本地生活“日益拥堵”，还能容纳小红书吗？

与“空前绝后，后无来者”相比，商战中更多的是“你死我活”和“珊珊来迟”。

最近，小红书在当地生活轨道上发布了新消息。天空调查显示，小红书团购了全国49个核心城市的餐饮品类，开放佣金率为 0.6% 技术服务费，并暂时免收商家保证金。

这时，当我们进入当地生活时，市场上充满了焦虑。在内容电商中，最早有抖音高举高打，然后Aautorapper和视频号赶上；在外卖平台上，既有美团的气势如虹，也有饿了么来势汹汹的，就连跨境选手高德也在脱颖而出。

对于小红书来说，这一次与当前的比赛并不友好。

融入本地生活的网络平台是必然趋势。

从最早的工具产品出身到内容，小红书， 电子商务的转型已经逐渐成长为一个堪比百科全书的种草平台。在过去的两年里，它一直试图完成从“种草”到“拔草”的消费闭环。

现在，逐步延伸到当地的生活方向，小红书的动作并不快，时机也不早。

去年4月，小红书推出咖啡品类团购活动后，官方账号“土拨土豆”开始活跃，小红书正式进入当地生活初期。随后，5月，小红书在上海和广州铺设了咖啡和茶的团购试点。直到最近，团购品类才开始向所有餐饮品类放开。

其背后，小红书增长恐惧和战略摆动的迹象十分明显。

根据QuestMobile的数据，截至今年4月，小红书的日用户数量增长不到1000万，增长率不再是以前的样子。但在增长焦虑下，创始人毛文超亲自带领社区部，小红书逐渐从CEO以下改变了人员、战略、结构和业务。

战略定位也从2023年的“买家电商”转变为“生活习惯电商”。小红书一直在变，但一直没能“稳定”。在这些变化的背后，小红书正在寻找解决当前问题的新模式。

在过去的两年里，一个高频词——“股票市场”在各种赛道上引起了热烈的讨论。另一方面，当地的生活跑道是为数不多的增量板块之一。据艾传媒咨询，2025年国内本土生活服务市场规模将超过2.5亿元，尤其是下沉市场，其潜力仍值得探索。

而且本地生活的商业化路径类似于货架电商的“人找货”，从用户的需求出发，然后完成搜索，发现推荐店铺，然后去店里消费。这个整个环节，从顾客走出家门开始，产生消费就成了大概率事件。此外，它可以挖掘更多的场景，更高的消费频率和持续盈利的能力。

更重要的是，当大型互联网公司进入股票用户竞争阶段，即淘汰赛阶段，上一阶段获胜的互联网巨头开始相互渗透行业。

然而，在线市场趋于饱和的背景下，聚焦线下本地生活线已经成为互联网制造商一致攻击的目标。因此，本地生活服务逐渐成为每个平台都需要测试的领域。

有时候，与其说是自发的，不如说是“被迫”，被迫生存，被迫竞争，被迫发展。在模糊的定位和战略摆动的“心态”下，小红书被市场推到了这条路上。

力流、内容、配送系统，是行业的“统一公式”

事实上，有很多“玩家”被迫加入当地的生活大战。短视频平台包括Aautorapper、视频号、快递行业的顺丰快递、外卖平台的饥饿、旅游平台的高德等。

即便如此，这些平台也各有各的动作和行为。

总的来说，今天的本土生活跑道正面临着前所未有的变化，呈现出“两超多强”的复杂格局。作为赛道上的“先遣部队”，美团和Tiktok已经明显表现出了相互“腐蚀”的局面。美团开始制作自己的短剧，Tiktok在外卖业务上下了很大功夫。

过去，店铺量引导进店达成交易的想法帮助美团在上一个竞争阶段取得了胜利。随着市场进入以内容为主体的流量思维，美团开始加快内部重建。

最近，美团自制的原创短剧《我在日记里改变了我的生活》在颤音、视频号等平台上线。而且大部分都是免费播出的。显然，这是为了争夺核心业务——当地生活部门的流量。这也意味着美团正在推翻之前的认知，开始关注流量的重要性。

