奥运营销的“冠军”叙述正在被社会媒体改写

又一次双双出圈了。

在“湾区升明月”晚会上，一曲《大中国》成功将合唱变成了个人独唱，又一次喜提热搜——#全红药声音好大##全红药声音好大##全红药声音好大##全红药声音好大##全红药声音好大##全红药声音好大。

本届奥运会的后劲真的很足。从奥运健儿港澳之旅到“湾区升明月”晚会，运动员们在奥运会结束后依然生产着各种爆笑场面，话题热度不亚于流量小众。

跨越赛场边界，以人格魅力走红，运动员的IP时代正在加速。这是近年来从“大屏幕”到“小屏幕”的奥运观看方式转变的必然，也为品牌的奥运营销开辟了新的视角。所以，即使奥运会结束已经一个多月了，我们还是想转过头来谈谈奥运营销的话题。

在“大屏幕”时代，人们的观看场景主要集中在电视机前，与游戏版权(如游戏直播、直播、播放等)密切相关的内容是最重要的。)，版权就是流量，品牌奥运营销更容易在赛场植入和电视转播中最大限度的曝光。然而，在“小屏幕”时代的碎片化语境下，“微博式观看比赛”已经成为主流。很少有人坐在电视机前或播放视频APP观看完整的比赛。年轻人更愿意在热搜中见证夺冠时刻，在热梗中刷新比赛片段。热点是流量，品牌奥运营销只有跟上热点才更容易走红。

流量从过去的版权转移到社交媒体的互动，也更新了品牌奥运营销的底层逻辑:过去【直播平台 黄金时段 单向营销逻辑广告创意正让位于【社交平台】 热门话题 双向营销逻辑，完美互动。

在奥运会传播中，社交平台发挥着越来越重要的作用。

例如，在巴黎奥运会期间，微博上有4.16亿条博客，交互量达到16.98亿，题目阅读量达到4,790亿。看看品牌营销方面的数据，『数字品牌榜』根据2024年7月27日至8月12日的时间窗口，微博以3,810,273条内容贡献了1,805,531,830DB的数字品牌价值，其次是以长图文为主的微信号，以3,810,273条内容贡献了1,805,531,830DB。

回顾巴黎奥运会上那些霸屏级别的品牌营销案例，不难看出两个关键的传播引爆点：

热门话题营销在品牌传播中的点爆势能越来越大，成为品牌营销能否走出圈子的关键起点。

玩家个人IP正在爆发出极大的传播活力，成为品牌营销出圈的新蓝海。

社交平台在这两个引爆点中的作用是最重要的。当社交媒体成为用户“看比赛”的家，旧逻辑下“版权就是流量”的奥运营销就有了新的叙述——热点就是流量，下注社交媒体就成了品牌奥运营销的必备选择。

从热搜到热梗，话题营销进入Next Level

奥运会之所以成为人类共享的文化符号，是因为它塑造了一代又一代的公众记忆，这是一场全球性和普遍性的比赛。

在“大屏幕”时代，全家人围坐在一起看奥运会。特定的时间、特定的地点、特定的场景、集体记忆的塑造来源于直播、直播、视频平台的清晰编辑。“小屏幕”时代的不同之处在于，观众的参与度更大，可以按照自己想要的方式设置观看比赛的议程，消费比赛的角落。集体记忆的塑造来自观众本身。

以本届巴黎奥运会为例。塞纳河上的开幕式和奥运会被改成了巴黎时装展，鲁豫撞脸巴黎奥运会LOGO。、潘展乐“告状”、“把握”所有这些事件都成了我们津津乐道的集体记忆，而这些事件之所以能被大家看到，与每一位网友的讨论、分享和分享息息相关。

