农夫山泉业绩放缓，背锅的是网友？

出品/节点财经

作者/三生

继8月28日因财务报告导致股价暴跌10.43%之后，农夫山泉在9月2日开盘后再次迎来暴跌，收盘时股价为26.85港元/股，全天下跌5.46%，市值跌至3020亿港元。农夫山泉的股价从5月初到9月2日下跌了40%以上。

近几天农夫山泉的低迷表现，离不开年中报告表现不佳。根据企业财务报告，2024年上半年，农夫山泉总收入为221.73亿元，比去年同期增长8.4%。总公司所有人应占期内利润的62.4亿元，比去年同期增长8.04%。

乍一看，这份财务报告似乎还可以，但是没有对比就没有伤害。回顾过去三年中期报告收入和净利润的增长水平，这两个指标在2024年上半年达到了最低水平。去年同期，农夫山泉收入和净利润分别增长23.28%和25.33%，远远超过今年的增长水平。

因此，投资者用脚投票是合理的。至于业绩增长放缓的原因，农夫山泉也是“大倒苦水”，这意味着这种情况是由于上半年企业遭受了“网络暴力”。那么，网络舆论对这个饮用水巨头的影响真的有那么大吗？农夫山泉是不是在“扔锅”网友？让我们往下看。

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三年来最糟糕的，业绩困在哪里？

农夫山泉业绩损失最大的业务领域是包装饮用水产品。年中报告显示，包装饮用水产品占过去收入的50%，上半年收入大幅下降18%至85.31亿元。

对此，企业在年中报告中直言不讳。2024年1月和2月，农夫山泉包装饮用水产品销售情况良好，前两个月销售收入较去年同期增长19.0%。“然而，自2024年2月底以来，网络上出现了大量对公司和创始人的舆论攻击和恶意诋毁，对我们的品牌和销售产生了严重的负面影响。”

的确，上半年，农夫山泉可以说遇到了成立以来最严重的网络舆论危机，品牌形象受到了很大的冲击。事件的原因是娃哈哈创始人宗庆后去世后，网友们从对宗庆后的敬仰和怀念变成了农夫山泉和娃哈哈两大品牌之间的“江湖恩怨”。随之而来的是，旧的“商战”被翻出来，农夫山泉遭到批评。

对此，有业内人士估计，上半年农夫山泉的营收损失可能超过70亿元。根据《节点财经》的观察，在舆论爆发之初，农夫山泉确实受到了明显的冲击。不仅普通消费者减少了购买量，一些办公楼的会议用水和桶装水也发生了变化，这种影响还没有完全消散。

饮用水的品牌粘性不高，一旦顾客换了品牌，即使舆论热度消散，消费者也未必会主动换回农夫山泉。至于上半年农夫山泉的舆论危机，在《节点财经》中，网络舆论已经有了很强的非理性成分，农夫山泉在舆论爆发之初没有及时采取措施是一个很大的教训。从更长远的角度来看，在这次事件之前，农夫山泉曾经利用舆论宣传来挤压过去“商战”中竞争对手的生存空间，似乎有一定的必然性被“自我攻击”。

而且，农夫山泉这次遇到的“自我攻击”，不仅针对公司，甚至上升到对农夫山泉董事长钟邈邈个人形象的攻击，让“中国富豪”非常苦恼。

02

有钱人的标签变成了累赘，钟邈邈苦恼什么？

不久前的8月10日，央视财经频道《对话》频道对话了钟邈邈。在一个小时的节目中，钟邈邈首次回应了“被网络水军攻击”、网络传闻如“富人只捐24000瓶”，以及“推出绿瓶纯净水，贴上不健康标签”等热门话题。

面对负面的舆论，我们可以感觉到钟丞邈心情不好。此前，网上流传的一张截图显示，疑似农夫山泉创始人、董事长兼总经理钟丞邈在朋友圈发消息称:“竞争对手的方式阴而狠，农夫山泉的生活并不艰难，早就被杀了！”他数了数之前的“屠龙”。、“砒霜门”等事件，并将今年2月25日至今的遭遇归纳为“竞争黑手轮番上阵”。

