安德玛开始自救，先捅自己一刀。

安德玛（Under Armour）最近调整了财年展望。预计到明年3月底的2025财年，由于其自救计划的关键一步——重组成本大大超出预期，公司的经营亏损将从之前估计的1.94亿-2.14亿美元增加到2.2亿-2.4亿美元。在此之前，管理层原本以为会产生7000-9000万美元的重组费用，现在发现需要1.4亿-1.6亿美元，这是想象中的两倍。

十年前，安德玛风头正盛。热爱运动的人喜欢穿它的快干衣来展示他们的肌肉。它在美国的销量超过了阿迪达斯，成为仅次于耐克的运动品牌。

十年后，安德玛被困在业绩下滑、盈亏、库存高、定位模糊等方面。它的创始人Kevin 今年4月，Plank紧急“进宫”灭火，并启动了18个月的重组计划。但是现在体育市场的游戏规则变得太快了，已经不是安德玛当时的样子了。

01、星速干衣和它不断叠加的错误

Kevin Plank曾经是美国马里兰大学橄榄球队的一员。当时运动员普遍穿纯棉t恤，在高强度运动中容易吸汗变湿变重，进而影响发挥，引发了Plank改善运动设备的想法。

1996年，Plank创立了安德玛。他的第一款产品是用聚酯代替棉花，这样汗水就可以在织物表面迅速挥发。此外，氨纶混纺增加了弹性，使衣服能够给肌肉带来压力，改善血液循环，减少乳酸堆积和肌肉肿胀。

在Plank给大众安利他快干衣服的时候，美国的几个主要联赛都是由阿迪耐克统治的，他选择进入校园联赛。

Plank在各个学校之间徘徊，睡觉是在装满速干衣的汽车里度过的。他每天不知疲倦地工作，这意味着他说服团队经理尝试他的产品。他的第一笔大订单来自佐治亚理工学院，安德玛从此开始了一条飞升之路。

安德玛和“硬核运动”凭借吸汗性能，专门为竞技运动而生，并在校园比赛中发家致富。从1996年到2014年，其收入增长率每年都在20%以上。到2014年，其在美国体育品牌中的市场份额甚至超过了阿迪达斯，其股价增长率一度超过了耐克。

在体育明星中，著名游泳运动员菲尔普斯和NBA球星库里都是安德玛的代言人。在体育界之外，一块肌腱肉的巨石强森经常背诵，甚至美国前总统奥巴马也会穿着自己的装备参加任何场合。

但运动鞋服和任何服装品类一样，也有自己的周期。

据美国经济分析局统计，1990年以后运动服经历了两个周期。从1991年到2015年，客户的需求大多集中在“运动功能”上，安德玛正好踩到了这个窗口，因为他们对使用设备来提高运动性能有更高的需求。

然而，从2015年开始，风向逐渐转向“运动休闲”。每个人不仅注重衣服和鞋子，还规定这些设备外观美观，日常穿着方便。

阿迪达斯曾经被安德玛按在地上摩擦过，就是在这之前和之后推出了绿色尾巴小白鞋Stann。 Smith，还有椰子鞋，被称为“踩屎感”，又回到了成长的正轨。但是 “硬核运动”印记太深的安德玛显然没有达到这种趋势变化的本质，或者说一旦过分追求“运动休闲”，反而模糊了自己专注于运动功能的品牌形象。

2015年是运动服的转折点，也是安德玛的转折点。其收入增长率从当年开始放缓，整体收入从2019年开始下降。

也是在2019年，安德玛陷入了财务造假的风波。SEC怀疑这将销售从一个季度转移到另一个季度，以美化业务状况。受SEC调查的影响，公司的灵魂角色Kevin Plank辞去了CEO的职位。

为了寻求成长，以速干衣起家的安德玛逐渐转型为全品类，涉足篮球、足球、排球、滑雪等领域。但这一方面让它在每一个新领域都与阿迪耐克这样的成熟品牌正面对抗，另一方面也分散了它的专注力——想象一下，如果你是程序员，老板要求你在内容运营市场担任几个法律职务。

在早期的快速扩张中，安德玛仍然过于依赖经销商。以耐克为例，其直销和经销商的比例约为1:从上到下，许多新的运动品牌，如lululemon和昂跑，都非常重视DTC的直接运营。但是，安德玛的分销渠道比例在2015年之前已经达到了70%，即使在接下来的几年里逐渐得到控制，2019年这个数字仍然在60%左右。

安德玛一方面无法及时应对潮流变化，另一方面又过于依赖经销商，难以及时调整市场，最终迎来了库存困境。到2022年底，其库存同比增长50%。

为了快速清货，安德玛又开始大力推广。因此，毛利率从22财年的49.6%瞬间下降到23财年的44.8%，这也影响了消费者心目中的品牌形象——对于追求运动休闲的人来说，它没有足够的时尚风格，也不够酷；对于追求专业表现的人来说，打折太多，不够酷。

在不断的错误叠加中，速干衣明星一步步走进泥潭。截至今年3月底的2024财年，其营收同比下降3.4%至57亿美元，业绩连续6年达到50。 10亿美元的净利润率只有4.1%。相比之下，耐克和lululemon的净利润率都在10%以上。

02、创始人“进宫”，紧急手术

看着一手打下的江山急速下沉，Kevin 今年四月，Plank紧急回归，重新掌握CEO实权。

Kevin Plank指出，公司最大的问题是“做的事情太多”，商品太多，组织、代理、顾问和外部专家太多。他希望公司再次集中注意力，减少所有不必要的物品，甚至减少织物的种类。

在Plank制定的18个月重组计划中，他为裁员相关员工的解散和福利分配准备了2200万美元，并出售了公司的健身应用。 MapMyFitness，也停止了过多的折扣，计划将促销天数减半。从它回归到现在，管理层也经历了很大的变化，之前的CEO。、首席产品官员、首席人事官员和行政官员相继离开。

Kevinn重新掌握CEO大权 Plank。

更为重要的是，Plank要求安德玛对产品进行精简。公司前CEO Linnartz曾经说过，虽然安德玛的女性体育产品还不到25%，但她想让女性运动变得强大。然而，Plank上任后认为这会影响品牌认知。他指出，公司必须把做好男性体育产品作为首要任务，淘汰不畅销产品，减少25%的SKU或风格。

中国市场也成为Plank想要用心经营的目标。安德玛在2024财年最重要的美国市场收入下降了8.3%至38.2亿美元，但中国亚太市场收入增长了5.8%。理论上，它在亚太市场的整体规模还不到9亿美元，还有更大的增长空间。

到目前为止，安德玛已经提交了一份有喜有忧的季度报告。今年4-6月，其毛利率上升1.1个点至47.5%，库存价值下降15%至11亿美元，但收入下降10%至12亿美元，营业损失3亿美元。安德玛还预测，在北美市场，整个财年将下降15%-17%。

在这次抢救中，刮骨疗伤和疼痛是不可避免的。只是不知道重组近18个月后运动跑道会是什么样的世界。

毕竟人们对体育品牌的消费爱好越来越奇妙——也是体育休闲，但商品的流行可能不是因为它们的美丽，而是因为它们像跑步或HOKA一样丑陋和可识别；在被安德玛视为下一个要塞的中国，最时尚的运动服是穿着夹克却从不登顶。

本文来自微信微信官方账号“消费巴士”，作者：消费巴士，36氪经授权发布。

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