张大奕十周年：红人电商终曲人散散

舞榭歌台，风流总是被风吹走，雨打风吹走。

九月十九日，张大奕在微博小号@milksmellbest女乃发文称，将无限期推迟十年老店“我喜欢的衣柜”上新，算是关门了。在“蒋凡出轨张大奕”事件之后，张大奕又重新出现在大众的视野中，整整四年过去了，想不到再见就是“再见”。

曾经的“网红电商第一股”，在店铺十周年之际，正式宣布关闭店铺，这样的结局不免令人叹为观止，背后的原因也令人好奇。

就个人原因而言，张大奕在一篇长文中写道:“2019年上市后，我觉得提前消耗了我的精力，整个人都挺累的。我也比大多数网络名人大一点，33岁以后我的体力感觉像悬崖一样下降。...在过去的两年里，每个人都明显减缓了我的脚步。我经历了身边人的背叛，重大舆论的清洗，人体的调整。这一切都让我觉得过稳定的生活挺好的。所以我结婚了，生了孩子。”

此外，对于商业本身，她还提到:“到目前为止，我还没有看到任何一个成功的平台转移。因为服装品类的微薄毛利率无法支撑各种运营成本，所以转平台都是亏损的...红人电商很美，但适合小而精，小而精，否则就是流水线上的商品。很多时候，收入并不意味着盈利。..”

哪一个原因影响更大？一字一句的提示，都让人意识到她对黯然闭店的不甘。

至于张大奕的“退出”，有人认为淘宝平台的流量下降，规则越来越复杂，其他电商平台的挤压效应让淘宝商家陷入困境。然而，一个事实是，淘宝仍然是服装电子商务的第一位，拥有超过4亿服装客户，平均每年购买22次，新的电子商务服装品牌不断涌现。

或许，被平台和影迷放弃是张大奕关店的原因，曾因踩中时代风口而崛起，又因追不上时代而出局。

01.运数

2013年，时任阿里巴巴首席执行官的陆兆禧宣布阿里将执行“All “in无线”战略，从全集团各业务部抽调精兵强将到手机淘宝部门，推动无线化转型争夺移动互联网时代的入口，由刚刚把友谊卖给阿里巴巴的蒋凡牵头。

“All in无线战略直接影响手机淘宝的内容生态。阿里前总参谋长曾鸣在《智能战略》一书中提到，2014年下半年出现了大量的网络名人，这让淘宝本身感到惊讶。这些网络名人店在没有线下店铺和大量广告营销的情况下，拥有非凡的用户粘性和客户转化率。

张大奕就是踩着这个时候的“风口”，发展迅速。

2011年，张大奕被冯敏和陈思佳选为淘宝服装店“莉贝琳”的特邀模特，因为他们有在瑞丽和昕薇做模特的经历。擅长服装搭配，愿意在微博分享的张大奕，在微博图文盛行的时代迅速积累了下一批固定粉丝。

2014年，“线上名人店”的概念开始了。看到合适时机的冯敏和陈思佳关闭了莉贝琳，为张大奕量身定制了一家更适合她风格的网店，于是诞生了“我快乐的衣柜”。张大奕的身份也从特邀模特变成了合作伙伴，负责塑造店铺风格，打造自己的“红人IP”。

张大奕的微博粉丝以其独特的选择眼光和对时尚潮流的敏锐捕捉，以及微博网站的活跃，不断上升，成功实现了从个人流量到淘宝店的实现。

“我喜欢的衣柜”开业当年以超过1亿元的销售额跻身“淘宝女装TOP商家”榜单；2015年双11，我喜欢的衣柜成为全平台女装排行榜唯一的C店；2016年双11，我喜欢的衣柜成为淘宝第一家销售额超过1亿元的女装店。

在2016年淘宝直播节上，极具号召力的张大奕，以两小时2000万元的营业额，创造了当时直播引导消费的电商奇迹，被业界誉为“淘宝第一人带货”，推动了当时网络名人的电商经济。

淘宝成功完成无线化转型后，迎来了新的发展战略。在2016年3月的淘宝商务会议上，张勇宣布淘宝团队与手机淘宝团队合并，同时明确社区化、内容化、本地化将是淘宝未来的三个方向。

在张大奕“网红种草”带货模式下，社区运作的特点正是阿里所看好的。同年十一月，阿里以3亿元入股张大奕和冯敏的企业如涵控股，企业估值达31.3亿元，张大奕持仓13.5%，同时担任如涵CMO。

正如她在阿里拍摄的纪录片《网络名人》中所说:“2016年无疑是张大奕的时代。”网店不断创造销售成绩，张大奕本人风光无限。他不仅可以和马云、蔡崇信合影，还被张勇称为“知识工作者”。他仍然在天猫的赞助下走上戛纳电影节的红毯。

2018年，如涵控股从新三板退市转向美股纳斯达克；2019年4月3日，如涵控股在纳斯达克完成IPO。张大奕的净资产也上升到近6亿元，成为第一个在纳斯达克敲钟的中国网络名人。

