上海家化，给林小海留下什么样的摊位？

假使说谁曾经是国产美妆的老大哥，那一定是上海家化。

上海家化作为一家成立125年的公司，拥有众多知名品牌，如百草集、六神、双妹等。

最近，上海家化经历了人事方面的巨大变化。前高鑫零售CEO林小海，成为上海家化的领头羊。

林小海多年来一直深入快消、零售行业。在宝洁公司(大中华区营销总裁)工作过、阿里巴巴集团控股有限公司(副总裁、零售总经理)、三大企业：高鑫零售有限公司(执行董事兼CEO)。既有丰富的日化市场经营经验，又有在阿里进行线下零售改造的思路。但是说同时担任CEO和董事长，这也是林小海第一次。上海家化，给林小海很大的信任和权力。

那么，林小海接管的是什么样的上海家化，他会面临什么样的情况呢？最近，上海家化发布了一份中期报告。从业务角度来看，中期报告的数据与林小海无关，但他直观地反映了林小海目前面临的情况。

一览商业发现，上海家化在美妆个护行业的地位岌岌可危，留给林小海的，是一片混乱。

01 市场下滑，股票市场竞争更加激烈

林小海面临的第一个烂摊子是在行业整体下行阶段与同行进行股市竞争。

从各企业的中期报告可以看出，美容行业的卷子并没有影响头部玩家的发挥。除了上海家化，上市的美容护理公司基本保持了今年上半年的营收和净利润同比增长。其中，上美集团实现了营收和净利润同比增长三位数，珀莱雅、巨人生物和丸美股权实现了营收和净利润同比增长两位数。

相比之下，国内历史最悠久的个人护理美容集团上海家化，营收净利润的双降显得格外耀眼。

继2023年前三季度以52.49亿元的利润，珀莱雅首次超越上海家化收入规模，成为当地美容行业龙头企业。今年上半年，上美股权也超越了上海家化。从目前的收入增长率来看，贝泰妮和巨人生物超越上海家化只是时间问题。

在上一个时代，美容行业的“国货崛起”被用来描述上海家化旗下的许多品牌，包括草药和双妹。近年来，这个词开始被反复提及，背后呈现出更加分离的现实场景:国产美容，随着品牌双手的崛起，千万倒闭、衰落的品牌已经消失在市场竞争中。

在《国内美妆崛起的背后，5000多家化妆品企业倒在2023年》一文中提到，2023年，化妆品企业超过5000家，生存周期不到一年。十多个国内知名化妆品品牌宣布关闭/关闭。

上半年行业“寒冬”加剧，整个美容行业跑输了消费者零售市场。根据国家统计局的数据，2024年上半年，社会消费品零售额达到235969亿元，同比增长3.7%。化妆品零售总额为2168亿元，同比仅增长1.0%。

根据国家统计局的数据，2024年前6个月销售额同比增长1%，仅高于2020年和2022年两个特殊年份，6月份化妆品零售总额为405亿元，同比下降14.6%，总额下滑近10年同期。

我们可以看到，美容行业的股票竞争不仅淘汰了中小品牌，也反馈给了一些经营多年的大品牌。

另一方面，资生堂旗下高端品牌BAUM的一批外资美容产品全方位“卷”不动。、BY，法国高档美容品牌 很多外资大牌，比如TERRY泰瑞、日本三大美容集团之一的高丝集团，都退出了中国市场。另一方面，国内产品之争呈现出新的局面。随着新国货的兴起，旧国货的市场份额不断被腐蚀。

上海家化无疑是一批具有代表性的老国货。就像文章开头提到的，上海家化正面临着来自珀莱雅、韩束等国内新头部的夹击。在外患下，上海家化过去的迎敌战略从结果来看是失败的。反馈到金融市场，上海家化股价从2021年近60元下跌到目前的14.42元，市值蒸发超过75%。

在过去十年股价最低的上海家化接力到林小海手中后，林小海发现了上海家化留下的第二个烂摊子：品牌结构不清晰，产品矩阵复杂但无重点。

02 缺少“能造血”的大单品

一览商业整理各企业旗下品牌发现，与同行相比，上海家化品牌矩阵虽然丰富，但是缺少能够“造血”的大单品。

目前上海家化有三个业务部门，几十个品牌。分别是保护业务部下属的六神、美加净；玉泽、百草集、典萃、双妹美容业务部下属；创新业务部下属的创始、家安、高夫等品牌。上述品牌在第二季度创造了集团33.21亿元的利润。其中，个人保护业务部门创造的利润最大，占集团总收入的47.82%。

六神和美加净成立于1990年和1912年。它们可以算是上海家化最古老的品牌，但它们仍然为集团创造了最大的利润。同时，即使品牌势能依然存在，上海家化也未能跑出最主要的“大单品”。

相比之下，今年第二季度表现较好的珀莱雅、巨人生物、上美股份三大集团的品牌分布更加专业化：

珀莱雅主要有四个自主品牌:同名护肤品牌珀莱雅、彩妆品牌、护理品牌Off&Relax，三者创造了集团近95%的利润。

巨人生物有两个主要品牌:可重美和可丽金。前者以胶原蛋白重组的概念开拓市场，为巨人生物提供81.5%的利润。后者以同样的概念为基础，补充产品线，强调抗衰老，为集团提供15.6%的利润。

上美股权有三个主要品牌。其中，主要创收品牌是韩束，这两年赶上了短剧风格。韩束定位科学抗衰老，单个品牌占集团总收入的83.6%。此外，年轻用户的护肤品牌一叶，婴儿皮肤的红象，给集团带来的利润分别占总收入的3.5%和5.0%。

