新产品营销，将话题讨论势能转化为商品势能

今年八月最火的新产品是《黑神话：悟空》。

据微博数据显示，8月20日游戏发布当天，其74次热搜占据榜单，其精彩的故事情节、亮眼的画面、制作人的创作背景，甚至游戏截图形成的表情包，都引起了广泛的讨论。

这类讨论自然也转化为更多人的兴趣、购买和尝试行为。

当今中国市场，新产品发布越来越多，周期也越来越短。根据有关数据，2024年上半年，国内化妆品备案/注册总数超过30万件，较2023年同期增长17%。

在汽车行业，传统的商品迭代周期是5到6年，但目前中国已经大大缩短了这个周期，整车18个月的发展进度已经成为可能。

在这种环境下，所有品牌都希望新产品投放后能吸引注意力，引起讨论，而不是沉默。

也就是说，激烈的讨论，才能生存，沉默，只有死路。

黑色神话悟空的启发也是如此：大量的讨论是新产品营销成功的关键指标，即使讨论伴随着争议，也比没有讨论要好。比如《黑神话:悟空》的讨论中也有抄袭的疑问，但这些讨论并没有阻碍它的成功，反而进一步提高了它的关注度。

回顾过去，营销的成功往往是通过曝光来衡量的。我经常在一些结案报告中看到xx项目曝光xx亿，平均每个中国人曝光几次，但实际上我从来没有听说过这个项目。这种项目要么在用户面前闪现，根本没有被注意到，要么看完就沉默，没有讨论的欲望。

纯粹的曝光在社交媒体时代是没有意义的，相反，要看讨论，看反应，今天，产品发布后，没有消息就是坏消息。

如果新产品的发布就像碎石一样，连一点浪花都没有激发出来，那么基本上可以断定，营销已经失败了。

01营销讨论的三个破圈

今天的新产品营销是在哪里讨论，注意力在哪里。新产品营销的成败往往取决于讨论的广度和深度。当讨论达到一定数量级时，就可以形成破圈效应。但营销要想真正引起大量目标客户的讨论，增加销量，必须经历三个关键的破圈阶段。

●内部探讨圈

成功的营销首先需要在内部得到一致的认可。对于BAT这样的企业来说，有成千上万的内部人员，加上合作的乙方公司，覆盖的群体可以达到几十万。如果营销项目能在这些人中引起讨论，应该算是完成了第一个小圈子。

内部人士是品牌最直观的宣传者。如果营销不能打动他们，那么这个项目的知名度注定很难超出公司的范围，更不用说打动大众了。

在阿里巴巴内部有一个Supernova Award，对整个集团内部优秀的营销项目进行专门的评价，获奖项目至少在内部已经有了一定的知名度，有潜力走出第一圈。比如丑东西比赛就是获奖项目之一，讨论度也不错。

