月饼“冷清”：工厂“上三休一”，年轻人不吃，经销商反而被推销。

伴随着中秋节的临近，月饼市场并没有像早年那样热闹，反而呈现出一种“冷清”的趋势。

一家快速消费品经销商透露，“今年不用卖月饼了，连酒店都追着我卖月饼和蟹卡。最后，我忍不住盯梢，买了几盒价格70-100元的月饼。”另一位经销商说:“我有一家合作的大牌月饼制造商，但我今年不卖月饼，所以我会买一些给员工福利。”

与经销商退缩同时发生的，是制造商的孤独。

一家大型月饼代工厂的负责人透露，“整体订单量下降了20%。往年这个时候，每个餐厅都已经卖完了一批货，在增加订单，但是今年，他们已经把手头的货卖完了。我厂的八条生产线产能还是满的。据我所知，因为没有订单，有些厂家现在三天休息一天，第二天就能出货。”

据业内人士透露，近两年来，在全球经济放缓和我国经济增长压力的大趋势下，月饼作为非必需品的销量明显下降。

数据还证明了月饼市场的“低迷”。根据中国烘焙食品糖制品行业协会的数据，2023年，我国月饼产量为32万吨，销售额为220亿元。与去年相比，今年中秋节月饼的产量和销量估计约为30万吨，约为200亿元，略有下降。

《2024年中国月饼产业市场趋势》报告指出，由于消费需求不足，市场竞争将进一步加剧。预计今年月饼产量和销量将基本持平或略有下降，市场规模大、利润小的特点将继续。

同时，在消费降级的大趋势下，高价月饼礼盒很难吸引顾客。据21世纪经济报道微博统计，截至2024年9月6日，近一半人不喜欢月饼，80%以上的消费者选择300元以下的单盒月饼。近四分之一的人说现在月饼太贵了。

事实上，今年，消费者对价格变得更加敏感；随着许多品牌以超低价格进入，今年月饼市场的竞争进一步集中在价格上。

内参君走访发现，在一家超市，一盒400克的铁盒月饼价格可以低至29.9元，更高端、更低价格的月饼礼盒并不少见。虽然终端上还能看到接近500元价格的高价月饼，但已经是少数了。结合很多市场的终端展示，70-200元的月饼礼盒配送量大，销量相对较好。

事实上，两年前，月饼仍然是“风景”的出现。但是，这种“风景”在2023年逐渐褪色。公开资料显示，2023年8月电商平台月饼销售额累计约9.1万元，较前一年同期下降约43%，销售额约550万元，较去年下降55%。

月饼的“受冷”，不仅在零售方面，而且在团购方面也很强。

据一家月饼生产企业内部人士透露，今年企业团购月饼的标准也在进一步降低。总的来说，从去年的300元到200元不等。

一位大客户负责人说:“今年团购月饼极难找到客户。以前月饼大部分卖家都是企业团购，现在大部分公司利润都很薄，都在考虑降低开支。毕竟月饼不便宜，至少要几十盒或者几百盒，贵的甚至几十万。今年很多企业倒闭了，没死，大部分都不发月饼，可以省钱。”

“去年这个时候，我收到了很多大订单，我太忙了。今年是九月，零零碎碎，材料钱收不回来。往年能拿到40-50盒的客户说今年没有预算；往年能拿到20-30盒的客户说企业崩溃了；往年能拿到10盒的客户，今年直接说已经裁员了，不用走人情。”

更极端的情况是，一家公司的负责人透露，一些更早洞察到衰落的公司去年解散了大客户部门，甚至老板亲自开始了团购业务。

一位业内分析师表示，“如果你看看上游供应商的生存状况，你就会明白月饼卖得好不好。”据他所知，“今年纸制品行业下游库存压力很大，尤其是白卡纸；与月饼包装膜相关的塑料行业下游库存也相对较高。背后一个重要原因是中秋节月饼和饮料消费差，“金九”(单引号顺)旺季不旺，销售压力前所未有。”

另外一个证明月饼滞销的例子是“二手月饼”的流通状况。

“十五月亮十六圆，十六月饼几块钱。”但是今年全国各地的月饼券回收情况都很惨淡。一些回收月饼券的网店没有以前打折了，很多黄牛也说风险高，生意不好。

值得注意的是，以中秋节为导向，很多经销商对今年的“双节”消费并不乐观。

一位综合性食品批发商表示，“就像月饼一样，今年的葡萄酒、水果甚至大闸蟹销量也在下降。从更广泛的角度来看，今年季节性商品的销量下降了大约三分之一。虽然早年有疫情，但生意还是马马虎虎；在过去的两年里，消费者越来越避免消费和送礼。”

他进一步指出:“去年，虽然从业者很努力，但结果却适得其反；我今年根本不努力。9月到10月可能是今年最艰难的阶段；但事实上，纵观整个第四季度，经销商的心态开始慢慢平静下来。”

一位业内分析师认为，在当今的消费环境中，经销商的“平躺”不仅仅是由于消费观念的变化，更是由于其复杂的行业逻辑。

首先，目前中秋节的需求并没有明显改善。虽然整体需求没有像悬崖一样下降，但今年的礼品、商务和宴会都很平淡。此前，制造商和经销商对中秋节的预期非常谨慎；其中，渠道的悲观反馈大多是基于亏损的感觉，而不是真正的出货量明显下降。

其次，终端角色的变化。终端已经成为一个更多的信息整合平台，不再扮演资金储水、仓储物流等功能，也不再完全面对商家和厂商的劣势。

这也使得中小企业和终端手头有货时，出于经济压力，宁愿选择二批手头的高价商品，按订单小额购买；即使大企业的商品价格略低，也有取货金额的要求，终端购买商品的意愿也不高。因此，第二批企业比往年更加活跃和滋养，但大企业和终端赚不了多少钱。

好消息是，“稳一点，慢一点”的道理，正被越来越多的经销商所接受。

今年，经销商反抗的“精神”和“实力”更加突出。其中，前者体现在亏损的品牌宁愿直接放弃代理，保持实力。因此，在与制造商谈判时可以更加强大；后者体现在渠道掌握了高质量的终端和客户资源，经济实力得以保留。

穿越行业周期，靠的是理性与抑制。一个寒冷的“双节”，无法打败一个行业。

本文来自微信微信官方账号“食品内参”，作者：佑木，编辑：橘子，36氪经授权发布。

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