焦点&洞察力：万亿零食市场的趋势、浪潮和变化

2024-10-01

提示：本文选自FBIF2024-2025 食品饮料创新报告，迅速拉到底端扫码联系人可以获得(假设你是 FBIF 与会嘉宾，请直接联系对接。 FBIF 获得工作人员)。

内容来源：2024 年 6 月 25 日本，华创证券食品工业首席分析师欧阳 FBIF2024 小吃和烘焙创新分论坛，进行了“聚焦” & 洞察：万亿零食市场的趋势、浪潮和变化”的演讲。

小吃武林风云不可预测，诸侯混战。今年小吃市场发生了什么变化？下一个增长点和机会在哪里？

食品工业首席分析师欧阳予，华创证券

开场

早上好，领导和朋友们。非常感谢熊总经理的开场介绍。我是华创证券食品工业首席分析师欧阳予。我很荣幸今天能再次收到。 FBIF 邀请大家从资本市场调查的角度来看零食目前所处的行业趋势和变化。

食品行业的分析师在资本市场研究中，特别是对消费品，总有一句话："我们总能找到常春藤，也能找到创新的试验田"。对食品饮料行业而言，零食行业就是创新试验田的典型代表，不断创新产品，创新产业趋势。

今日的分享主要有三个方面：

零食新趋势：2024年，性价比浪潮和全场景扩展，功能性零食方兴未艾，年度食品行业的新趋势，观察与思考。

渠道新机遇：零食销售和Tiktok的崛起，整个渠道布局成为行业共识。从渠道层面来看，中国零食行业渠道的变化在世界上是独一无二的。去年我们去日本调查 20 家庭消费品企业，其中也去了日本的零食巨头格力高，我们发现中外零食行业的商业逻辑发生了很大的变化。

将来新展望：品牌、渠道走向共生，公司长版效应日益重要，当前时间点如何看待品牌与渠道共存的新趋势现象。

零食新趋势:性价比浪潮和整个场景扩展，功能零食方兴未艾。

(一)消费趋势一:消费性价比的浪潮已经到来，零食行业拉响了食品和饮料的第一枪。

站在 2024 每年观察新的消费趋势，从零食的角度看新的观察趋势。

首先，对于基础消费品来说，中国在过去 30 2008年的市场化进入第三阶段。 2010 2000年以前，许多基础消费品的渗透率还没有达到顶峰，随着宏观经济发展的初期，可以称之为“杂牌阶段”，其典型特征是价格低廉，质量低廉。

然而，到了 2010 年，特别是 2015 2000年后，虽然进入了消费白银时代，但却迎来了品牌的黄金时代。在这个阶段，品牌浪潮的兴起伴随着高价格和高质量的现象。在我看来，品牌包括两个层面:一是处理消费者信任成本的问题，二是情感溢价的问题。但是，在品牌浪潮阶段，客户实际上是被动地为信任成本和情感溢价打包付费。

现在，第三阶段"性价比"实际上是在在保证价格不变的前提下，消费者可以得到高质量的商品。现阶段随着宏观经济进入中低速增长期。从供给方面来看，供应链的效率大大提高，客户获取信息的成本大大降低。本质上，这是一个从供不应求到供过于求的过程，供需再平衡。

零食行业是食品饮料行业率先掀起性价比浪潮的领域。目前，以零食销售为代表的行业趋势的兴起是不可避免的。零食作为一个长尾品类，不仅仅是需要，主要是给消费者带来快乐。进入门槛比较低，渠道溢价很高。在这种情况下，消费品需要找到消费出口，零食销售应运而生。

伴随着零食销售的兴起，我们观察到了一些现象。例如，今年研究所的研究人员在全国范围内的调查中反馈，在春节期间，大众送礼市场，价格 55 零食礼盒在元以内销售火爆。另外，盐津店等廉价产品。 19.9 元礼包，三只松鼠 19.9 在抖音渠道，元夏威夷果等低价爆款迅速放量。这一现象表明，零食销售的整体趋势，是基础消费品第三阶段——性价比阶段的典型特征。

（二)消费趋势二:礼品和户外场景热度高，进一步为零食消费增长注入动力。

第二，2024 2008年，华创证券研究了不同的子行业。虽然啤酒、调味料、乳制品等食品饮料行业存在一定的疲态，零食业逆势上升，特别明显的表现。其背后的原因包括春节大众礼品市场出色的表现，以及疫情后旅行人数的恢复所带来的户外场景人气高涨。这两点是当前零食行业逆势增长的主要动力。