现代奥运会发起者顾拜旦说:奥运会最重要的不是胜利，而是参与。在这样的场景下，与用户互动互联，成为品牌叙述奥运故事的最佳态度，热门话题营销的爆发力越来越大。

一种可见的趋势是，利用热门话题进行营销，成为品牌新的营销机会。

在巴黎奥运会上，跳水运动员全红邈和陈芋汐的两次拥抱令人印象深刻，可口可乐这些宝贵的时刻以海报的形式固定下来，在社交平台上引起了大量的观看和好评。可口可乐聚焦“拥抱时刻”，在微博获得5.2亿阅读量，在抖音获得6500万阅读量。 在小红书播出后，获得了1200万元 次浏览。

在话题下，赛后，孙颖莎、王楚钦等品牌签约选手第一时间分享了自己的拥抱时刻。杨洋、汪苏邈等明星也加入了话题，促进了更多普通用户的参与。据统计，在整个奥运会期间，可口可乐已经发布了267多个即时内容，至少有385万人参与了“拥抱接力”，捕捉到了136名运动员的拥抱时刻。

在市场营销中，越来越多的品牌利用热门话题获得有效的传播效果：阿里云全面支持巴黎奥运会的AI驱动云计算，其建立的话题#AI时代奥运会#获得超亿阅读；Nike与郑钦文签约成功打造了“想要带走的巴黎纪念品只有金牌”这样的爆红名句；南孚以#冠军之心不断#破题，伴随着马龙的高光时刻渗透到整个奥运场；伊利剑走偏锋，借梗“鲁豫撞脸巴黎奥运logo”风靡全网…

跳出传统奥运营销的宏大叙事，从热搜、热梗等小切入点，煽动了巨大的流量势能。这是一个新的观看场景，[社交平台 热门话题 双向营销逻辑的具体体现，完美互动。

热搜的聚合效应，热梗的病毒传播，大大降低了品牌奥运营销的不确定性，也让品牌在奥运营销中看到了社交平台的价值。

奥运营销从看比赛到识人，打开了选手的“真香定律”

作为奥运会的绝对主角，选手，尤其是夺冠的选手，一直是流量的焦点。但一个非常明显的趋势是，除了奥运明星冠军身份之外，标签越来越受到关注。

随着社交平台成为年轻人了解比赛信息、讨论比赛热点的主要阵地，热衷于“模式追逐奥运会”的年轻人以“偶像化”的方式追逐新一代的“奥运偶像”，运动员的表现、采访、日常花絮、爱好成为他们津津乐道的话题，除了冠军身份之外的部分被无限放大。

而且，今年00后的玩家真的有“梗”。作为互联网和社交媒体的“原住民”，他们愿意并勇敢地在镜头前展示自己。他们有“阿条姐”和“干饭哥”，然后是“爱抱怨”的潘展乐，在社交平台上以“非常规的方式”走红，成为00后玩家的常态。

当“梗”运动员遇到“梗”观众时，一位奥运明星和观众双向奔赴盛大开幕式，各种从运动员衍生出来的话题汇聚成一个超大量的流量池，这也将这些奥运明星的商业价值推向了一个新的高峰。

其中，最引人注目的选手无疑是新网球女王郑钦文。然而，在郑钦文夺冠的那一天，不仅祝福她自己，还有一个品牌因为“见人”而成功出圈。——霸王茶姬。

用网友的话来说，就是“霸王茶姬赢麻”，甚至有网友调侃说:“如果几天后签合同，代言费恐怕会翻几倍。”『数字品牌榜』从观察数据可以看出，在霸王茶姬奥运营销的TOP10内容中，官方账号在微博平台上发布的郑钦文夺冠相关内容，为品牌提供了最多的数字品牌价值。

巧合的是，8月4日晚，樊振东击败瑞典球员莫雷高德，首次获得奥运会男单金牌，成为世界乒乓球第一。 11 “全满贯”选手之后，#樊振东天选安踏代言人#、#安踏太神奇了#等话题被点燃，让安踏狠狠地刷了一波存在感。

