市场份额仍然很重要，但是没有那么重要。

市场份额一直是高管们最关注的KPI。原因不言而喻:更大的市场份额通常与更强的盈利能力挂钩。但是今天，随着数字化的加深，这种关系还在建立吗？或者，致力于市场份额增长的策略过时了吗？

数字化转型无疑在过去的几十年里重塑了企业和社会的竞争格局。随着新产业(如半导体和软件工程)的诞生，新的生产模式(如自动化)和商业模式(如数字平台或SaaS)应运而生。随着个人计算机的普及和互联网的广泛应用，人工智能和数字化增强现实正在引发更多的变化。

要深入了解这些变化如何影响市场份额与盈利能力的关系，就要考察市场份额的增长如何带动盈利能力的提升。具体来说，市场份额的扩大一般可以通过以下几个方面来提高盈利能力:大规模效应带来的成本优势，实践经验带来的效率提高，以及市场进入壁垒的形成。此外，无论是面对供应商还是消费者，市场份额较大的公司往往可以获得更强的市场议价权。同时，这些企业提供的产品和服务往往被认为在市场上有更好的质量。

表面上看，数字化能力可以使公司更有效地分析市场数据，训练定制的AI模型，或者更准确地定位营销活动和R&D投资，从而提高企业的效率。考虑到只有市场份额较大的企业才能实现大数据的收集和分析能力，人们可能会认为数字化转型的普及将进一步加强这些大企业在市场份额和盈利能力之间的正相关关系。伴随着效率的提高，这些公司可以进一步提升其市场主导地位，提升其产品和服务在消费者心目中的品质形象。

但是，这并不是一个全景。让我们深入探讨这个机制的三个核心要素：

01 效率

通过SaaS平台，自动化和AI的应用已经变得触手可及——比如Salesforce在客户关系管理领域的服务——这使得即使是小企业也能享受到高端的技术解决方案。另外，像亚马逊、Shopify和Instagram这样的服务供应商，使得不同规模的企业能够借助数字化转型的力量，成为能够向全球市场宣传、营销和配送的国际玩家。同样，数字化解决方案也简化了外包和海外运营的流程，让市场份额较小的企业通过数字化手段提高效率，只有大企业才能实现。而且，通过数字广告渠道的精确定位功能，即使是针对特定细分市场的企业也能有效地进行市场推广。美容品牌Glossier利用其在线品牌社区、社交媒体渠道和与小众意见领袖的合作，展示了一种高效的营销策略，反映了数字化转型的积极影响。

02 市场力量

数字化转型也催生了一个价格透明的电子市场，以及一个生态系统的潜在供应商和客户群体的大幅扩张。所以，搜索成本和供应链依赖性降低，进入全球市场的门槛降低，市场进入壁垒逐渐消失，这样更有利于市场份额较小的企业。与传统的大众媒体渠道相比，数字渠道的广告可根据不同规模的预算进行调整，后者需要大量的前期投资。这一切都促使小企业更容易与市场领导直接竞争。Wise是英国金融科技公司的一个典型例子。自2011年成立以来，已为70多个国家提供服务，并对西联汇款产生了激烈的竞争。

03 品质认知

空前易获取的数据也改变了客户对质量的看法。客户不再单纯依靠市场份额来判断产品质量。他们可以参考比较网站，在数字平台上阅读大量亚马逊或阿里巴巴的在线评估和评分。比如鞋类公司Allbirds声称自己的产品是“世界上最舒适的鞋子”，很多网上好评也支持这种说法。即使市场份额不高，也在消费者心中树立了高质量的形象。

那么，这种变化对市场份额和盈利能力的整体影响是什么？

我们分析了25年来824家美国上市公司的财务数据，以探索数字化转型如何影响市场份额与盈利能力的关系。与此同时，为了识别与数字化转型相关的关键字，我们还对这些公司的年度10-K报告进行了文本分析。这样我们就可以在每一个时间点上衡量各公司的数字化转型水平，并且把这些数据纳入我们的分析。我们的研究论文是开放获取的，阐述了这种方法，促使任何人对任何特定上市公司或行业的数字化转型水平进行评估和跟踪。