从各个企业的毛利率来看，更能梳理出同行赚钱的“秘诀”：以营销为重点，强化少数品牌理念，打出能够“造血”的大单品。

在业绩交流会上，林小海对这个“烂摊子”给出了自己的理解:“目前大家都看到上海家化业务在下滑，可能认为电商渠道做得不好，但在我看来，其实不是电商渠道的问题，而是品牌实力的问题，品牌的目标用户价值不明确。”

因此，他重新给出了品牌优先事项:第一梯队品牌是个人护理部门的六神和美容部门的玉泽。六神面向群众，做深入、透明、清爽的资产；玉泽研究皮肤敏感度和医疗美术后群体，打造敏感肌和医疗美术后品牌。目标是成为细分领域的领导者。第二梯队品牌是白草集和美加净，将努力打造规模赛道中的“质价比”品牌。同类产品统一分类为第三梯队。

可以推测，品牌优先后，营销资源会倾斜，产品概念会更清晰。然而，品牌势能是否能够进一步释放，取决于品牌衰老的痛点是否能够处理。

03 创新的“慢一步”途径

这个品牌老化，是林小海面临的第三个烂摊子。

上海家化品牌老化，一体化现在拉新难，二体现在老客户流失。

拉新端。上海家化在最新的财务报告中表达了企业面临的风险:营销不能适应市场不断变化的风险，推广成本迅速上升。

复购端。

与其近几年的财务报告数据相比，2022年中至2023年中，其品牌百草集目前拥有110.63万客户，同比下降29.49%；而且重复购买的客户数量为55.7万，比去年同期减少了15.09%。而且玉泽品牌目前的客户数量为208.01万，比去年同期减少了33.61%；客户数量为101.68万人，同比下降24.56%。

为什么上海家化的品牌老化如此明显？虽然林小海认为重点不在渠道上，但一览商业认为，上海家化长期优势在线，渠道创新跟不上，这加剧了品牌老化，是抑制品牌势能释放潜在原因。

截至2023年底，上海家化主营业务收入线上线下门店占比42.66%。、57.34%。同年，珀莱雅主营业务收入在线渠道占93.07%；上美在线盈利渠道占85.6%。

化妆品网上销售已取代传统的超市营销模式，成为我国化妆品经营的主要渠道。根据中国商业产业研究院的数据，2023年，中国护肤品行业的前三大营销渠道分别是电子商务、百货公司和专业美容店，各占41.3%。、21.1%和16.0%。从去年开始，内容电商平台短剧、短视频的广告植入方式，更是为包括韩束在内的美妆品牌开启了新的增量口子。

消费者选择习惯的改变不仅从线下转向线上，还从货架购买转向内容驱动。这就要求品牌重塑自身的运营逻辑，创新渠道。

用上海家化前CEO潘秋生的话来说，“一个品牌有几百个SKU可以填满货架，这是占据线下物理空间时的竞争策略。但是在线渠道，逻辑反过来，需要大单品驱动。”

与从上海家化起步的线上品牌相比，珀莱雅、韩束等抓住线上渠道红利的品牌更擅长踩流量窗口，对电子商务的运营逻辑更加感兴趣，更符合这个时代消费者的购买习惯。因此，上海家化的线上布局似乎总是落后一步。

以短剧给同行带来的增量为例。2023年，韩束通过定制短剧吸引了30亿元。随后，珀莱雅和丸美迅速迎战，半年内定制了几部短剧跟上流量，但上海家化品牌仍未给出相关行动。在上海家化的新闻发布会和财务报告中，即使他们不断强调要继续发挥内容电子商务的力量，从结果来看，他们仍然没有给出一个亮眼的答案。

04 林小海能否拯救上海家化？

所以，面对这个烂摊子，林小海能否拯救上海家化？

在林小海之前，上海家化的CEO大多来自国内外著名的日化公司，包括欧莱雅背景潘秋生。他们有丰富的工作经验和光鲜的简历，但最终没能让上海家化取得巨大的成就。

上海家化的CEO被市场戏称为“中国化妆品市场最难的职位”。经过多次品牌战略的调整，渠道创新未能调整集团的衰落。显然，上海家化需要的是一个全面的变化。

于是，林小海开始了大刀阔斧的改革，进行了全面的人事调整。

例如，珀莱雅的前CMO叶伟已经成为上海家化的品牌营销顾问。上海家化也宣布了包括美容部总经理(陈邈)在内的许多核心管理位置的变化、新任命的创新事业部总经理(钱薇)和玉泽品牌总监(徐昕)三个职位。

值得注意的是，林小海说，自己找到的这些新高管，都是自己“熟悉的人”，也是“一六公司的一流人才”。

对于公司未来的发展愿景，林小海表示可以分为两个目标:一是基本目标是增长率超过市场，小个位增长率“高于市场增长率1%”；另一个更高的目标是标杆行业，实现“双位增长”。

我们可以看到，林小海上任后，上海家化原有的旧格局是通过注重品牌布局和人事调整来重构的，但要想实现双位数增长，必须有更多的突破。

过去的财务报告只是上海家化的阶段性成就。从下半年开始，上海家化正式进入“林小海”时代，据说船难掉头。值得期待的是，上海家化能否扭转下一份财务报告的颓势。

本文来自微信微信官方账号“一览商业”（ID：yilanshangye），作者：李彦，36氪经授权发布。

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