在内卷营销环境中，如何打破“卷”出重围？

回顾2023年的企业管理和营销实践，“卷”越来越成为企业家和营销决策者的真实体验，“转型”和“新周期”越来越成为商业领域的关键词。在新的发展阶段，如何应对当前营销环境的深刻变化和挑战，如何打破“卷”，实现高质量发展，已经成为大家共同关注的话题。副教务长、中欧国际工商学院首席营销官（CMO）课程主任王高教授通过了2023年中国首席营销官（CMO）调查报告的解读，看看当前“新质量营销时代”八大趋势带来的破“卷”启发。

无论是全球化的浪潮，还是向内向上的企业创新营销变革，2023年都是中国许多行业思维重塑、品牌重塑和营销大变革的时代，以新产品、新品牌、新营销为核心的“新质量营销力”已成为“新质量生产力”的核心驱动因素。

“随着中国制造能力的提高，消费者的需求发生了很大的变化，但供应商的调整速度相对较慢。一方面，企业的经营重点是为中国消费者提供各种好的产品，供应量大，产能大；另一方面，消费者需求增速逐渐放缓，消费行为变得更加谨慎，因此出现了极端的“供过于求”。”王高教授说。

基于对中国消费者需求结构的变化以及消费态度越来越理性。据分析，王高教授指出，近年来，许多人并没有深刻认识到每个人的产品都在进行相对同质化的竞争。“现在我们来谈谈‘新生产力’和‘新营销’。首先，营销要健康，这意味着投入的资金和资源要对公司的结果、竞争和客户负责，这样企业管理和整个行业生态才能更加健康。”他说。

新的增长动力通常包含在新的趋势变化中。，无论是营销转型还是企业出海，寻找新的驱动因素都取决于对未来的深刻洞察。从2023年中国首席营销官（CMO）在调查报告中，我们看到了这些最新的趋势变化，具有很大的参考意义。

报告解读

中国首席营销官2023年（CMO）调查报告的调查时间从2024年4月23日开始，到2024年5月17日结束。报告以中欧学生CMO俱乐部成员为核心研究对象，包括国内主流品牌和企业，涵盖B2B产品、B2B服务、B2C产品和B2C服务四大业务形式，全面覆盖从小微企业到大型企业的不同业务规模。2023年年报重点梳理了新质量营销的八大趋势，为中国企业勾勒出未来清晰发展景象提供了重要参考。

01 在宏观经济不稳定阶段，营销决策者信心坚定

宏观经济中充满了悲观情绪。在这些情况下，乐观预期从2022年的52%下降到2023年的22%，悲观预期从2022年的15%上升到2023年的35%。但是，中国企业家对悲观预期表现出了坚定的信心。60%的受访者对企业未来一年的发展前景持乐观态度。

在低迷时期，中国企业的增长保持韧性。2023年，69%的公司销售额保持增长；55%的企业净利润保持增长；44%的公司保持营收和利润的双重增长。

02 在内卷式竞争下，公司加强“拓新”战略，实现可持续增长。

公司营销环境恶化，通过创新获得高质量发展，日益成为营销的主旋律。

2023年，公司创收增利主要得益于行业增长，具有领先的竞争力，并制定了扩大增量的策略；公司创收减利，主要是因为降价促销在加剧竞争中抢占市场，导致毛利下降。

公司减收增利，是因为在激烈的市场竞争中表现出优异的成本控制；公司减收减利，主要是因为行业环境恶化，股市内部竞争叠加成本高。

企业倾向于加强拓新战略的增长，29%的企业减少了对“现有市场-现有产品/服务”的投资。

03 2023年营销费用阶段性压缩，2024年企业将加强营销破卷

在增长压力下，营销费用受到挤压，占营收的17%。

在营销成本分配方面，商品/服务的R&D支出普遍增加，这是企业长期竞争力的基础。相比之下，公关、广告和人工支出是控制成本的首要目标；传统媒体优先级较低，58%的公司没有投资这个领域。

面对2024年，公司将加强营销投资，以应对日益激烈的竞争环境，实现可持续增长；在资源配置方面，公司将重点关注产品，改善渠道，打造品牌，降低成本，构建立体竞争力。

04 作为数字营销的主要阵地，微信、抖音、小红书日益稳定。

2023年数字化营销费用投入水平下降，从2022年营销总费用的33%下降到28%。从2022年的32%下降到2023年的17%，委托第三方投流比例大幅下降。

微信、抖音、小红书是前三大高渗透、高投放平台，是数字营销的主要位置巩固。

直播营销下滑，渗透率和贡献率下降；直播企业正常自播，抖音和淘宝是自播的主阵地，视频号是主要的补充阵地。

05 在中国，AI和ESG等新的营销工具和形式仍处于探索阶段。

AI营销渗透率低，很多企业还处于观望阶段，只有34%的企业在引入AI营销工具；AI营销的主要应用方式是数据分析和协助内容运营。

公益营销是中国企业将ESG与营销相结合的主要形式。虽然ESG概念得到了广泛的认可和快速的发展，但在实施层面仍然存在困难，只有23%的企业试图将ESG深度融入营销活动。然而，随着企业规模的扩大，ESG的功效将逐渐突出，这受到利益相关群体规模和上市政策的影响。