此外，作为一名创造世界纪录的奥运金牌获奖者，潘展乐在冠军身份和超级“梗”双重光晕的加持下成为顶级球员，赢得了冠军。携程、农夫山泉、曼秀雷敦、清扬、滴滴等待多个品牌的代言；孙颖莎和伊利、可口可乐、宝洁、汰渍、圣象地板、万和电气等待达成合作；王楚钦和王楚钦伊利、松下空调、可口可乐、宝洁等待品牌合作…无论是赛前“押宝”还是赛后“牵手”，品牌与运动员的双向奔赴对彼此来说都是一个双赢的选择。

根据微博的数据，在巴黎奥运会期间，共有2793个选手个人衍生热搜，占热搜总数的51%。；相关选手的热搜比例达到26%，而赛程的热搜只有478个，只有9%。与过去更注重比赛结果不同，选手们在本届奥运会上受到了更多的关注。

事实上，在奥运章节中，对于观众来说，忠诚从来都不是一个拥有直播权或转播权的平台，而是一个又一个创造奇迹的玩家。

随着运动员的“偶像化”和“明星化”，他们的流量聚合效应早已脱离了短暂的“奥运期”，变得更加持久。而且他们的商业价值衡量水平也更加多样化:除了“冠军”的叙述，品牌还会看到外貌、衣着、性格、观点、话题等等。

在目前的奥运会传播中，谁能拥有更多活跃的球员，谁能留下更多粘性的球员粉丝，谁能留在热门话题的前沿，谁就能成为奥运会观赛的主阵地，谁就成为掌管奥运会流量的神。其中，传统游戏版权带来的优势会越来越小。

在新的营销叙述下，可以随时了解运动员各种比赛动态和生活乐趣的社交平台，将在以后的体育营销中爆发出更长更高效的活力。

在放松的语境下，下注社媒已经成为爆红的必备选择。

在巴黎奥运会上，“放松感”成为最重要的关键词之一。

在赛场上，00后运动员的接力给奥运会带来了新的情况:比赛不再是一个紧张而沉重的话题。他们敢于说话，敢于做事，有特色，更容易创造热门话题；在赛场之外，“金牌理论”已经成为过去，人们对奥运会的关注已经从赛场本身转变为游戏花边和玩家有趣的故事。

可以预见，随着越来越多的00后成为比赛和观看比赛的主流，这种放松感将会持续下去，褪去“宏大叙事”色彩的奥运会将变得更加生动、真实，融入普通人的生活。

相应地，这种放松的语境下的奥运营销，会更加碎片化，需要——

更轻的内容:短而快的话题、图文、短视频、GIF动画、表情图等。可以更快的抓住眼球，给人留下深刻的印象，方便快速传播，更有效的融入客户的日常浏览习惯，瞬间点燃的势能更强。

更有趣的玩法:在“大屏幕”时代，大力创造奇迹，大力拍摄TVC广告视频的玩法越来越枯燥。从发扬价值观的角度来看，大制作游戏是不可或缺的，但只有极少数人单纯依靠创意和内容。相反，有趣的挑战活动和游戏可以激发用户的参与热情。

更快的反应:奥运营销的本质是热点营销，而热点转瞬即逝，所以品牌的反应一定很快。与比赛结果相关的热点早就准备好了，品牌早就熟悉了。难的是，当越来越多的非比赛结果热点成为主流时，能够快速响应和利用的品牌将获得更多的人气机会。

更积极的互动:在多媒体时代的奥运会上，观众不再只是局外人，而是参与者，参与来自互动。因此，奥运营销需要“e人”品牌。

显然，在“版权即流量”的背景下[直播平台 黄金时段 广告创意】的单向营销逻辑已经不能满足品牌的这些需求，“热点就是流量”语境【社交平台 热门话题 双向营销逻辑的完美互动逐渐成为主流。

下注社会媒体，成为品牌奥运传递的必由之路。

本文来自微信微信官方账号“数字品牌榜”，作者：刘同学，36氪经授权发布。

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