●行业探讨圈

在超出公司范围的讨论之后，好的营销往往会在广告、市场等领域引起讨论。这个圈子涵盖了双方的从业者，整体覆盖面可以达到几百万甚至几千万。

当初张大鹏的《佩奇是谁》就是一个典型的例子。这个视频在公关和广告圈占据了主导地位，大部分业内人士都看过和讨论过。这种程度的传播已经成功打破了营销圈。

但即便如此，人气也没有蔓延到大众圈。视频《佩奇是谁》火爆的时候，我问了几个在县城的同学，他们从来没有听说过。

近年来，传统的TVC逐渐失去了知名度，不是因为它的内容不好，而是因为大多数TVC只完成了信息通知功能，没有引起讨论，观众看完就忘记了，没有留下深刻的印象。

从这个意义上说，伊利在今年奥运会上做的鲁豫撞脸和沙师弟的对比相当成功，至少在业内引起了一轮广泛的讨论。

●大众探讨圈

在市场营销突破专业圈，进入大众圈，才算完成了真正的破圈。

从近年来的趋势来看，单纯的营销越来越难达到这种效果。大多数成功的例子都是将商品、明星、创始人等因素结合起来，将话题讨论推向高峰。

比如酱香拿铁、贾玲的《热辣》、雷军造车等案例，通过结合相关因素，形成了巨大的讨论量。这些讨论不仅提高了品牌知名度，也真正促进了产品的销售。

02新产品营销，将话题讨论势能转化为商品势能

因此，新产品应该如何进行营销，形成大众讨论，引起注意？

●在热点话题中找到产品创造灵感

市场上的热门话题本身就代表着巨大的音量和用户的自然兴趣。如果我们能从这些热门话题中找到产品创造的灵感，并顺势推出市场，我们往往可以事半功倍。

近年来，健康话题在年轻人中不断流行，年轻人经常讨论如何保持健康。2022年，一种名为“一整支”的饮料应运而生，其外包装设计巧妙地模拟了一整支人参浸泡在桶装水中的形象。随着健康话题的普及，该产品迅速引起了广泛的讨论。

根据创始人的说法，这款产品的营销投入只有一万多元，因为对这款产品的讨论足以引爆市场，最终这款产品也实现了可观的销量。

2024年，玄学话题持续火爆。无论是寺庙祈祷、网络祈祷、星座运势研究、性格分析，甚至是水星逆行等话题，都在社交网络上引起了广泛的讨论。

李子园抓住了这一趋势，推出了“财富牛奶”的新产品。“财富牛奶”迎合了玄学潮流，满足了消费者对好运的渴望。结果这款“财富牛奶”上线后迅速走红，线上日销量迅速超过500万。

在当今这个新产品频繁出现的时代，新产品的推出不应该是拍脑门，而应该紧跟市场趋势。新产品的创作灵感隐藏在热点话题中。

这种创造新产品的方式，本质上也是将热点话题中的情感转化为含有情感的商品。

●在公共热点中寻找产品营销契合点

每个公共话题都是一个流量宝库，如果能够巧妙地将这些流量引导到商品上进行讨论，就可以获得巨大的自然流量。

在具体操作上，品牌不应该直接投放硬广告，而应该通过吸引客户的自然讨论，将产品营销与公共话题相结合，提高品牌的关注度和知名度。

今年年初，“尔滨”、“哈尔滨小土豆”等关键词在社交平台上掀起了一股热潮。敷尔佳敏锐地把握了这一趋势，并将其与品牌营销相结合。

自称“尔滨”的妹妹“尔佳”，利用网络热梗和流行语在多家社交媒体上与用户沟通。这种策略不仅增加了品牌的亲和力，也成功地将公共话题的流量转化为对品牌和产品的关注。

在微博上，敷尔佳将广告与哈尔滨的各种话题相结合，利用微博的“热点伴随”。当客户通过热搜进入哈尔滨话题页面时，他们会看到敷尔佳的相关信息，这自然会让客户对敷尔佳产生印象和兴趣。同时，由于尔滨和尔佳的关系，大家对广告并不矛盾。

最后，敷尔佳通过视频号直播主题，带领观众近距离感受冰雪奇观，推广新产品“冰雪世界联名礼盒”，直接推广销售。

各大品牌都会请明星代言，然后希望做一个XX代言XX品牌的热搜。

但事实上，这并不是最好的解决方案。品牌要想自然热搜，不仅要邀请明星，更重要的是要从明星和粉丝的内容上讨论。这种热搜可以算是“原生热搜”。

今年波司登推出了防晒服，并邀请了杨紫代言，在微博上有很多话题。

品牌并没有直接做类似“杨紫代言波司登”的热搜，而是推出了#杨紫真的不怕晒太阳吗#这样的公众话题，引起了公众对明星防晒霜的讨论。当客户感兴趣并参与讨论时，品牌会因为波司登的防晒服而透露杨紫不怕晒太阳。