8月10日之前，有一些神秘感的“中国富豪”钟娣，其实很少公开发言。然而，由于形势的迫切需要，农夫山泉需要他尽快出来扭转自己的品牌形象。

在一次采访中，钟邈邈对自己的身份做了三个定位:农民、企业家和中国富人。其中，“中国富人”的标签在他看来是非常消极的。他指出，成为首富并没有改变他的生活。从财富本身来看，财富是消费者对企业家的赞美，但富人在中国是消极的。

“富人”之所以变得消极，是因为“中国已经从农业文明一步步走向了工业文明，但对财富的认知、意义、责任和价值的认知并没有得到充分的诠释。”

从节点财经的角度来看，钟邈邈对仇富心理的批评是有道理的。但是，将负面舆论简单地归纳为网友仇富，似乎也有些偏颇。多年前，宗庆之后也曾做过“中国富豪”，死后依然身价百亿，但网友对他的尊敬却是一种明显的对比。仇富情绪和人性中很多负面的东西都会长期存在，甚至会不断放大。钟邈邈希望社会能够充分诠释财富，这可能很难有效解决自己的负面舆论问题。

幸运的是，网络舆论总是过去的，真正决定农夫山泉未来的还是产品和运营能力。

03

茶饮料是“价格战”爆发的希望？

回顾农夫山泉的股价走势，我们可以发现，2月底负面舆论爆发时，其股价并没有持续下跌，甚至到了4月底，还有一波大幅上涨。然而，随后农夫山泉开始下跌，一路下跌到今天。

因此，虽然农夫山泉将上半年的业绩放缓归纳为“网络暴力”，但投资者真正关心的可能不是这种舆论事件，而是农夫山泉的经营策略和整个市场竞争环境发生了变化。

与网络舆论相比，饮用水市场“价格战”的爆发对农夫山泉的影响可能更长远。4月下旬，一位农夫山泉企业人士在朋友圈低调宣布推出绿色包装纯净水。进入5月后，绿瓶纯净水基本铺到了全国各地的线下终端。随着“行业二胎”怡宝母公司正式向港交所主板提交上市申请，农夫山泉正式推出绿瓶纯水，直接开启了“价格战”。

农夫山泉绿瓶纯净水之所以被称为“价格战”，主要是因为绿瓶水的价格比红瓶水便宜。比如农夫山泉在各大平台推出的绿瓶纯净水，每包价格只有9.9元，规格为550ml*12瓶/包，折算价格只有0.825元/瓶，远低于竞争对手。

但在《节点财经》看来，与经典红瓶相比，农夫山泉绿瓶的纯净水并没有太大的提升，很难期待其未来的增长。农夫山泉真正值得关注的部分可能是它的茶饮料产品。

目前，茶饮料已经成为农夫山泉的第二条增长曲线，营业额几乎等于包装水。上半年，包括东方叶子、茶叶、π茶饮品类收入高达84.3亿元，同比增长59.5%。得益于茶饮料的爆发，农夫山泉年中报告的表现并不难看。但需要注意的是，国内无糖茶市场竞争日益激烈。

比如今年上半年，康师傅推出了无糖茶新品牌“茶的传人”，统一推出了低糖新品“春绿茶”。其他饮料巨头，如可口可乐、娃哈哈、怡宝、雀巢等。，也纷纷进入市场，元气森林、水果成熟、茶小开、丛气等新力量品牌也受不了。

因此，投资者对农夫山泉的担忧是茶饮料市场未来还有多大的增长空间，是否触及了天花板。对于农夫山泉来说，在未来加强品牌建设的同时，如何稳定饮用水和饮料双引擎的局面，维持品牌基础和竞争优势，是更多的考验。

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