为什么网红女装店从张大奕到周扬青都倒在了双十一之前？

继张大奕之后，又一家网红女装店宣布清仓。

近日，网红周扬青淘宝女装店“GRACE CHOW周扬青发布了一份关于清仓的通知，称“我们决定调整业务，因为它适应了市场环境和公司战略方向的变化”。

当新排行榜编辑部询问店铺客服清仓是否意味着店铺即将关闭时，客服予以否认，并表示可以关注周扬青的社交账号了解最新动态。在发稿之前，该店已积累了417万淘宝粉丝。

此前商店公告还提到售后服务的截止日期是11月15日，现在已经删除。

周扬青还没有在社交账号上公开说明店铺的清仓动作。9月9日，她还连续更新了三款新女装产品的宣传抽奖微博。

与周扬青同为网络名人女装店老板的张大奕，于9月19日在微博小号上发布了一篇长文，宣布包括“我喜欢的衣柜”在内的三家淘宝女装店将无限期推迟到新店，称“算是关店”。从6月初开始，张大奕至少在微博大号发布了35个清仓直播链接。

网上名人开店做女装，曾经是交通出口。张大奕和周扬青从新浪微博积累了一批忠实粉，然后引流到淘宝店，形成了从种草到购物的闭环消费。在网红电商的机会下，张大奕更是成为MCN公司如涵控股的创始人，并于2019年前往美国上市。

公开资料显示，2016年双11，“我喜欢的衣柜”ANNA IT IS AMAZING“钱夫别人雪梨定制”三家网络名人女装店单日销售额突破1亿元。当时阿里巴巴集团CEO张勇在当时的双十一内部复赛会议上指出:“网络名人参与双十一其实是一道亮丽的风景线。”

现在距离昔日的辉煌已经过去8年了，网红女装店已经不再是行业内的抢手货了。清仓关店的背后，不仅体现了女装行业更加激烈的竞争趋势，也与网红们转移战场、规划新版图的动作密切相关。

张大奕关店，网红女装店全军覆灭？

在一定程度上，张大奕关店与近几年女装网店不易做的行业现状有关。

据联商网不完全统计，自2024年以来，已有不少于40家女装网店宣布关闭/停止创新，包括经营10年以上的老店和高分店。归根结底，主要集中在以下三点:

第一，退货率居高不下。

一位女装电商从业者告诉新排行榜编辑部，女装在日常生活中的退货率基本在60%-70%左右，赶上大促销可能会上升到80%-90%。

“如果有线下店铺的女装品牌退货率会相对较低，因为有些顾客会提前去店里试穿衣服，但是网店只能看图片和直播间，每个人穿的效果都会大不相同。而且很多女装网店的模特图片都追求氛围感，过度曝光的滤镜和人造动作可能会让顾客很难看清衣服的细节。”

有网友梳理出“卖家秀防雷帖”

第二，淘宝、抖音、快手等多个平台相继推出的“只退款”战略，也间接加速了女装网店的压垮。

小红书等社交平台上有女装商家表示，仅退款推出后，白嫖党就越来越多，女装网店一度成为部分消费者的“免费试衣间”。有时候商家还没来得及和用户沟通，平台就给客户发了一个只退款的链接，甚至有的用户拿出已经穿过的衣服申请只退款，这些费用最终只能由商家支付。

但是值得注意的是，7月底淘宝等多家电商平台放松了“只退款”，提高了商家售后的自主权。

如果退货率和只退款都是外部因素，那么女装网店批量倒下的更深层次诱因在于内部本质问题，比如商品不对，预购时间长。

无论是小到引起身材焦虑的女装尺寸，还是十天半月的预售期，还是展示样品与实际商品“完全不一样”的差距，都成了压垮网络名人女装店的稻草。

“每天得罪一家网络名人女装店”，甚至一度成为评价博主的热门话题。相反，顾客可以在评价中看到衣服的真实细节和展示效果。

与普通女装网店相比，以网络名人为核心的女装店之所以能杀出重围，很大程度上是为了挖掘当时网络名人电商的IP红利。

以张大奕为例。在成为网络名人之前，她作为《瑞丽》和《昕薇》杂志的模特活跃在微博上。凭借她讨喜的个人设计和漂亮的穿着，她在微博上积累了最初的粉丝群。

阿里电商与微博合作，张大奕与如涵控股创始人冯敏共同推出淘宝店“我喜欢的衣柜”。2014年开店时，他以超过1亿元的销售额跻身“淘宝女装TOP商家”榜单。与此同时，类似模式的网络名人女装店主，如雪梨和林珊珊，也出现在网络名人的电商轨道上。

然而，张大奕的关店并不意味着整个网络名人女装店都被“全军覆没”。目前，网络名人中的一些女装店依然坚挺，比如积累了1031万淘宝粉丝。ASM ANNA"等等。有网友表示，最近秋冬上新，一些网红女装店的热门款还得蹲着抢。

同时，也有一些淘宝女装店主进入Tiktok等其他平台播出带货，寻找新的路径。比如有136万淘宝粉丝的“迟伞伞” Cssfit"然后进入抖音，现在已经积累了194,000粉丝。根据新抖的数据，近30天的现场销售额估计达到50-70万元。

其他网红女装店主则是将触须延伸到线下。比如“美洋”在淘宝拥有386万粉丝。 MEIYANG"，在考虑到线上店铺的同时，她还在线下设立了两家实体店，吸引了一批网友到线下打卡购物。

