米村拌饭，划江而治？

米村拌饭有多火？

抖音里米村拌饭的话题播放量达到14.5亿，直追老乡鸡16.6亿。自然，它的开店规模也快和老乡鸡不相上下了。

八月十八日，米村拌饭在官方小红书账号上宣布，其全国门店超过1400家。今年1-8月，米村新开了近400家拌饭店。

图｜小红书米村拌饭

据悉，米村拌饭计划在2028年提供10,000家商店。这一“东北肯德基”也在朝南扩张，以实现目标。

餐厅发现，从今年5月开始，米村拌饭已经在新一线城市武汉开了20多家店。但在米村拌饭小程序的充值页面上，店铺号最多已经排到了35家店铺，并且有具体的选址。

但是，主要推广石锅拌饭的米村拌饭适合南方市场吗？市场反应能和米村拌饭的店铺扩张速度一样“可喜”吗？米村拌饭能成为快餐领域第一吗？

01 饭点不排队

在工作日的中午和晚上，餐厅走访了武汉三家米村拌饭店，分别是武汉CBD商圈楚河汉街店、武昌万象城店、龙湖白沙天街店。

三个位置的客流量都很大。

位于写字楼下的楚河汉街店，周围有几栋高层写字楼，这条街上有两个大米先生和一只老乡鸡；

今年5月，武昌万象城是武汉第二个万象城，位于武昌滨江，总面积约25万平方米。该项目覆盖高端公寓66万平方米，高端写字楼210 1.03万平方米的高端住宅 万家；

龙湖白沙天街，开业两年，2023年人流为1950人，商场一周年期间，5个品牌销售额位居湖北第一，11个品牌销售额位居武汉第一。

三个位置不缺流量，米村拌饭生意怎么样？

首先是楚河汉街店。工作日中午12点10分，米村拌饭汉街店不需要排队。餐厅观察局蹲了10分钟，偶尔排3-4人。团队吞吐缓慢。一楼挤满了，二楼还没开，基本都是上班族。

米村拌饭旁边的老鸡排起了长队，排起了十几个人的队，队伍吞吐很快。5月下旬开业时，米村拌饭汉街店的等待人数约为十几人。

图｜工作日中午12点10点｜餐观局拍摄

其次是武昌万象城店，也是武汉第一批米村拌饭店之一。

这家店5月中旬开业的时候，等待的人甚至在米村拌饭店面前变成了长方形。有些人直接坐在地上等。晚上7:30，需要一个小时才能吃。

8月底，餐厅观察局选择了一个工作日的中午12:20探索店铺。武昌万象城店米村拌饭没人排队，入座率为/3。工作日晚上还有6个:同一楼层的兰湘子，入座率为2/3，米村拌饭入座率为1/3。

图｜工作日中午12点20分左一左二，餐观局拍摄；右，来源网络

在同一个商场里，米村拌饭的品牌米由米一比一复刻，店里只有1-2个顾客。对于米其他选址的店铺，饭菜的入座率基本在2/3左右，不需要排队。

米村拌饭万象城门店家庭客户占比接近三分之二，年轻人占比三分之一。如果家庭用餐喜欢点多个菜，比如三个人会点4-5个菜。年轻人专注于每人点一道菜或米饭。

最后一家是位于商场4楼的米村拌饭龙湖白沙天街店。周日晚上7点，不需要排队，入座率在1/2左右。大多数顾客是年轻人。

图｜周日晚上7点，餐观局拍摄

02 南北业务，“冷热不均”？

米村拌饭在南北方的生意可能完全不同。

在北方，米村拌饭可能是同一个商场最受欢迎的品牌。别人家还没挤满，米村拌饭已经提前一个小时排队了。据了解，米村拌饭位于三四线城市的商场，日收入往往超过2万元。

有消费者告诉餐观局:“米村拌饭，在北京，饭菜一般排队40-50；在上海，饭菜一般排队10人；徐州，江苏北部的城市，生意也很好。”

