妹第三代玉容霜、盛迪亚钝感精华及二次抛光、欧泊莱黑精灵霜等。已经售罄，无法购买。其中，卡诗山茶花精华油在28分钟内全部售罄。许多其他在售商品的品牌已经多次增加数量并返回市场。

可复美排名第一，TOP20榜单中只有5个国产品牌。。本次预购可复美一举超越珀莱雅和欧莱雅，但与去年TOP20榜单中的8个国产品牌相比，今年国产品牌数量有所减少。

国际品牌纷纷加码，重点关注李佳琦直播间。。据青眼外统计，近两年李佳琦直播间预购链接超过5个品牌，发现很多国际品牌增强了产品链接总数。例如，欧莱雅(包括欧莱雅PRO)的链接数量从去年的16个增加到了23个，雅诗兰黛的链接数量从去年的11个增加到了16个。赫莲娜、科颜氏、理肤泉、资生堂、皮肤钥匙的产品链接也超过了5个。

然而，珀莱雅，OLAY、自然堂的链接数量略有减少，之前入榜的娇韵诗、馥蕾诗、MAC、韩束、夸迪、润百颜的产品链接都不如5个。

低价仍然是主旋律，“买正送正”已成为常态。。青眼号外注意到，为了满足大促销的需要，在李佳琦的直播间里，有海蓝之谜、科颜氏、娇兰、WHOO、SK-II、雅诗兰黛、倩碧、朵梵等国际品牌，以及自然堂、科德等国产品牌，都推出了“买正送正”的机制。除了青眼，还统计了李佳琦直播间TOP10品牌的一些机制，发现所有品牌都给出了很高的折扣。

总的来说，李佳琦仍然是很多品牌和消费者推广双11的首选，无论是从品牌机制还是平台人气来看。除了青眼号，我们还注意到，即使他仍然稳居淘系平台榜首，李佳琦近年来仍在不断优化与消费者和品牌的沟通。

比如在《所有新女孩的OFFER》中，李佳琦首次设立了观众区，在场的消费者也可以用手中的投票人来表达对品牌OFFER的满意，不仅可以借助观众从新的角度出口品牌，还可以让观众成为品牌形象的自然宣传和放大器。或许，这也是李佳琦还能稳稳地坐在淘主播身上的原因之一。

双十一大促还是“主阵地”，超头还行吗？

就淘系平台而言，今年双11美妆品牌的整体表现有目共睹。所以，其它主流平台和头部主播带货的表现又如何？

对于提前“抢跑”的抖音来说，“抢先成为货真价实的爆单期”。根据抖音的官方数据，10月8日至12日4天，抖音成交超过3000万的场次达到21场，大量作者纷纷“爆单”。

举例来说，Tiktok电商在其官方账号中提到，@琦儿Leo结合自己的IP打造了双11超级宠粉节，结合自己的IP打造了双11超级宠粉节，在双11抢先期打造了多种爆款，施华蔻控油赋源洗发水成交5.9万单。

值得注意的是，再次回归的Tiktok头部美容专家骆王宇直播间似乎有点“冷清”，无论是Tiktok“双11先享榜”还是“美容护肤榜”，都未能达到TOP1。尤其是与李佳琦直播间相比，骆王宇直播间的双11氛围并不是很浓厚，产品的时间间隔也很长。骆王宇本人经常穿插护肤常识的讲解和产品选择的科普。

根据飞瓜的数据，骆王宇14日在线直播总人数为277.7万人，场均在线人数为1.4万人，共有87件商品，销售额为1000万至2500万人，在抖音当日达人带货榜上仅排名第三。

在Aautorapper平台上，辛巴于10月14日发布了三个视频，宣布回归。视频中，辛巴表示:“大主播自危，用户信任崩溃，媒体批评。现在是直播电商的黑暗时刻。”与此同时，辛巴表示将于10月19日10:00开始直播，并同时发布“非常双十一”直播通知。目前，辛巴“非常双十一”直播预约人数已达511.7万。

事实上，虽然超头仍然是平台不可或缺的驱动力，但从品牌方面来看，它不再是推动销售的唯一动力。除了有品牌负责人告诉青眼号，像李佳琦这样的超头部主播还是有一定动力的，但不会像以前那样疯狂爆发。“其实我更看好品牌自播，未来可能会发展得更好。”

黛莱皙总经理尹海波表示，“对于品牌来说，无论是与超头部主播合作，还是品牌自播，核心都是提供符合需求的产品组合，基于深刻及时的消费者洞察力，配备合理的价格计划，保证品牌的长期健康发展。”

有直播电商相关业内人士直言，平台要多培养优秀的地主播，让资源配置更加均匀，才能产生更多的价值。

淘天集团淘宝直播营销和店铺直播总经理梦心也在“双11”启动会上表示:“直播电商已经从娱乐红人进入质量直播的新阶段，对主播、托盘、平台服务提出了更高的要求。”

但是在销售方面，不少品牌方也对青眼号表示，这次“双11”的稳步增长或主旋律。"双11一定是一年中最重要的节点。“冰泉微生态牙膏创始人程英奇告诉青眼号:“虽然体重没有以前大，但它仍然是一年中最核心的节点，这是无法改变的。不过，程英奇也表示，在他看来，今年双11可能不会有太大的起伏，市场反馈会比较稳定，但是也很难有大的突破。

尹海波还表示，品牌对今年双11的预期稳步前进，希望在短视频直播领域创建一系列品牌特别活动，以更加均衡合理的销售计划，配合品牌自身的传播优势，让消费者在体验上更上一层楼。

还有一位品牌相关负责人表示，平台措施刺激消费，增加了补贴金额和政策力度，增强了支付便利性，延长了活动周期，对价格刺激、新用户和流失召回都有相应的效果。

总的来说，目前双11和头部主播仍然是品牌年度推广的重要落脚点。双11推广才刚刚开始，一场新的战斗才刚刚开始。

本文来自微信微信官方账号“青眼号外”，作者：Luffa，36氪经授权发布。

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