Tiktok的优点是拥有庞大的流量池，同时积累了大量的数据。这样，平台就可以将客户划分为不同的区域和兴趣群体，推荐他们感兴趣的相关内容和服务，提高服务效率和质量，提高内容推送的准确性。

现在，Tiktok开始推出外卖，因为它意识到平台想要高效地完成下单、进店和即时配送的全过程，这是对平台绩效系统和绩效的考验，尤其是在高峰期。这不仅取决于可观的用户基数和业务数量，还取决于配送系统。可见双方都在认真审视自己的不足，努力弥补。

摸着抖音过河的Aautorapper和视频号，也选择短视频作为切入点。优点是沉浸感和真实感更强，有利于商家的营销传播，但同时门槛也不低，需要商家有一定的运营能力。以商业模式运行的抖音为模板，后来者虽然没有后顾之忧，但前进的阻力也不小。

跨界玩家高德，自从用户数量超过百度地图后，不再局限于工具产品定位，逐渐开始向当地生活服务延伸，试图打通“导航-旅行-进店”的全链路，打造与地图导航高度相关的当地生活业务。

总的来说，各大平台都给出了相对统一的“样本”——从流量、内容形式、配送系统等维度进行攻击。

对于上一阶段还在塑造“内容电商”形象的小红书来说，内容和流量的转化可能不是问题，但是当地生活所依赖的配送系统需要重新开始，这并不难。

在进入游戏之后，前面的路上还有很多“障碍”。

当地的生活服务无孔不入地渗透到每个人的日常生活、衣食住行中。网络平台就像一座桥，缝隙连接着每一个从中国经济脉络细到毛细管的商家和消费者。

但从商家的角度来看，由于其位置和店铺服务特点的限制，即使用户在观看短视频和直播时被迅速吸引并下单进行团购，他们在完成购物体验之前仍然需要进入店铺进行核销。

从这个角度来看，视频号的独特核销方式暴露了其在市场上没有打开收银系统的弊端。验证过程需要店员手动输入，然后验证订单。过程繁琐，容易影响购物体验。这是一个必须注意的地方。

同时，到达商店的地理距离和时间成本的投入也不容忽视。此外，商家需要仔细评估，面对突如其来的人流激增，尤其是在用餐高峰期，有限的店铺空间和服务水平是否足以应对，防止顾客的用餐体验受损。

其背后，不仅需要积累大量的商家来支持，还需要大量的数据来帮助平台推荐店铺。不得不说，这就是Tiktok的优势。由于庞大的流量池代表着足够的客户历史记录和行为数据，Tiktok本地生活可以更好地推荐智能化，从而提高营销效果和转化率。

鉴于目前小红书在内容电商板块的积累，商家的资源肯定是足够的，但是如何盘活和规划，这不是一时的事。

虽然大量商家的发展可以参考美团庞大的BD铁军，但“人海战术”正在迅速铺开市场。但目前，小红书还没有结束。而且，能够快速帮助平台形成大型连锁餐饮品牌的大型连锁，一直在观望小红书的邀请。

顾忌是，目前有很多方法，开辟新的渠道代表着新投入的人力物力。虽然商家担心大平台的隐性“垄断”风险，但投入产出的效果是不确定的，市场检验是一个长期的过程，商家要慎重对待。

其次，利润率也是商家关注的核心指标之一。利润率反映的是线下流量、线上曝光率、运营投资等。因此，只有提供便宜有效的流量，商家才会蜂拥而至。

最后，目前的抖音、快手、美团等渠道都在走向低价，这显然违背了小红书一直以来的平台特色。

对于小红书来说，其后续发展的关键在于如何迎合目前低价团购的趋势，巧妙平衡社区氛围和交易行为，构建吸引人的佣金和激励系统。各种因素将决定小红书在这个万亿美元的市场中能得到多少蛋糕。

所以，是“脱胎换骨”还是“别扭前行”，小红书似乎还有很多“原则”要打破。

本文来源于“港股研究所”，作者：京松，36氪经授权发布。

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