（三是消费趋势三：零食健康化趋势持续，功能方兴未艾。

第三点更重要，更合适。 FBIF 创新的特点，就是“零食健康化”趋势，可以算是刚刚开始。随着人口老龄化的加剧，社会现象也在发生变化。我们研究了日本的情况， 90 时代过后，随着人口老龄化的到来，两个方面发生了变化:一是廉价渠道的兴起，二是部分品类(如醋)逆势增长。醋主要用作中国的调味料，但在日本，醋具有软化血管的作用。

在中国零食行业，功能性食品的趋势正在兴起。过去，中国的功能性食品大多以片状、粉末或胶囊的形式出现，如汤臣倍健。但是东亚美食文化更注重药食同源，更多的是休闲零食的功能趋势。在淘宝电商方面，我们已经看到一些创业品牌推出了益生菌、维生素软糖等功能性糖块。这显示了休闲零食健康化和功能性食品休闲化的趋势。

以此为出发点，我们在零食行业看到了很多品类的健康创新，比如传统糕点的减脂、零添加剂、清洁配料表、低热量、高纤维素的魔芋产品等等。随着人口老龄化的发展，功能化的趋势才刚刚开始，包括各种软糖、益生菌坚果、DHA 核桃等商品。这种创新趋势在零食行业十分明确。

（四是消费趋势四：快速迭代零食需求，企业需要具备市场洞察力和快速响应能力

零食行业的消费者需求迭代迅速。从公司的角度来看，一方面在口味上不断创新，另一方面在包装上进行微创新，赋予产品趣味性和话题性，焕发商品活力。目前，行业内许多头部公司在这些方面有快速响应能力。零食行业是一个创新的实验场，所以企业需要有强大的市场洞察力和供应链响应能力。

上述四种趋势是通过对零食行业的观察得到中国消费品市场的总结。

渠道新机遇：零食量贩和抖音崛起，全渠道布局成行业共识

（一是零食渠道:三轮渠道周期带来零食品牌变化

第二部分是渠道的新机遇。中国零食行业与海外最大的区别在于渠道流量的变化主导着整个商业业态的变化。一方面，零食销售的商业模式进入下半年；另一方面，随着抖音等渠道的兴起，整个渠道的布局和新模式值得我们深入了解。

第一阶段：是的 2013 年以前，主要的零食渠道红利来源于超市。那时，像洽洽这样的公司通过传统的线下商业渠道完成了渠道的扩张和积累。

第2阶段：从 2013 2000年以来，电商品牌，尤其是三只松鼠、草药味、好店等淘品牌，通过轻资产布局，完成了品牌的弯道超越，主要得益于零食流量。快速从线下转移到电商红利渠道。

第3阶段：从 2020 今年以来，渠道变革不仅是线上线下红利的回归，更是线下红利的回归，股票市场渠道布局多样化。例如，社区团购等方式的试水。结合三轮基本消费品消费趋势的变化，高性价比需求的兴起对企业供应链的效率提出了更高的要求，给零食品牌带来了新的机遇。

（二）零食销售：价值链重构，产业链提高效率

1、快速扩张零食量贩

在二三线市场的调查中，我们发现零食店的扩张速度非常快。这背后的本质是，在供应过剩的前提下，零食作为进入门槛相对较低的长尾品类，大大提高了供应链效率，迅速降低了信息成本，促进了渠道价差的快速平衡。

2、零食销售商店的商业模式

与超市相比，零食销售店的利润主要来自于对渠道端溢价的刮平。在二三线市场上，从采购到组货再到店铺销售的整个模型构建，促使零食量贩店快速发展。另外，零食销售店满足了小业态下顾客多快好省的需求，甚至在春节期间成为奶制品等高流量产品的重要销售终端。对于零食销售来说，核心是重构过去整个渠道价值链的构成，背后是整个产业链，可以更好的匹配供给侧和需求侧的需求。

（三)零食量贩：万辰，非常忙两强格局已经确定，品牌方红利仍然至少可以看到。 1-2 年

1、市场格局

目前，零食销售市场已经形成了陈万和忙碌的两大格局。陈万加快了整合，忙忙碌碌的部门改名为鸣鸣，都达到了万店的规模。虽然该地区有一些中小品牌，但头部品牌在规模和运营能力上有明显优势。

2、商标供应商的机会

对零食品牌供应商而言，拥抱零食销售渠道的红利至少是可持续的。1-2 年。例如，甘源、盐津店等上市公司较早拥抱零食量贩，随着店铺的扩张和店铺的扩张， SKU 增加可以进一步推动收入增长。虽然零食销售增长的转折点可能已经到来，但对于品牌供应商来说，红利期至少可以看到。 1-2 年。

（四是抖音：内容货架两翼一体，24 从2000年开始聚焦“价格力”

