1.2.3. 上老板

The following article is from 降噪 NoNoise Author 戴菁

汪小菲等知名企业家空降直播间，以人格魅力和品牌文化吸引客户。这不仅是一种营销策略，也是品牌与消费者建立信任和联系的新方式。本文将带你深入了解 " 老板直播 " 商业逻辑与市场前景背后。

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前不久，麻六记创始人汪小菲空降店直播间。不过这次他卖的不是爆款酸辣粉，品牌收入70%，而是麻六记餐厅的团购券和优惠券。

谈到兴起的地方，他会突然炸掉一波霸王餐福利——抽中福袋的粉丝，1 角钱吃 215 元套餐。看见有网友质疑餐厅是预制菜，前一秒还东拉西扯，他立刻板脸回怼：「我们麻六记店里没有任何预制菜。」

然后，他开始讲解店里厨房的日常运行:为了有烟火，所有的菜都是现在炒的，现在做的。在用餐高峰期，十几个厨师一刻也不能闲着，砰的一声挥舞着大勺子...

这时，汪小菲只有一个重要的身份——餐馆老板；目标也很明确。在直播中，我们描述了麻六记的特色菜和食材的关注，然后帮助销售团购券。

近日，直播客户刷出当地店主空降直播间的可能性越来越大，各种各样的直播客户「上司福利专场」逐渐成为炸场工具。

上司结局直播，以前在实物电商、汽车行业颇为流行。品牌关注度、创始人知名度在这些行业都有一定的群众基础，老板「刷脸」相当于实现注意力的变现。就拿汽车圈来说，今年雷军 3 月亮小米汽车发布会直播中的一个月「站」此后，长城汽车董事长魏建军、吉利创始人李书福、威来创始人李斌、哪吒汽车 CEO 张勇等，都开始进入直播间补习。

然而，大多数本地生活领域都是传统产业，更依赖于线下实体店和服务体验。因此，大多数老板相对低调，他们要么隐藏在商店和招牌之后，要么在公共空间的存在感相对较低。这些老板是在竞相空降直播间的背后跟风，还是在当地直播生活领域看到了一些新的概率？

本地生活直播新画风：

123，上老板

现场直播正在成为当地生活的新增，但是当地生活直播的画风与实物电商不同。

后者有实物供主播全方位展示讲解，商品视觉效果一目了然；当地的生活不一样。有时候很难通过直播镜头直观呈现餐厅的味道、文化旅游的感受、超市的服务，从而充分调动客户的情绪。受地域、辐射群体、门店规模的限制，当地直播间的热闹程度和场景丰富度都不如电商。

对于想要探索业务增量的本地商家来说，提高直播间的吸引力，激活更多的自然流量，已经成为最重要的在线推广课题之一。有网络感和突出个性的老板亲自上阵，属于顺利「势」而生。

在抖音直播间，有各种各样的餐饮、超市、面包店、购物中心老板，其中有给出。 85 一家加盟店的东北大姐，有高端蛋糕店的海归，三线城市的商业房地产经营者，麻六记老板汪小菲，一个热搜体质的名人。这些老板的共同点是，从出现在直播间的第一刻起，店铺的氛围、观众的数量和粉丝的互动就被推到了顶峰。

▲ 汪小菲为麻六记带货

与实物电商的老板直播画风不同，大多数本地生活都是如此。「素人」老板在镜头前更有烟火气，更接地气，被训练的痕迹更少，说话更随意，但排场不亚于其他行业的老板——这种「排场儿」这主要是由于他们对品牌的独特解读，以及随时随地爆炸福利的宠粉行为。

「能给都给。」今年 7 月亮，连锁蛋糕店的新晋网红，在全国拥有超级超级 110 家门店的「三与叁山」，创始人刘丹在一次品牌直播中被邀请，CEO 韩净旭。以福袋的形式发放了一批 FENDI 香味套盒之后，直播间人数超过 1500 人类，二人临时起意，增加蛋糕福利。

正当两位老板讨论发放份数时，场观人数超过了。 2300 人类。韩净旭立即决定，1988年 元蛋糕福袋，直接发 200 部分。粉丝中奖的概率接近 客户平均停留时间为10%。 40s 来到 90s。在创始人持续驾驶的两天内，「三与叁山」的 GMV 突破 500 万人，场观人数达到开播以来的最高点。