做美妆，上综艺，网红开店做女装不再是最好的解决办法。

女装店虽然没有以前那么好了，但是已经探索过赚钱经验的网红们并没有完全退出商业战场。

现在，张大奕旗下的美妆店“BIG EVE BEAUTY“并推广中高端精品女装店”the verver“还在淘宝正常运营，前者已经积累了106万粉丝，最高单品销量超过3万件；后者的最低价格带从129元起跳，明显高于“我喜欢的衣柜”。

目前张大奕微博小号位于微博之上。

根据新抖数据，在过去的30天里，张大奕在抖音进行了10次带货直播，累计销售额达到75-100万元，带货商品就包含在内。BIG EVE BEAUTY”和“the verver”旗下的单品。相比之下，2016年，张大奕首次在淘宝直播销售商品时，单场直播GMV达到2000万。

然而，当时张大奕并不看好直播电商的方式。她认为直播时间长会让大众审美疲劳，转化率低。然而，2019年，李佳琦和薇娅凭借直播在淘宝上销售商品。看到直播带货的人气后，张大奕再次在淘宝上播出。这次直播持续了7个多小时，销售额超过6000万元。

可以看出，现在张大奕在抖音的销售完全无法与她巅峰时期的成就相提并论。

周扬青和张大奕一样，不把鸡蛋放在一个篮子里。

早在2021年，周扬青就创立了美容品牌“CODEMINT纨素皮肤”，看到纯美的细分赛道，强调对孕妇和宠物无害。该品牌在2023年仍然获得了雅诗兰黛的投资，这是雅诗兰黛首次投资国产美容品牌。

现在，“CODEMINT纨素之肤”在淘宝上拥有23万粉丝，一款售价199元，周扬青同款冰美式面膜销量超过4万单。

与此同时，在小红书、抖音等社交平台上，周扬青也在为自己的品牌疯狂打电话。

在过去的30天里，周扬青的抖音账号进行了10次带货直播，预计直播销售额将达到500万-750万，观看人数将达到331万。其中，她带货的39件商品中，有30件来自“CODEMINT纨素之肤”。一款销售额最好的面膜，估计销售额达100-250万元。

另外，在过去的30天里，品牌“CODEMINT纨素之肤”在抖音的预计销售额达到了1000-2500万，受众多为18-30岁的年轻女性。

她还经常在周扬青的小红书账号上分享品牌评价笔记。

在一段强调没有品牌植入的干化妆品分享视频中，周扬青贴的面膜和化妆前护肤用的产品都来自她自己的品牌，被认为是一波广告。

在做美容品牌的同时，周扬青近年来也参加了《乘风破浪的姐姐》、《我们恋爱吧6》等多个综艺节目，以增加个人曝光度。最近，她更新了自己在小红书《晓蒙的笔记本》中回到校园学习经济管理的趋势。

此外，参与MCN公司的成立也是网红们拓宽商业版图的又一选择，比如张大奕的如涵控股和雪梨的宸帆电商。

然而，随着网络名人营销的逐渐停止，成为老板背后的转型并不是一条容易的路。2021年，如涵控股在美国纳斯达克上市，宣布已完成私有化交易，并宣布退市。上市两年期间，如涵股价下跌2%，其财务报告从未实现盈利。

曾经依靠“钱夫别人雪梨定制”在淘宝网上名人女装跑道上崭露头角的雪梨，在2021年底遭受了逃税的税收处罚。从那以后，她的微博、小红书、抖音、淘宝账号同时被封杀，而陈帆电商也未能重塑另一个“雪梨”。

值得一提的是，2021年6月，新榜编辑部实地走访了如涵、陈帆，与众多从业者进行了对话。当时的讨论趋势已经从如何让网络名人成为一家女装店，转变为如何孵化优质网络名人种草带货。

这种变化在一定程度上为当今网络名人中的女装关门埋下了隐喻。纵观整个女装行业的跑道，传统品牌的强势进入和新兴品牌的集体发掘，使得女装的竞争更加激烈。

根据公开数据，去年双十一期间，淘宝前十的女装几乎都是波司登、优衣库、伊芙丽等品牌店，但在Tiktok中，不仅有品牌商家，还有“我是摩羯座”这样的40岁。 中高端轻奢女装品牌层出不穷。

(有关阅读：40 姐姐，大批量制作破亿GMV女装直播间)

另外还有一些新锐的女装品牌没有选择围绕网红建立IP效应，而是坚持大单品策略，爆红出圈。

比如茉寻，靠光腿神器出圈，卖防晒衣登顶天猫618的SINSIN，开了第一天的榜单。这种“少即是多”的单品策略，不仅降低了店铺的运营和试错成本，也有利于一些小品牌的成长。

在张大奕解释关店原因的长文中，她提到“红人电商的核心价值其实应该是小而精，扁平化管理...如今，电子商务蓬勃衰落的最终问题是企业化和系统化...相反，她走了很多传统服装行业的短板之路”。

这也间接反映了网络名人开店做女装本身的商机。关键是现在单靠网络名人IP支撑不了女装店的整体工作，需要从供应链到售后服务的密切配合。“小而精”的红人电商已经不再是属于这个时代的商业故事。

正因为如此，开店做女装或许不再是网红赚钱的最佳解决方案之一。

本文来自微信微信官方账号“新榜”（ID：newrankcn），作者：小八 经授权发布的晓雅，36氪。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com