经营了23年的餐厅，终于倒在了Z世代。
“家乡肉饼小份菜，3元5元，好吃又便宜，经济实惠”。这句每天从早到晚用喇叭的口号，曾经是我孩子成长记忆中经常模仿的语言。
不久前的一天，喇叭嘎然而止——宣布我家楼下经营了23年，家乡的肉饼店倒闭了。经过一个月的装修，23年的老店变成了 “御厨百姓”的招牌。
可能是想到了邻居的感受，也可能是新老板觉得老店会有忠实粉丝，所以特意在店门口贴了一个通知，说明虽然改名换姓，但是店主和质量没有变，还是经济实惠的。
新老板没有意识到，今年全国有几十万甚至上百万的餐厅倒闭了，倒地、装修、再开、再倒地都是循环… …不管是加盟品牌，还是夫妻妻店，倒闭赔钱似乎成了大多数餐饮人的终极归宿。
饮食怎么了？饮食者怎么了？饮食未来怎么办？
图｜餐观局拍摄
01 餐饮怎了？
在过去的20年里，餐饮人是多么幸福，2024年是多么悲惨。如果用一句话来总结，就是用运势赚来的钱，最后用实力赔回家。
北京统计局9月18日发布8月份餐饮收入数据，实现收入106.5亿元，同比下降7.3%。
而且在此之前，北京、上海公布的上半年规模以上的餐饮住宿行业净利润，简直不忍直视。一个只有0.37%，另一个负7亿。然而，许多人忽略了另一组数据和营业收入。从北上广深等一二线城市的规模餐饮收入数据来看，有的略有下降，有的略有上升。这就造成了一个奇怪的现象，营收没有下降，通货膨胀没有到来，租金和人工成本甚至下降。为什么利润没了？
有人说是消费降级，大家都捂着口袋不花钱，也有人说是平台榨取的。各种团购和外卖的佣金带走了大部分利润。有人分析供需失衡，餐厅数量远远超过客户需求。
那么，为什么肯德基、麦当劳、海底捞、萨莉亚还在赚钱，尤其是中国萨莉亚的收入增长了30%，净利润超过3亿元？
餐饮局认为，根本原因是餐饮业主沉浸在过去的思维方式中——他们认为餐饮业是一个暴利行业，或者说是一个高利润行业，没有60%到70%的毛利是做不到的，纯利润赚不到10%、20%甚至20%甚至30%都不是好模式。
图｜来源网络
以我家楼下破产的家乡肉饼为例。喇叭里喊着三五块钱的小份菜只是个别引流产品。如果你吃饱了，甚至吃得好，你需要20多元，更多的是30-40元。这个北京，一个月人均可支配收入只有几千元，真的便宜吗？
相反，加盟品牌萨莉亚，在所谓黑天鹅掏空钱包让大家理性消费降级的言论下，十几块钱的披萨，几块钱的汤，四十出头的原切牛排，十块钱的沙拉… ...不仅萨莉亚没有亏本倒闭，反而逆势大赚一笔，用2023财年前三个季度的数据给国内餐饮业主上了一课——中国市场非常好。
肯德基、麦当劳、海底捞、萨莉亚公布的盈利业绩充分说明餐饮市场没有问题，餐饮业也很健康，但是餐饮业的人有问题，问题也不小。
02 "餐饮人怎么了？"
20多年前，家乡肉饼、田老师等北京当地餐饮品牌凭借性价比迅速崛起。几块钱的早餐，十几块钱的优质午餐和晚餐，都受到社区居民和农民工的青睐。然而，看似低廉的价格已经让那个时代的利润相当可观。这使得餐饮人在基因中种下了高利润甚至暴利的种子。
餐饮意见领袖、麻辣诱惑创始人韩东曾告诉餐饮观察局，2003年，投资300万元的餐厅最慢半年就能回到原来的样子。在沸腾的鱼乡，一家商店每年可以实现1000万元的净利润。除了印钞厂，没有哪个行业能赚这么多钱。
即使在2023年，一家知名自助品牌加盟商在与餐厅局沟通时，仍然认为投资一家餐厅如果半年不还，也不是一个好模式。即使他们一年回到原来的样子，他们也可能认为他们的盈利能力有点差。尤其是米村拌饭、霸王茶姬等几款势能强大的模式出现的时候，很多餐饮业主还是认为餐饮是一个高利润的行业。
冰城串吧和利思客创始人张利多次叙述。一年前去日本留学的时候，在和一家知名的日本餐饮公司沟通的过程中，得知日本餐饮业的净利润一般只有5分。一位国内餐饮老板霸道地说，5分还能做吗？我们的净利润是20分。
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当欲望蒙蔽了双眼，当认知、思维、市场形势在两条平行线上行走时，无论餐饮人付出什么努力，结果只能相反，永不交叉。
