瑞幸和星巴克涉足茶饮料，为什么说咖啡的新故事才刚刚开始？

来源/筷玩思维

记者/赵娜

2017-2018年左右，茶叶品牌(如西茶、奈雪茶、答案茶、鹿角巷、乐乐茶等。)新秀出现在茶叶品类中，一线城市的消费者对茶叶新秀的出现感到眼花缭乱。他们要么在西茶排队，要么在奈雪茶等品牌排队。在茶叶消费方面，客户并没有所谓的忠诚度，但多方面的消费也让当时这些新品牌风光无限。其他茶叶品牌的音量瞬间失去了大势，大部分都被冷落在门前。连顶流奈雪的茶叶股价都跌到了1.31港元，西茶逐渐沉寂。

备受关注的品牌就是这样，那些默默无闻的店铺更难找到出路。换句话说，这些品牌的发展发生了巨大的变化，所有这些都解释了公众不得不关注的趋势:新茶剧已经结束。

为什么茶品牌涉足咖啡不能掀起什么风浪，但是咖啡品牌搞茶却叫好又叫好？这一问题值得思考。

在瑞幸咖啡推出轻茉莉和轻乌龙奶茶产品后，星巴克中国最近推出了牛奶奶茶、茶拿铁等新产品。奶茶跑道开始备受关注，咖啡品牌与茶的紧密结合再次成为热门话题。

我们把目光投向了咖啡。从星巴克的最新财务报告可以看出，同一家店铺的销量下降了3%，其中美国同一家店铺的销量下降了2%，持续两个季度下降。中国的总营收同比下降了10%，同一家店铺的销量下降了14%，同一家店铺的销量下降了7%，咖啡的世界级品牌似乎也不好过。

有些从业者明确表示，茶饮的戏确实没什么好看的，未来新消费的饮料还得看咖啡。

目前，咖啡和新茶饮料都是新消费的饮料，他们早些时候也难以分离，而为什么饮料的聚光灯要变成咖啡呢？

01

奶茶、新茶、咖啡三大类业态相似，

发展趋势和逻辑各不相同

2017年，随着新茶品类的强势走上舞台，奶茶品类也顺势退居幕后。然而，基于一定的发展背景，新茶必须包含奶茶品类的含义。当然，当我们今天谈论奶茶时，我们实际上是指新茶。

另外，咖啡，虽然有几百年的历史，但它在中国走向大众也只有二三十年。

从筷子游戏的思维来看，这二三十年来咖啡的历史可以忽略不计。我们应该明确一点，为什么奶茶/新茶的戏已经结束了？新茶和咖啡的底层区别是什么？

先说奶茶。说到奶茶或者新茶，这个品类一般都是和中国茶混在一起的，大部分市场都会把中国茶的文化嫁接错奶茶。但是，只要我们稍微研究一下，就会发现中国茶根本不是和奶茶、新茶一样的物种。需要明确的是，中国茶只是奶茶和新茶的原料之一。

比如树木是实体书的主要原料之一，但是一本书的价值并不是很重视木材的品种，所以我们当然不能把中国茶和奶茶混在一起，更不用说它们的客户群体、饮用方法、餐饮内涵、适用场景、文化记忆等等。

具体来说，奶茶是一种甜奶味的零售茶饮料，而新茶则是在奶茶的逻辑中加入新鲜水果等新原料(包括奶源升级等)。).客观来说，目前奶茶的时代已经过去了，但在新茶的逻辑下，它使其工艺和流程更加个性化和复杂化。比如大部分新茶品牌都有专门的水果处理岗位，包括去皮、捣碎草莓等。

要说奶茶的时代已经过去，主要是奶茶的定性限制造成的。随着新茶水果的加入，奶茶的果味被去除，自然衰退为“奶茶” 茶 这种单一的糖原型产品。不得不说，奶茶给新茶带来了产品多样化的光环，给新茶带来了生机，而新茶则通过添加了许多水果、椰子汁、豆浆等原料，在一定程度上引起了多样化和个性化。

然而，这也使得新茶的过程越来越复杂，导致其手工程度越来越高，人工成本也增加了消费成本。在今天的新茶品类中，其常规价格往往在20元左右。

新茶饮料越来越卷，逐渐演变成新鲜果茶。以北京的小满茶田为例。它主要推广12个樱桃做一杯奶茶，然后推出16个草莓做的草莓炸弹，单个产品价格已经达到39元。我们来看看主要推广柠檬的王柠。它用好茶和柠檬，在20元左右卖了一杯柠檬茶。