06 市场营销正从增长回归责任的基本面，品牌投资不断加强

市场营销正从增长回归职责的基本面，打造品牌、促进增长被称为市场营销部门的主要职责。

市场调研、传播推广、用户调研、内容运营是市场营销部门设定最广泛的基本职责。B2C企业职能相对广泛，在“新媒体运营、媒体投放、品牌体验管理、直播电商运营”方面差异明显；学习能力、沟通能力和执行能力是未来营销人才选拔的主要要求。

随着品牌投资的不断加强，68%的公司设定了品牌管理职责。未来三年，90%的公司将维持或加强品牌建设。提高知名度、转化率和吸引力是公司对品牌功效的TOP3评价，只有5%的公司认为效果不明显。

07 出海是中国企业的重要增长引擎，并不断转移到高价值地区

寻找海外增量已经成为越来越多中国公司的共识。超过一半的企业已经布局了海外业务，只有20%的公司还没有考虑出海；扩大新市场，增加收入和利润是进入海外市场的主要原因；电子/电器/电气行业是出海的先锋。

中国企业出海的方式不断深入，早已不局限于传统代工。超过50%的公司设有海外营销分支机构，超过20%的公司设有海外工厂，超过15%的公司购买海外品牌。

08 中国企业出海的朋友圈不断扩大，但是合规性仍然是长期的问题

东盟、欧洲、北美是目前中国企业出海朋友圈不断扩大的主要国外市场。

目前，跨境先锋军的主要挑战不是来自海外同行的竞争，而是人才、文化、合规等基本要素。这不仅体现了当前国际贸易环境的复杂性，也体现了中国公司集体出海的成长阶段。

教授总结

新质营销

什么是新质量营销，新质量生产力？这些术语可以有各种各样的解读，我们也可以给它们一个我们希望的含义。——营销是可持续的，双赢的。，而非相互卷曲，相互厮杀，大家共输营销。双赢的想法不仅仅局限于竞争对手，还包括消费者和整个社会。

什么VS“不卷”“卷”什么？

面临着“供过于求”的行业现状和“同质化”的竞争环境，价格似乎是唯一的出路。但是，如果每个人都在渠道、流量、宣传推广上“卷入”，那么他们最终会走向“花了很多钱却没有增加需求”的共输局面，没有赢家。从长远来看，不仅仅是竞争对手因为“卷”而受到伤害。如果企业无法从经营中获得正常的利润，就没有动力投入更多的资源来做好产品和服务。最终，受害者将是消费者和整个社会。

“卷”的情况类似于囚徒的困境，每个人都可能是受害者或受害者。因此，我们应该反思自己是否在不经意间促进了这种情况。

通过不断优化商品，企业应把竞争焦点放在产品上，实现市场领先。优秀的产品不仅在中国被消费者需要，在世界各地也是如此。每个人都应该理性地看待营销成本，营销应该作为增加高质量产品价值的辅助手段。对某些商品缺乏差异化和突破性，单纯的营销并不能带来积极的效果。依靠低价和补贴的短期营销策略没有长期竞争力。公司的长期运营可能需要做出一些选择，有时候需要牺牲短期利益，放弃一点，渴望成功。

国内市场与全球市场的关系

公司应塑造全球视野，市场定位优先选择与自身核心能力匹配度最高的市场定位。。如果有额外的资源，可以进一步扩展到其他市场。从这个角度来看，立足国内市场也是一种全球化的策略。企业出海时要注意长期经营，深入了解当地市场的客户需求，为其提供高质量的产品。如果只是简单的把中国货拿到海外卖，就不会有长远的未来。

有关2023年中国首席营销官（CMO）调查报告》

中国首席营销官2023年（CMO）调查报告由中欧国际工商学院高管教育课程部、中欧学生CMO俱乐部、正见品牌战略联合发起，旨在不断跟踪反映中国市场营销现状，展望未来变化趋势。部分调整了2023年年度报告，增加了AI营销、品牌管理等模块，加强了企业出海模块检测，优化了部分模块结构。报告作为中国CMO人群的权威研究成果，充分真实地反映了中国企业营销的现状和趋势。

本文来自微信公众号“中欧国际工商学院”，作者：王高，36氪经授权发布。

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