据窄门餐数据显示，米村拌饭店大多位于辽宁、山东、黑龙江、吉林、河北等北方地区。江苏还开了100多家店。

北方，一个难找；南方，平淡无奇，米村拌饭，南北生意，“冷热不均”？为什么会出现这种情况？

一方水土养一方人，各地区人的饮食习惯都是在几十年的成长生涯中培养出来的，很难有大的改变。这就是为什么在异乡定居的人总是怀念家乡的味道。

同理，当米村拌饭在微信官方账号发表文章时，米村将来到武汉，评论区最热情的也属于武汉东北人。

图｜米村拌饭微信公众号截图

吃过米村拌饭的武汉顾客评论说:“我不习惯北方的食物。我觉得每一道菜都是用调味品准备的。米村的菜味道很重，很咸。”也有顾客说:“不适合我的胃口。拌饭很冷，给的包不辣，盐味重。”

图｜公众评论截图

"不好吃，第一次去也是最后一次。"

武汉的小餐馆随便进一家，都比米村拌饭好吃。

开业时，人满为患，但三个月过去了，武汉米村拌饭的等待已经不在了。可能和味道有很大关系。湖北人虽然口味偏重，但绝不喜欢米村拌饭的咸味。湖南、湖北、江西、安徽等中部省份口味相近，都是以口为主。如果口味在武汉受阻，可能会在其他中部省份重复。

其实这个道理可能和老乡鸡很难进北方一样。区域口味的差异决定了北方人很难喜欢南方老乡鸡，南方人很难习惯北方米村拌饭。

据此前老乡鸡公布的招股书显示，其华东华中市场盈利，但华北华南市场亏损。

图｜老乡鸡招股书

北方可能不太喜欢快餐和烹饪，而北方的面食餐厅、牛肉餐厅和羊肉餐厅的食物水平更高，更符合北方人的饮食习惯。

所以，我们可以看到，老乡鸡走出安徽本营这么多年，店面主要集中在南方。只有北京有20多家商店。

同样，中式快餐的另外两个头部品牌也面临着区域发展不平衡的问题。60%的农村店集中在川渝，我叔叔跑不出江浙。

下图是武汉米村拌饭店的菜单。价格和北京米村拌饭差不多。菜单价从23.9元到29.9元不等，还有10元的儿童餐。菜品种类大概有十几种，菜品和之前北方的热门品类一样，比如安格斯肥牛、石锅拌饭、麻辣鱿鱼等等。

图｜武汉米村拌饭店面菜单，餐观局拍摄

米村拌饭店一般开在商场4-5楼，和晚餐一起开，单价在20-30元左右，实际上定价正常。

如果顾客在北京花30元，可以在商场吃一顿油炸热气腾腾的拌饭，可能会觉得很开心。因为，如果顾客想吃更便宜的食物，估计他们会去街上的角落。一劳永逸，工人们珍贵的午休时间就会消失。米村拌饭是更好的选择。

但是如果客户在武汉，可以选择的范围太多了。对于大多数湖北人来说，他们不一定习惯北方菜的味道。在口味不一定匹配的情况下，花25-30元在武汉吃一顿饭，对于白领来说，价格会贵一些。

武汉快餐价格带一般在15-25元左右。而在15-20元的价格区，有无数的快餐餐厅可以同时考虑到离家不远或离公司不远的美味和效率。这个时候，米村拌饭可能不是最好的选择。

此外，餐饮观察局还观察到，与直接排队做饭的老乡鸡、米先生等客户的快速动线相比，米村拌饭下单后需要做几分钟。如果是在写字楼下面，效率可能会很低，这可能会影响在用餐高峰期可以接待的人数。假设一线城市的快餐可以做两顿饭，中餐和晚餐；像武汉这样的新一线城市，最多只能做一顿午餐，晚餐的顾客就会大吃一惊。所以午餐高峰期可以容纳的客户总数可能与营业额直接相关。

而且，从客户订单量来看，老乡鸡和米先生可能25-30分钟翻一次桌子，因为是快餐。但是米村拌饭可能需要40分钟翻一次桌子，因为是石锅菜和石锅拌饭，客户订单量可能会低一些。

所以，如果米村拌饭在北京等一线城市或者北方城市，单店模型就足够好了。由于快餐界限模糊，客户数量高，客户数量可以增加；但武汉等南方新一线城市未必如此。如果位于办公楼，客户数量可能更高，效率更低；如果位于人流量大的商场，客户对口味的接受度有限，而米村拌饭很少开发新产品，回购可能有限。