奶茶的市场潜力已经结束，这似乎是毋庸置疑的，新茶的运营天花板已经出现在定价路线、食材升级、游戏性升级等方面。，甚至早些时候的排队景象今天也很少见到。

为什么奶茶，新茶会变成咖啡？从口味来看，咖啡的文化底蕴更持久。在生产方面，其工艺更加规范，甚至可以直接生产(如美式)。即使是拿铁等牛奶咖啡，生产起来也比新茶更方便。其次，咖啡可以做成各种口味，调味也不局限于“糖”。更为致命的是，咖啡能做出类似奶茶的味道，而且还能理所当然地卖得比奶茶、新茶更贵。

02

硝烟四起也充满了生机，

咖啡类发展的新元素正在悄然考虑

人总要喝些什么，在喝腻了奶茶、新茶之后，咖啡也许会成为唯一的替代品。

我们发现，大多数新茶品牌也早早或一直在尝试咖啡产品，试图将咖啡作为解决新茶发展问题的药物。

以王柠为例。王柠的柠檬茶价格在18-21元之间，而推出的柠檬咖啡价格提高了26-28元，加入了咖啡，这对王柠的价格游戏有着不可或缺的魅力。

西茶还推出了16-25元左右的拿铁系列。虽然价格相对“贴近百姓”，但从各大平台可以看出，西茶卖咖啡的接受度并不高。也许茶叶品牌做咖啡的基因确实存在一些矛盾，但西茶已经启动了B计划，优质连锁咖啡品牌Seesaw股东目录中有西茶的位置。

嗅觉更敏锐的蜜雪冰城，在2017年开启了子品牌“幸运咖啡”。它走的是蜜雪冰城的低价路线，一杯现磨咖啡的价格只需要5元就能买到。

幸运的是，一杯咖啡卖5元，而Arabica卖65元一杯咖啡，但在整个咖啡品类中，65元不是天花板，50-60元一杯咖啡只是大众消费。消费者对咖啡消费的容忍度很高，这可能是饮料老板喜欢咖啡的原因之一。

咖啡比新茶有更广阔的未来，因为咖啡是一个国际品类。美国、意大利和日本是中国咖啡市场上流行的饮用方式。我们还注意到，越南咖啡在中国的咖啡消费已经逐渐在网上名人化，越南咖啡也可以在各种越南餐厅、东南亚美食餐厅等看到。

此外，我们还发现了一个新品类:中国咖啡的兴起。以Seesaw为例。除了常规的咖啡产品，其他咖啡还添加了水果、坚果、鲜花、谷物、奶酪、茶等原料。这有两个内涵:一是咖啡的新茶饮用，可以让喜欢喝茶的人直接转向Seesaw。；第二，茶叶作为原料与咖啡阵营混合，从奶茶到新茶之后，我们似乎看到了一种新的方式——把新茶融入其中，新中式咖啡完成了系统的游戏升级。

之所以给新中式咖啡命名，是因为我们在全国各地的精品咖啡店看到了云南咖啡作为小众单品，这是精品咖啡豆本土化带来的新产品。随着当地原料和本土产品的加入，新中式茶的产品玩法叠加在一起，新中式咖啡的思路可以有系统的原型。

我们还注意到了精品咖啡店的下沉。三四线城市的一些小咖啡店不仅比连锁店有更贵的咖啡机，甚至比连锁店更注重豆子的细腻风味。但从公众评论来看，三四线城市精品咖啡的下沉之路并不顺利，大部分品牌的生意一般。也许咖啡品类的下沉还欠一些温度。

03

不要迷信风口，

咖啡品类的持久战才刚刚开始

咖啡之所以能卖个好价钱，离不开品类技术的支持。消费者除了去咖啡店买或者外卖，只能自己买咖啡豆和咖啡设备。2C比较好的咖啡机价格高达10万元，2B比较好的咖啡机价格从10万到几十万不等。

选择咖啡机也是一项技术性的工作。美国咖啡机简单易用。虹吸壶和手冲壶需要一定的技术，咖啡爱好者一般都是从它开始的。意大利咖啡机不仅需要技能和爱好，还需要小资产阶级。

所以严格来说，现磨咖啡不亲民，咖啡的发展历史其实就是贵族饮料的普及(中国茶也是如此，只是中国茶的普及和发展有一定的文化缓冲，远不如咖啡“残忍”)，更不用说蜜雪冰城和幸运咖啡了。在今天的快餐市场，肯德基和肯德基也把现磨咖啡卖到了10元左右。