根据题目的评论，很多网友都注意到波司登推出了防晒衣。

这一间接引导方式，比直接广告更能激发顾客的讨论、关注和购买欲望。

●绑定讨论情景做产品营销

目前，随着产品同质化的严重，仅靠产品本身的性能很难打动消费者。因此，将产品与特定场景联系起来，促进客户讨论，已经成为一种有效的营销策略。

第一个提出秋季第一杯奶茶的人一定是天才。这个口号不仅让奶茶得到了很多讨论，也真正促进了立秋奶茶的销售。

再举两个例子。

2024年，肯德基在高考期间推出了一系列营销活动，巧妙地绑定了高考吃早餐和父母接送孩子的场景。

肯德基在高考期间推出了免费早餐活动，口号是“吃小麦满分，祝你满分”，这让想要高分的考生立即选择小麦满分作为早餐。

在此期间，肯德基还设立了“高考满分加油站”，为考生和家长提供了一个可以在紧张的考试前后休息和吃饭的地方。这些措施不仅让肯德基在客户中获得了好感，也在社交网络上引起了很多讨论，增强了品牌的积极形象。

此外，vivo还在2024年推出了X100系列手机，并通过与音乐会场景的深度绑定，成功地将商品推向市场。

vivo X100 Ultra已经成为音乐爱好者在音乐会上记录精彩瞬间的理想选择，因为它出色的低光拍摄能力和高倍变焦功能。vivo策划了与多场大型音乐会的合作活动，用户可以在短时间内租用这款手机，亲身体验其在音乐会环境中的出色表现。

通过这种基于场景的推广策略，vivo不仅展示了产品的核心卖点，还通过用户体验和社交分享，创造了大量的讨论和支持，成功占据了特定场景的音乐会心智。

●在话题讨论中，不要忽视争议机会。

在话题讨论中，争议通常是不可避免的，但品牌应该把它当成一个机会，而不是回避争议。争议代表着公众对真相的渴望，品牌可以通过提供事实和信息来解决争议，从而赢得用户的青睐和信任。

我们所说的真相越来越明确，产品在争议中的透明和真诚可以转化为品牌形象的积极提升。

一个典型的例子是，2023年冬天，关于羽绒服价格相对较高的讨论引起了社交媒体的极大关注。#很多羽绒服品牌价格昂贵#的话题在热搜上，波司登作为行业领先品牌之一也受到质疑。有用户认为波司登的羽绒服太贵了，质疑它的性价比。

面对这种情况，波司登没有选择沉默，而是积极参与了讨论。波司登通过品牌蓝V账号与KOL合作，详细讲解了羽绒服原材料选择、生产成本、工艺质量等背后的原因。波司登主导和用户充分讨论了为什么#波司登能卖1000多元#和#波司登穿羽绒服多少年#等话题标签。

这种策略取得了显著的效果。通过参与和引导争议话题，波司登不仅成功扭转了负面声音，还进一步提升了品牌形象和用户爱好。

结语：

根据多年的调查数据，秒针营销科学院提出：“社交媒体的互动份额，是企业业务增长的关键引擎。

在社交媒体时代，互动和讨论已经成为品牌业务增长的关键引擎。新产品营销要适应这一趋势，把话题讨论的势能转化为商品的势能。

最终总结了文章的四个要点：

在热点话题中寻找产品创造灵感：将热点话题中的情感转化为产品的卖点，激发消费者的讨论和购买欲望。

在公共热点中寻找产品营销契合点：将产品与公共热点紧密结合，吸引更多人的关注，并引起讨论。

绑定讨论情景进行产品营销：通过占领特定场景心智，在细分市场中激发顾客讨论。

在话题讨论中，不要忽视争议的机会：面对争议，品牌应用真相获得顾客，将困难转化为机遇。

本文来自微信公众号“寻空营销启示录”，作者：寻空，36氪经授权发布。

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