当然，武汉现有的米村拌饭位置都是客流量大的地方。目前大概可以盈利，但是盈利能力远不如北方市场。

03 预计2028年开一万家店，它能成功吗？

给出 1000 家庭商店，老乡鸡使用 18 2008年，农村基地被使用 24 年，而米村拌饭只用了。 7 年。

这大概是因为前两者选择了直销模式，后者使用了与合作伙伴的合作；而且米村拌饭围绕石锅拌饭，菜品种类有限；店内所有菜品均由总部统一配送，标准化程度和准备效率更高，跑得更快。

根据窄门餐眼数据，2019-2023年米村拌饭店数分别为50家、44家、183家、238家、441家。

可以看出，从2021年疫情爆发开始，米村的店面就开始加速，从那以后，每年新开的店面几乎是前一年的两倍。

在目前的餐饮形势下，米村拌饭的开业速度还是可以打的。今年前八个月，米村拌饭开了400家店。这是因为米村拌饭的势能正在迅速上升。

以武汉市场为例，米村拌饭采用的方式并非一家店铺开张，打磨完商品和店铺模式后再开张。而是一股脑子开店。

5月中旬，米村拌饭店开业。截至9月5日，公众评论显示，已有27家门店。小程序会员储值显示的35号店已经有了具体的选址。

图｜米村拌饭小程序截图

再次研究下米村拌饭与加盟商的合作方式，你会发现，只要米村拌饭想要，在开店速度上，似乎没有人能阻止它的步伐。

开一家米村拌饭店一般需要投资100万元。米村拌饭说自己的模式是股权直营店，加盟商属于纯投资型，基本不参与任何管理运营。

一般来说，对于100万的店铺，加盟商会支付85万元，占股权的85%，分红也是85%。米村拌饭品牌不出资，只起到第三方监管的作用。剩下的15万元由店长、店长、区域经理、选址网络规则等四个人出资，分别占据不同的股权。

图｜来源网络

米村拌饭品牌将抽取2%的加盟商流水，作为品牌管理费用，另外，店面需要从企业进入酱包。

米村拌饭表示，其店铺毛利率在55%以上，净利率在25%-30%之间，北京地球预计18个月内将回报，其他地区预计24个月内将回报。

全国各地投资几乎一模一样，产品定价一模一样，团队一模一样，在这种极其规范的模式下，开店速度确实很快。

米村拌饭品牌不需要支付一分钱，相当于加盟商的风险。然而，经营决策的权力在于米村拌饭品牌。店铺的人事权、财务权、经营权也在米村拌饭品牌中。

但是，餐饮一定不是一个用钱投资就能做好的行业。米村拌饭在北京是不可战胜的。这个“神话”能在南方复制吗？从目前武汉的客座率和客户反馈来看，很难。

商品还没有完全打磨好，就迅速在武汉的主要商场和地区开店。

造神运动来得快，去得也可能快。在商品打磨好之前，我们已经在武汉的关键消费者中“打”了一圈。即使后续进行了调整和优化，我们还能吸引这波水土不服的顾客来店里消费和回购吗？恐怕我们需要一个问号。

中国幅员辽阔，东西南北的美食文化差异很大。米村拌饭真的可以忽略南北的差异。到2028年，我们会以一对一的方式在全国范围内给出一万家店铺吗？

社交媒体上有声音说，米村将在2028年开一万家店。要知道，它的前辈老鸡和农村基地在过去的20年里开了1000多家商店。一万家店的概念是什么？

蜜雪冰城有3万家店，瑞幸咖啡有2万家店。首先，他们的人均消费和开店面积是多少？10元以下，10-20平米。其次，他们的口味没有地域差异，全国人民都可以适应。最后，他们的位置灵活，可以进入商场、办公楼、街道，拓展店铺的空间很大。

但是30块钱的米村拌饭能实现这样的“贴地飞行”吗？而且，它的南北口味差异能容纳它开这么多店吗？米村拌饭主要在商场开，适合写字楼店和街边店吗？米村拌饭的方式还是需要验证的。

本文来自微信微信官方账号“餐观局”，作者：孟一，36氪经授权发布。

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