当前更新的业态，如何进行全渠道布局？还有，三只松鼠提出的高档性价比，通过抖音 19.9 夏威夷果引流，这种商业模式是怎样运作的？

可说零食销售主要还是消除了渠道端的溢价。但对于三只松鼠来说，这种模式不仅是一个渠道端，也是对客户提高供应端效率的一部分好处。最后可以通过低价引流到其他礼品组合，也可以引流到自己的店铺。在Tiktok渠道可能不盈利，但整个商业模式可以通过引入流量来实现。 3-5 个别点的盈利能力。这个维度从零食量贩到更高的维度提高供应链效率，目前，像三只松鼠这样的高档性价比主要是要打造的商业模式。

回到Tiktok渠道，Tiktok的商业模式主要是通过内容和货架两翼。一方面，流量是通过短视频和直播获得的；另一方面，Tiktok货架业务也形成了新的推动力，不仅在典型的零食行业，还在其他食品行业，如白酒行业。白酒业是一个非常传统的行业，但是白酒品牌已经开始研究和拥抱抖音的渠道。对抖音而言，2024 2008年还将价格力提升到更高的战略高度，核心是打造低价消费心态。

（五)抖音：以强供应链为基础强大的品牌力加持，品牌方可以共享流量红利

在Tiktok的模型中，Tiktok的电子商务分为四个部分。第一，短视频是直播引流，直播也分为人才直播和自播。人才直播类似于在线经销商。自播的核心在于转化率，更适合品牌力强、客户单价高、性价比高的产品。还有商品卡，承接短视频和直播流量，通过货架电商形成销售。

在网络结构性流量红利的背景下，品牌和第三方可以享受整体流量红利。目前，Tiktok的方式是这样的，这背后是三只松鼠高档性价比的特点。

（六)企业战略：在渠道迭代中，全渠道布局是行业共识

1、全渠道布局的重要性

在当前商业模式和渠道迭代的过程中，全渠道布局已经成为行业共识。主要零食品牌很难依赖单一渠道。在新一轮渠道迭代下，碎片化加剧，包括超市、零食销售、平台、新电商等。企业在新一轮渠道迭代下，必须在门店和渠道之间达到平衡，同时在供应链中实现再平衡。

2、类别焦点和供应链能力

另外，企业需要适当聚焦品类，同时提高供应链能力。零食作为折扣渠道的实验场，无论是零食销售、Tiktok还是拼多多，核心都是在加强供应链的基础上，拥抱渠道流量的变化，实现供需两端的再平衡。通过调整架构，三只松鼠等品牌整理出全新的供应链和盈利模式，在渠道迭代中展现出适应性和创新能力。

未来新展望:品牌和渠道走向共生，公司长板效应越来越重要。

(一)展望：未来品牌与渠道走向共生，长板效应日益突出

最后，我还要谈谈品牌和渠道在当前环境下是如何共存的，以及如何理解零食行业的长板效应。

1、品牌的作用

结合基础消费品的三个阶段，目前品牌的作用在于降低信任成本，提供情感溢价。未来的消费，尤其是精神消费品，比如酒精、高端奢侈品，会更加注重感性支付，而对于休闲零食等“刚需”产品，消费会更加理性。

2、再平衡消费者需求

关键问题在于如何满足消费者需求平衡的需求。例如，在当前金融市场和行业领导的交流中，中高档白酒、豪华服装、包包、手饰、高端餐饮旅游等消费品经常被提及性价比和消费退化。性价比的前提是质量不变，仅仅是信任成本和情感溢价支付的分离。基本食品、日化品、休闲小吃、大众餐饮、大众服装等刚需品类将更加实用。零食销售和高端性价比只是一个起点，未来还会有大量的商机，比如大众服装和大众家居。

3、零食的将来

对于零食的未来，去年在调查格力高的时候，我们指出了中国零食的变化，以及企业对中国渠道流量变化的拥抱和洞察。日本公司致力于制作巧克力饼干，已经有一百年的历史了。中国也有非常传统的食品行业，通过在细分领域的深度培育，不断获得客户的声誉，形成品牌的长板。

4、供应链的重要性

在中国，我们也有非常传统的食品行业。对于许多企业来说，在拥抱变化时，建立供应链更为重要。品牌与渠道的共存，尤其是零食行业的未来趋势，取决于供应链效率的提高和渠道布局的优化。

总结

华创证券今年的观察和研究主要包括品牌和渠道，包括零食行业的未来趋势。希望各位行业领导和朋友互相交流，批评指正。谢谢你。

80 万字，126 篇内容，《2024-2025 FBIF 食品饮料创新报告来了！

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