02.转折

登上辉煌的山顶，随之而来的是低谷。

如涵上市后，张大奕再一次活跃在大众面前，是因为“总统夫人手斯淘宝网红”的大戏。

2020年4月17日，蒋凡夫人董花花在微博上发言张大奕:“这是我第一次也是最后一次警告你。如果我再招惹我丈夫，我会很粗鲁，我也不会轻易招惹我。希望自尊，照顾好自己。”

董花花的“雷声”立刻在网上爆发，舆论一度失控。除了谴责他们的私生活，很多人猜测张大奕的淘宝店自2014年以来不断创造新的业绩记录，并获得阿里投资。也许和蒋凡有关，他们可能会有利益转移。

随着舆论的加剧，阿里巴巴不得不成立一个调查小组来回应外部谣言，否认利益转移，但取消了蒋凡阿里的合作伙伴身份。减薪降职后，蒋凡被暂停为杭州高端人才，此时被业界公认的“阿里第三代继任者”刚刚担任天猫总裁一年。

减薪降职的蒋凡资源，张大奕受到的影响也罢不了。此后，张大奕的口碑崩溃，粉丝流失严重，“我喜欢的衣柜”也沦为淘宝凑单神店。根据之前的财务报告，第二季度如涵的净亏损为5660万元，其中高减值损失被归因于“自2020年4月以来，顶级KOL的网店销售收入大幅下降”，这意味着“张大奕的绯闻事件”。

张大奕也试图进入其他平台，尝试小红书、抖音等。，但正如她在文章中写的那样，“到目前为止，淘系还没有看到任何成功的平台转移”，这并不令人满意。

低迷状态迟迟没有好转，2021年4月22日，如涵控股宣布，企业已完成私有化交易，即日起从纳斯达克退市。而且今年年底，阿里发生了新的人事调整，蒋凡被派往新成立的“海外数字商业”板块。

公司退市后，人气下降的张大奕慢慢消失在网络名人圈。2023年7月，一个突如其来的结婚好消息让公众发现，这位曾经的“电商第一网络名人”已经回归家庭。今年年初，张大奕宣布生下女儿的小香。

03.浮沉

从外界的角度来看，这次桃色事件似乎毁了张大奕工作的蓬勃发展。但从当时的市场环境来看，如涵的衰落似乎是注定的。

张大奕所代表的“红人店”，凭借大牌平替、快速时尚的消费理念，在淘宝转型为无线互联网初期，迅速吸引消费者的注意力。但是，逐渐积累网购经验的消费者，从一开始就跟着红人走，变成了自己喜欢的风格和性价比。

淘宝在2016年推出了直播功能。直播销售模式兴起后，消费者的网购习惯发生了变化，不再是点击关注的“红人店”店铺，而是一个个浏览；而是蹲在直播间看主播的讲解介绍。后来网购在刷手机的过程中变成了随机看推荐广告，然后点击顺眼的点击进去看，降低了网络名人的驱动效应。

遗憾的是，本能抓住这个新“风口”的张大奕，却沉浸在“红人IP”的道路上，错失了先机。

在2016年淘宝直播节上，张大奕仅试水就创造了两个小时2000万元的营业额，但她并不看好直播卖货的方式。她认为直播时间长会让大众审美疲劳，直播转化率很低。

但她关注的“红人经济”似乎在蓬勃发展，但内部情况并不乐观。其招股书和财务报告显示，如涵在2017财年至2020财年从未实现盈利。然而，在2019年4月上市的当天，如涵开盘时就破发了。

当时王思聪指出了如涵模式的漏洞。第一，亏损；第二，网络名人不可复制；第三，如涵的网络名人孵化、网络名人电商、网络名人营销模式没有得到验证，也没有证明他有能力培养新的KOL。

只是张大奕“醒来”有点晚。当阿里直播电商的“窗口”把薇娅和李佳琦送到带货主播的第一梯队时，她再次回到了直播跑道上。结果可想而知，2020年头部主播格局已经形成，失去机会的张大奕很难迎接。

与此同时，Tiktok、Aautorapper、小红书、拼多多等新兴电商平台的兴起，给“淘系”在线名人的流量带来了巨大的冲击。正如张大奕自己所说:“红人电商会越来越下滑。如果你不努力创造奇迹，你可能不会有好的结果。”

对于张大奕来说，与时代脱钩后，关闭“我快乐的衣柜”是一种无奈的离开。同时，她提到将重心转移到定位更高端、质量更高的“黑标店”，每个月都不会有太多新款式，可以算是回到她说的“小而精、小而精”的电商路线。

只是在股票竞争的时代，恰逢消费降级的浪潮。张大奕的“品牌叙事”路线真的能走吗？或者只是被迫转型后观望。

本文来自微信微信官方账号“DoNews”（ID：ilovedonews），作者：程书，编辑：李信马，36氪经授权发布。

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