人称「天生的餐饮圈表演者」的「宏姐串串香」由于人格魅力，老板宏姐每次出现在直播间，都能带来一个小小的高潮。巴黎奥运会期间，品牌直播间搬到体育场篮球架下。投篮结束后，她坐下来和粉丝聊起了篮球和乒乓球，提到她年轻时在学校的乒乓球队，并在哈尔滨获得了第一名。 8 名的成绩。但是下一秒，她就可以非常专业地进入雷厉风行的女老板角色，卖掉它「99 元 88 串双人餐」超值团购券。

▲ 宏姐出现在直播间送福利

宏姐出现时，直播间将提供专属优惠券、团购套餐、茶壶福利等。因为老板个人 IP 与品牌音量绑定，直播间场观、停留时间都很高，基本不需要投放。

河北邢台超市龙头家庭公园集团，其超市业务总经理 @家庭公园小总裁，企业 25 周年庆典专场直播中出现了几个小时，还获得了当天的总经理。 GMV 100 成绩超过一万元，场观人数达到最高。 5500。

▲ 家庭公园小总裁为专场直播预热

分析家庭公园的直播策略，很明显，老板直播期间最大折扣留给老板，为老板设计专属小盘，拿出空调、手机等大型产品作为福袋，刺激粉丝活动。

由于这次老板直播不是为了卖货，品牌自己掏钱补贴了近百万，这也让人觉得「硬通货」由于超市优惠券的实惠性是实实在在的，所以属性超市通用券成了整个爆款。

自打 2021 2008年，当地生活行业通过大咖啡店的方式切入短视频和直播，再到平台大力支持的店铺直播，以及店铺直播与即时零售的融合，当地生活直播一直在快速迭代。现在越来越多了「老板专场」，更像是滚滚而来的洪流中的一个小支流——它可能不适用于所有的本地生活公司，但对于许多投身于游戏的人来说，他们仍然可以提供商业确定性来奖励他们。

加入天南海北的老板，打造个人。 IP 推断价值趋势，这种营销方式具有一定的增长潜力。据悉，由抖音生活服务发起的「老板驾到」IP 活动中，7 月份的 51 场「老板驾到」现场直播，累计支付 GMV 突破 4000 万元。

考虑到除了官方活动之外，还有许多当地老板自己默默地测试这种模式，有理由相信，「老板专场」有望成为除了短视频、大咖分播等主流方式之外的一种新颖的品牌营销方式。有观众关系的老板可能会成为当地生活直播间的新生活。「战略资源」。

为何「老板价」

可以让用户上头？

老板的身份属性在当地生活直播间至少有三个价值点：

首先是放大「任性」——专属福利很多，卖的也很多。老板空降直播间，最让顾客看得见摸得着的好处。大部分老板的直播都是通过老板的经营话语权，试图把专场变成类似电商的双重直播。 11 用户心智-即年度最优惠时刻， 正如三和三山老板现场所说，「能给都给」。

具体的实现方法可以概括为「老板价」 「专属福利」。比如大连高档海鲜自助餐厅「乾潮」，以前很少打折，但是老板有机会开新店，为抖音用户提供破价货盘和破价货盘。「福袋」补助，其中「福袋」可直减 500 元。除了送奢侈品和蛋糕，三和三山蛋糕店还在老板上线期间为用户提供额外的服务。 1% 商品补贴。

老板直播带来的实惠肉眼可见，顾客自然买得更多，直播带来的实惠， GMV 节节攀升。据第三方资料显示，宏姐在做大场直播的两天内，创作出来 400 万元 GMV、3 万 订单量的记录。

其次是价值点提高经营韧性。老板的「任性」让步价格只是表面的，品牌韧性是企业长期经营的前提。今年以来，当地生活行业面临着巨大的增长压力，适当的营销方式调整也满足了降低成本的发展需求。

本来有些地方生活细分领域的毛利并不高，比如商超，毛利也就是 10-20%，而直播、短视频达人的分销佣金率大概在10-20%左右。 如果老板们能像3%-8%一样，「宏姐」那样自带 IP 效果-通过拍摄老板探店、突袭巡店的视频积累 60 万粉丝，不但可以直接引流品牌，节省大咖佣金，还可以销售更多商品。降低成本，提高品牌韧性。

▲ 宏姐在抖音发布的老板探店视频

由此节约的支出，可以继续投入到产品价格力中，让客户获得更多的利益，从而形成正循环的经营，增加企业穿越周期的韧性。

归根结底，只有好的商品，好的服务，好的口碑，才能让商家走得更远。

第3个价值点是勾勒「人性」——老板被认为是品牌的最佳代言人。直播间对于当地生活品牌的老板来说，就像城市公交车车身广告对于格力集团董事长董明珠、发布会演讲台对于小米创始人雷军来说，是一个品牌人格化、与客户亲近的过程。