正如预期的那样，企业数字化转型的步伐不断加快，特别是在过去的十年里，这一进程更加加快。另外，我们发现市场份额和盈利能力之间的积极关系一般还是建立起来的，但随着数字化转型的深入，这种关系的强度已经减弱。这意味着对于高度数字化的公司来说，市场份额的增加带来的收益增益相对较低，而对于数字化程度较低的公司来说则相反。与此同时，这也说明数字化转型对小企业特别有益，因为它帮助他们解决了一些传统上限制利润能力提升的因素，从而实现了更多的利润增长。

这一点在上图中得到了清晰的展示:从图中可以看出，高度数字化的大市场份额企业(紫线)的盈利能力与数字化程度较低的大市场份额企业(黄线)非常接近，这一趋势随着时间的推移而保持——21世纪初互联网泡沫破裂期间唯一明显的差异出现。相比之下，不同数字化程度的低市场份额企业之间的盈利能力差异更大。互联网泡沫破裂后，市场份额较低的高数字企业(橙线)的盈利能力明显高于数字化程度较低的竞争对手(绿线)。虽然他们的盈利能力仍然低于大市场份额企业，但是差距已经大大缩小。

Autodesk和Intuit在软件行业的对手更好地反映了这些研究表明。根据我们的数字化转型评估，Autodesk在数字化程度最高的公司中排名前10%，其市场份额随着时间的推移而增长了三倍。但在同一时期，其资产回报率下降了50%以上。所以，这个高度数字化的企业并没有将其市场份额的增长转化为盈利能力的提高，这与我们的研究结果是一致的。相反，Intuit在数字化转型方面也表现出色，尽管市场份额保持稳定，但其盈利能力却成功提升了50%以上。

根据我们的研究结果，我们观察到，在数字化程度较低的公司中，市场份额增加了1%，通常可以带来0.26%的纯收入增长。对普通企业而言，这相当于增加了约829,400美元的净收入。而且对那些数字化程度较高的公司来说，即使市场份额增长1%，其盈利能力的提高也只有0.15%左右，也就是大约452,400美元。也就是说，如果用户和管理者依靠传统的市场份额和利润预测，而不考虑企业的数字化水平，可能会有近50%的误差。由此可见，企业越是数字化，其高层管理就越不能过分依赖市场份额来促进利润增长。与此同时，对于较小的企业来说，数字化转型更需要作为提高盈利能力的重点。

自然，还有许多其他因素在发挥作用。企业数字化转型对其市场份额和盈利能力的影响也受到公司本身和市场特定因素的限制。我们发现有四个特征特别明显。在数字化转型的浪潮中，市场份额与盈利能力的关系明显不同:

● 对于一些在战略上更注重价值获取(比如广告)而不是价值创造(比如R&D)的企业和在B2B领域经营的公司来说，这种关系会明显减弱。这符合小公司在数字广告方面的经验。数字广告可以通过准确定位细分市场的意见领袖和忠实的在线品牌粉丝，适应各种预算规模，实现快速营销。对B2B领域来说，由于采购流程更加复杂，具有较强在线知名度的小企业可以更好地与大企业竞争。同时，小企业普遍更加专注灵活，能够提供更深层次的数字系统集成服务，不仅提高了效率，也增强了与反应更大、反应更慢的竞争对手竞争的能力。

●对专注于消费者活动(例如，CRM系统)而不是内部流程(例如，会计软件)的企业，以及运营数字B2C平台(例如，Etsy、Cars.com）对于企业而言，市场份额与盈利能力的关系更为密切。数字化能力增强了大型企业在收集和分析大量客户数据、利用其高品牌知名度等方面的积极在线口碑、评论和评级优势。同样，当大公司推出数字平台时，他们现有的消费基础可以迅速产生积极的网络效应。

总体而言，市场份额仍然很重要，但并不像过去那样重要。随着公司数字化程度的提高，他们不应该期望市场份额的增长能够显著提高盈利能力——尤其是当他们不经营数字B2C平台或数字化转型时，他们不会严重面向外界。同时，特别是那些市场份额较低的企业，要通过数字化转型来提高盈利能力，缩小与市场份额较高的竞争者的收益差距。

本文来自微信微信官方账号“哈佛商业评论”（ID：hbrchinese），作者：HBR-China，36氪经授权发布。

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