警觉掉进低价陷阱，JD.COM超市和快消巨头手拉手拉手。

(钛媒体)张若昀 APP 拍摄）

当明星张若昀出现在京东超市十年庆典的红毯上时。 ，会场传来一阵惊呼，一位女记者忍不住拍照说:“他太瘦了。”作为JD.COM超市的品牌代言人，张若昀被安排最后出现。但也值得注意的是，那些以前走红毯的人。在庆祝活动中，许多快速移动的头部企业高管和JD.COM集团高管以 1 1 这样，先后走上红毯。

JD.COM超市的十年庆典已经成为快速消费品企业管理层的一个大聚会。这似乎也预示着JD.COM的态度。电商圈的低价几乎卷入了极致。还有什么办法可以杀出重围？

至于JD.COM超市，至少JD.COM已经形成了一个共识，那就是不能因为竞争而走向绝对低价。必须有差异化的竞争策略。

再造一个京东

京东超市成立已有十年，这十年，也是网上超市从小到大发展的十年。仅从数据来看，在线零售确实具有很强的爆发力和规模效应。2022 年 9 月份，JD.COM超市公布了一项核心数据，其中，超过了 1 品牌近1亿元 500 个。仅仅是这部分核心品牌奉献的近距离 500 一亿的规模，如果单拿出来放到线下零售渠道比较，也可以进入中国十大商超零售商。至于京东超市的整体销售情况，一直没有官方数据，坊间流传的规格认为，应该接近 3000 亿元。

因此，京东集团 CEO 许冉对JD.COM超市的发展寄予了希望。她在讲话中说，JD.COM超市是JD.COM集团赢得未来十年的重要战场之一。从新十年开始，JD.COM超市将继续发挥其高效的供应链和全渠道能力，构建繁荣的开放生态，帮助合作伙伴健康可持续发展。

在她看来，未来京东超市完全可以重建一家京东。这一期望有些让京东超市受宠若惊。根据 2023 年度财务报告，京东的收入超过万亿。但是，如果看看中国快消品的市场规模，一般认为中国快消品的市场规模已经超过了 3.5 万亿。换句话说，如果JD.COM超市未来保持一定的增长率，最终占据快速消费品市场份额的四分之一左右，这一切也不是完全不可能。

然而，快速消费品的特点是，线下销售渠道仍然是快速消费品最重要的渠道。其特点是可以覆盖广阔的市场，深入中国下沉市场的腹地，像毛细管一样覆盖。虽然近年来电子商务已经渗透到下沉市场，但覆盖粒度应该不是明智之举，而是覆盖线下门店。相对来说，线上超市的优势在于绝对的规模优势。

因此，JD.COM超市总是强调单品(品牌或品类)在线的增长。这次JD.COM超市也提到，上半年，JD.COM超市持续快速增长，新用户增长。 订单量增长超过20%。 30%的收益实现了高双位数的增长。截至 2023 年底，京东超市已经出现。 50 多年销售额超过 10 超级品牌1亿元， 100 多个 5 亿元品牌与 500 品牌超过1亿元。

可以说，如果线下超市做的是大单品，那么像JD.COM超市这样的线上超市追求的是非常大的单品和超级品牌。只有这样，我们才能突出自己的优势。因此，JD.COM必须抓住核心品类和头部品牌。

因此，在这次活动中，我们可以清楚地感受到JD.COM对头部企业品牌的重视。活动中，宝洁、飞鹤、福临门、龙鱼、茅台、五粮液、伊利等品牌分别获得JD.COM超市10周年“百亿荣耀品牌奖”等奖项。恒安集团、巴黎欧莱雅、双汇、十月稻田、习酒参加圆桌论坛，共同探讨快速消费行业后半段的发展。

快速消费品的后半段

为什么要强调后半段？JD.COM集团高级副总裁、JD.COM零售超市总裁姚彦中在庆祝会上表示，当快速消费品行业进入后半段时，应警惕陷入劣币驱逐良币、损害消费者权利的“恶性内卷”。

JD.COM超市认为，我们应该警惕一些品牌和渠道的“恶性内卷”趋势。恶性内卷具体表现为价格恶性内卷，导致以次充好、货物不对、以次充好、假冒伪劣的混乱。

过多的快速消费品行业最终可能会形成劣币驱逐良币的生态。即使是曾经性价比高的义乌小商品批发市场商家和义乌小工厂，也在一些行业小作坊的恶性竞争下倒闭。如果恶性内卷越来越严重，将不利于中国制造业的持续健康发展。

在快消品行业的后半段，客户的消费需求也在悄然发生变化。波士顿咨询公司 ( BCG ) 根据庆典上发布的调查报告，目前的消费需求正在分化，主要消费品呈现出高价带、低价带、中价带下跌的趋势。

京东超市对快消品下半场的强调，实际上也在回应市场对京东“低价能力”的关注。

在过去的一段时间里，低价风已经席卷了整个行业，低价是关键，似乎正在成为真理。然而，通过对市场和消费者的研究，JD.COM一直认为绝对低价并不是真正的客户想要的。

比如JD.COM超市说，以洗衣液为例，市场上一些具有清洁能力的活性物质含量极低，均为水、香精和增粘剂。

今年，JD.COM超市准备通过详细页面和营销广告提醒消费者关注洗衣液的清洁标准、活性物质数量等数据，不要被假冒的劣质低价产品所迷惑。此外，奶粉“ 28 “天新鲜直通”服务，休食饮料，宠物商品，粮油调味的“加量不加价”，都是为了保证低质量的价格。

因此，在推动企业提高质量和价格比方面，JD.COM坚持低价策略，但不搞恶性内卷。JD.COM的低价不是假冒伪劣的低价，不是绑架的低价，不是劣币驱逐良币的低价，而是有质量保证的低价。为了让用户积极选择最具质量和价格比的产品，JD.COM超市应该与众多品牌和产业协会合作，做好消费者教育。

姚彦中认为，为了从抓风口到练内功，JD.COM超市将帮助品牌建设供应链、产品实力、质量和价格比三大核心能力，帮助品牌在JD.COM实现高质量的持续增长。

也就是说，JD.COM超市已经意识到，面对市场疯狂的低价策略，盲目跟进相当于毁灭长城。JD.COM电子商务通过直销发大财。直销不仅是一种运营模式，也是供应链核心竞争力思维的体现。如今，JD.COM超市已经意识到，为了打造具有质量和价格比的低价产品，必须以提高供应链为前提。

京东集团 CEO 许冉

正如许冉最近在财务报告分析师电话会议上所说:“JD.COM是以供应链为核心的零售商，价格低廉，成本低廉，也是我们零售业的本质和最基本的运营能力。在保证商品质量和服务的基础上，我们始终提高价格竞争力。其实低价是我们通过规模效应带来的低成本，通过技术的不断提高带来的更高的运营效率。因此，它不是通过补贴获得短期不可持续的价格下跌。"

在接下来的十年里，JD.COM超市将从反内卷开始。(本文首发于钛媒体 APP，作者 | 房煜，编辑 | 胡润峰）

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