便宜的好咖啡是一种趋势，在电商平台上，仅仅是咖啡胶囊这一小类就有7万 商品、星巴克、雀巢、德龙等品牌都在其中竞争。以三顿半为例，其在JD.COM平台的单品评价超过20万。 ，商品的价格在8元左右，虽然比幸运咖贵，但是它已经进入了家庭、办公室和户外场景。

从渠道上看，咖啡的触角极其丰富，用户可以在各大平台上购买咖啡饮料、速溶咖啡粉、冻干咖啡、咖啡浓缩液、咖啡粉甚至鲜咖啡液。这类商品的价格在4-10元左右；CoCoCo消费在10-25元之间、喜茶等茶店和麦咖啡等品牌的现磨产品占据；在25-60元区间消费的咖啡被星巴克、%Arabica、O.P.S.CAFé等待相关咖啡品牌统治；西餐厅、酒吧、酒店等常见的高档咖啡。

可以看出，咖啡品类的消费逻辑十分清晰：

①方便层：高频、方便消费，单品4-10元

对于10元以下的咖啡，顾客愿意自己添加牛奶、糖、酒和水，这本质上是一种随处可见的消费需求。有趣的是，消费胶囊咖啡的群体中也有很多咖啡爱好者。因为重度咖啡爱好者显然不能每天去星巴克喝一杯(不仅仅是价格，还有时间成本)，随着优质咖啡豆的到处可见，很多优质咖啡爱好者也进入了这个范围。

随著竞争的发展，便利咖啡的品质和便利性也将得到提升，未来便利咖啡将逐步覆盖10-15个咖啡消费区间。

②店内现磨层：大众消费，单品10-25元

这种顾客可能不是特别喜欢喝咖啡，也懒得自己准备。在瑞幸这样的店买很方便，花几块钱。这种消费主要是奶咖啡，顾客想要的是提神和口感，不太在意咖啡的原味。当然，一些咖啡爱好者也会去商店买一杯。

③精品咖啡/专业咖啡层：小资零售消费，单品25-60元

如果一杯饮料的价格超过20元，顾客就会看到一定的消费重要性，这需要店铺的专业性来支撑。这类店铺一般都有专门的咖啡师，这个区间的顾客会逐渐关注咖啡的味道、咖啡豆的品类、咖啡师的专业性等等。

对于人均40元左右的精品咖啡品牌，一些门店也向顾客销售咖啡豆，甚至可以提供豆类的研磨和包装服务。在这个消费区间，咖啡 葡萄酒、水果等新奇玩法也是常态商品。 好喝 味蕾好奇 性价比是这个区间客户最看重的一点。

④咖啡餐饮层：小资休闲消费，人均100元左右或以上

在60元左右或以上的咖啡消费中，我们可以看到大部分都有额外的餐饮。顾客来喝咖啡时，不再站立或带走。他们可以坐在商店里慢慢品尝和感受。这个区间常见于五星级酒店、中高档西餐厅等。

从以上四个层面来看，即使咖啡消费确实有很大的空间，市场坑也已经满了，咖啡行业的大竞争才刚刚开始。

结语

根据发布的《上海咖啡消费指数》，2023年上海共有8530家咖啡店，其数量远远超过美国纽约、巴黎、伦敦、日本东京等国际城市，上海是世界上咖啡店数量最多的城市。也就是说，目前咖啡品类的发展还是要看中国的。

这让我们更加确定，咖啡品类其实是今天的风口浪尖，或者没有咖啡风口浪尖，有的只是品类突如其来的全球洗牌期。

因为如此残酷，为什么说咖啡的新故事才刚刚开始？

回顾过去，2010年左右，茶叶店在中国蓬勃发展。到2020年左右，茶叶店已经合并为新茶，传统茶叶店已经完全消失在一线城市。即使是蜜雪冰城，也是一种新茶的想法。到了2023年左右，我们看到了咖啡品类的新逻辑演变，咖啡品类也拿到了新茶递过来的接力棒。这时，咖啡品类不仅仅是茶，它向我们展示了新中式咖啡的出现趋势。

未来，新中式咖啡可能不仅会蚕食现有的新中式茶叶市场，还会将传统的咖啡玩法带入冷宫。此外，咖啡和新茶并没有让你死我活。他们选择了组合，创造了一个新的类别。

筷子游戏思维预测，新中式咖啡可能只是一个过渡，未来饮料的趋势可能是完成新中式饮料的终极升级，这是咖啡和茶的“新时代化”。未来谁来完成，是新中式咖啡的迈步还是新中式茶的发展重构？这几年自然会有答案。

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