与消费者的强大联系是加强企业韧性的一个方面。这种强大的联系需要清晰的品牌认知。在一个企业中，老板无疑是最适合描述品牌文化、诠释品牌调性、塑造品牌认知度的人。他们站得更高，对品牌历史和发展背景、品牌独特的价值点和客户群体关系有着清晰的思考和认识。

此外，没有人能比老板更适合与用户建立信任机制。即使在直播中，他们出现的时候也大多不是为了带货，而是为了更多的谈产品细节。比如汪小菲澄会说店里的黄喉都是喉管位置，保证口感；第三，三山老板在直播中介绍了蛋糕制作中使用的大量进口原料；或者像宏姐谈奥运会这样的热点，分享个人感受，拉近与用户的情感距离。

这一销售目标不强的直播方式，最终能带动更高的销售额，同时赢得消费者的信任。

特别是在当前的消费形势下，信任弥足珍贵。

本地生活商家

怎样应对营销范式的转移？

就宏观经济形势而言，「老板专场」亦属于应「需」而生。

麦肯锡《2024 年度中国消费趋势调查报告显示，展望 2024 2008年，消费者对自身消费增长的预期比较谨慎，预期增长率仅为 2.2%- 2.4%。调查显示，国内消费潜力尚未完全释放。

消费支出更谨慎、更保守的趋势，直接导致今年 618 大促销的减少，以及上半年全国社会消费品零售总额的低速增长。以当地生活领域的重要支柱——餐饮业为例，今年 7 月份，全国餐饮收入同比增速放缓至 3.0%，为 2023 年 3 月来最低。

▲ 2023 今年至今，全国各月的餐饮收入和同比增长

如何激发新的消费需求，创造新的消费场景，成为当地生活老板的核心？ OKR；如何通过技术赋能带动更多的线下消费和经济发展，也成为平台实现社会价值的核心。

此时，实体店的经营状况备受期待。作为当地生活领域的基本模块，小店的全球经营能力汇聚在一起，构成影响实体经济韧性的因素。

商店与消费者的接触发生在顾客进入商店的那一刻，直到营销转向线上化。后来通过美团和大众点评，店铺和用户之间的接触在线移位；以颤音和Aautorapper为代表的短视频和新的直播渠道的出现，继续为店铺提供新的接触点和新的增量空间。公开数据显示，2023 年度抖音生活服务平台总成交额增长 短视频交易额同比增长256%。 直播成交额增长83%。 5.7 倍。

从这个维度来看，老板的直播并不是一时兴起，而是随着客户消费习惯的变化而发展起来的营销方式的转移。老板走进直播间，传达品牌匠心，用人格魅力圈住品牌忠实用户，本身就是一种新的尝试和发展；不变的本质是，我们必须始终拿好产品和服务来换取良好的声誉。很难长久那些出轨打滑，挂羊肉卖狗肉的人。

对此，平台自然赞不绝口。根据商家的反馈，目前一些本地生活直播间也可以获得平台提供的额外补贴和福利。比如宏姐在一次直播中提到，一些专属福利是平台提供的。当时宏姐川川香是东北唯一的选择。

据接近Tiktok生活服务的人士透露，为了帮助实体商家创收，平台不仅提供福袋、大咖啡、台阶卡等产品工具。从今年开始，我们仍在提供更多的官方补贴，并尝试创造更多「老板驾到」类的情景 IP。

在这些工具列表中，专家帮助商家种草引流；当用户进入直播间时，主播通过福袋等工具设置评论、加群、分享直播间等任务，为商家直播加热；台阶卡通过几次感受折扣，进一步增加了用户粘性。

▲ 在此之前，瑞幸咖啡推出了台阶卡

在此之前，瑞幸咖啡采用了台阶卡的促销方式，10。 次卡第 10 杯只需 0.1 元；3 次卡可以在那里 20 任何一种爆款咖啡都可以选择。

平台动机不言而喻。一方面，当地生活行业的竞争越来越激烈。谁能给商家带来成长，谁就会在生态层面有更大的影响力；另一方面，通过放大「优惠」，进一步激发顾客的购买欲望，增加他们到线下商店消费的实际动力，同时也有利于激发实体经济的整体活动。

对客户来说，囤票可能不仅仅是一种消费，更是一种支持品牌、选择同频生活方式的情感价值。

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作者：戴菁

来源微信微信官方账号:降噪 NoNoise

原题目：本地生活直播： 123 上链接，到 123 上老板

题图来自 Unsplash ，基于 CC0 协议

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