一家咨询机构发布的一份报告显示，中国餐饮市场仍有8-9亿潜在消费者需求，这些人对餐饮的需求是10元吃20元。在很多餐饮老板眼里，这简直就是一场夜谈。租金、劳动力、原材料、水电等积累的高成本根本无法实现如此低的客户订单量，即使能实现，也是微乎其微的利润。
几十年前，美国熊猫餐厅已经成为现实。成立于1983年的熊猫餐厅，以几美元的超级性价比中式快餐，狂扫美国购物中心和商业街。即使疫情过后通货膨胀严重，10美元内还是可以吃很多肉和蔬菜的。成了穷鬼食堂。
即使是被消费者称为性价比之王的南城香，也无法达到这个价格。它也赚了四五千元。为什么美国用户可以用10元吃熊猫餐厅，而中国顾客却要用20-30甚至30-40元吃快餐？
餐饮业主如何选择解决这一问题的根本原因：做快钱高利润还是做薄利多销的长期主义；大多数人选择前者。
因此，餐饮人打破游戏的首要任务是改变行业内高利润的固有思维和认知。充分感知和接受高利润时代只是行业粗糙发展的产物，微利或低利润是餐饮发展的正常回归。
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03 未来的餐饮业怎么办？
除了客观因素外，许多餐饮人赔钱或不赚钱的供给差异、经济环境等，主要原因是主观因素发生了根本性的变化。
在过去的一二十年里，餐饮客群主要是50年。、60、70、主要是80四个时代群体。这些人在过去几十年里只有一个共同点，他们很穷。加入世贸组织后，经济发展迅速，许多人赚了钱，甚至赚了很多钱。
为了解决过去的不足，这些客户可以不惜一切代价消费，从燕窝鱼翅到鲍鱼龙虾再到日本西餐。只要他们能满足损失了几十年的嘴巴，他们就愿意花多少钱。直到吃腻了，吃腻了各种富贵病，真正的报复性消费才告一段落。再加上国家八条的实施越来越严格，官方饭菜也吃不下。
随着90、00年代逐渐成为主要消费者后，他们也有一个共同的特点，物质丰富。尤其是95后和00后，从小到大基本不缺吃喝玩乐。自然，食物失去了新鲜感。
此外，Z世代和Y世代以及之前最大的区别是受教育程度差距巨大，高等教育比例大幅提升，直接增强了视野、认知、思考和判断的能力。简单来说，就是不再为智商税买单。
很多老牌餐饮创始人也在社交媒体上吐槽，消费降级被迫卷入价格战，不讨价还价只有一个想法。他们没有清醒地认识到，生意不好，价格下跌不是因为大环境因素，而是因为Z世代的客户变得更聪明了，老套路教育不了他们，他们永远不会为几十块钱的白烧罗马生菜买单，也不会为贴上产品主义标签的食材交几十倍的智商税，更不会为了一家网上名人餐厅疯狂排队几个小时。
以我家楼下破产的家乡肉饼为例。肉饼、糊塌子、棒碴粥等产品都是爷爷奶奶的最爱，更不用说Z世代了，恐怕Y世代的人早就不喜欢了。咖啡、三明治、饭团和沙拉可以满足他们的特点。
这也是很多老式餐饮的共同问题，比如降价、创新、营销，无论如何都无法阻止客流、营收、利润的持续下降。因为所有的努力都被传统思维所束缚，我们根本不知道一代又一代年轻人想要什么。
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餐饮局走访了Z世代的许多年轻人，发现他们对餐饮的需求已经成为价格、环境、质量、服务和文化的综合体验，他们有很强的认知和判断力。海底捞可以称之为餐饮大师，以满足一代又一代年轻人的各种需求。
从生日到科目三，从放任各种省钱的吃法到演唱会抢人，海底捞几乎满足了各个时代人对感情的所有需求和情感价值。实现了真正的穿越周期。
无论未来餐饮如何变化，一代又一代的主要消费者都是不可或缺的。每一代主要消费者都有不同的需求。只有不断满足他们的消费需求，餐饮人和餐饮企业才能真正有未来。
本文来自微信微信官方账号“餐观局”，作者：宋一程，36氪经授权发布。
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