益普索宗瑞兴：用AI寻找下一个柠檬

09-02 13:16

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内容来源：2024 年 6 月 25 日本，益普索中国洞察数字研究院院长宗瑞兴于 FBIF2024 企业家论坛，发表了一篇名为“寻找下一个柠檬”的演讲。

2021 2008年，“柠檬”商品在茶跑道上脱颖而出，销量和销量同比增长一度达到 400% 上下。柠檬共和国，柠季，LINLEE，前沿企业家抓住机会，乘风而上，迅速占据精神位置；可口可乐，农夫山泉，香味飘扬，一些巨头也加快了布局，进入市场，使力“第二曲线”。

抓住潮流就是抓住创业机会，下一个风口是什么？食品饮料行业的下一个“柠檬”是谁？

演讲嘉宾：

洞察数字研究院院长宗瑞兴，益普索中国

我很高兴今天有这样的机会和你交流。我是宗瑞兴，负责益普索。 AI Lab 项目，今天分享的主题是“寻找下一个柠檬”。柠檬是一条非常受欢迎的跑道。益普索解释了什么，未来的趋势是什么？

首先简单介绍一下益普索。我们是世界前三大市场研究公司。目前，我们是中国最大的专项研究公司之一，服务于大量国际国内领先企业。益普索服务范围广，帮助企业创新产品是非常重要的。我自己负责 AI Lab，经过多年的市场调研，现在正在进行市场调研。 AI 应用于洞察领域。

为什么要这么做？重要的一点是，益普索曾经为大量客户服务，明白市场调研和消费者洞察是公司用户的第一要务，也是产品创新和营销的重要起点。但是太贵了。以前只有大企业买得起这么重的服务，现在益普索正在洞察和洞察市场 AI 将其结合起来，推向市场。

言归正传。柠檬是一条非常受欢迎的跑道。茶和新品牌经常被称为柠檬。然而，柠檬是否可以复制有许多特点。它是基础酸的提供者，含有维生素。 C 等待成分符合当今健康的方向。下一个柠檬是什么？我今天会提到，但我不会告诉你明确的答案。因为市场形势特别快，很多时候洞察就像算命一样。

宗瑞兴共享资料

朋友柠檬，本质是找什么？寻找下一次机会，下一次可能的爆炸，下一次创新。今天的论坛是企业家论坛，公司是新的，商品是新的。事实上，中国是一个由新产品驱动的市场。每年有2万个快速消费品，新产品总销量约占整个行业增量的一半。

事实上，不仅初创公司关注新产品，现在对于巨头来说也是如此。这是一个公开的信息，雀巢正在 2023 每年都声称要在市场上推出。 200 与往年相比，雀巢推出的新产品数量不断增加。

但是对于巨头来说，有一套推出新产品的方法论，可以持续观看。但是作为一个创业公司，如何找到市场机会呢？坦白说，这特别难。可以做包装创新，拓展产品线，拓展新的口味、群体等。这些结合在一起。A 乘 B 乘 C 有无限的可能。那么究竟该怎么办？

在大方向上，我们认为有两点：

看看趋势。未来可能的创新方向是什么？

看看需求。基于这一趋势，什么样的东西能满足消费者的需求？

洞察数字研究院院长宗瑞兴，益普索中国

首先看趋势。今天，我不会拿出很多社交媒体的数据和研究数据与你分享。因为很多消费者说的都是教的，社交媒体上看到的很多内容都是教育用户发出的声音。让我们从一个相对独特的角度来看待一台“时间机器”——日本 20-30 年前发生的事情。

日本在中国前面走了几十年，曾经面临过一些人口问题:出生率低、单身、老龄化、经济问题:低利率、房价下跌、内需低迷、社会问题:欲望低、焦虑低。事实上，中国社会也在反复发生。但众所周知，日本是消费品领先的社会，尤其是食品工业。

看看日本市场的一些信号。日本 Hit 食品奖是日本食品饮料行业的一大奖项，具有很大的影响力。让我们专注于饮料， 2020-2023 每年获奖的饮料拿出来看，基本上可以分为两类：

(一)味道，感觉：这类产品包括在可口可乐和芬达中加入更多的果汁，或者在三得利的绿茶中加入酵母，使颜色更加自然。而且这些产品都是做无标签的，把正常的大产品标签变成小标签，甚至整个产品都没有撕下来做减法。此外，还有各种饮料、拿铁等口味的苹果醋产品。

日本 Hit 食品奖获奖商品(口味与感觉分类)

(二)功能：有很多商品可以免疫、通便、改善睡眠、缓解压力，特别是睡眠和缓解压力。

日本 Hit 食品奖获奖商品(功能趋势分类)

益普索看到了很多新产品，他想关注的不是某个产品火了背后的消费需求是什么，而是背后是否有一些规律。为什么这些产品火了？他们是如何被日本市场认可的？

除了 Hit 益普索还对食品大奖产品进行了大量的其它产品研究，最终对以健康为基础的创新层面进行了梳理。这个矩阵分为两个方向和四个方向:第一个层面是功能项目，包括通便、肠道、免疫力、睡眠等。另一个层面是体验，代表着更好的口感、更多的果汁和更爆的口感。此外，向上的方向是丰富，多，另一个方向是少，更纯粹。

创新层面以健康为基本条件。

图片注释：宗瑞兴共享资料

两个方面分为四个象限。左上角是感官体验。更丰富的口感和更多的饮酒方式带来感官体验。右上角是丰富但强调功能性的，多种健康目标可以通过更多的成分和更好的效果来实现。右下角叫简单效用，功能效用可以用更简单直接的方式实现。例如，睡前改善的商品使用的糖分更少，负担更小，但是喝了之后可以睡得更好。最后是纯粹的享受，强调简单而自然的味道，例如 Hit 食品大奖含有一种大师为配制的茶叶，香味更佳。

基于功能的产品创新矩阵

图片注释：宗瑞兴共享资料

把 Hit 在这些维度上，食品奖得奖商品可以看到它们的创新方向。我们会发现，有一个角落有点缺失，那就是功能融合。很多谈功能的物品都会关注功能成分本身，较少讨论某一口味、某一原料下添加更多功能性的东西。那是个机会吗？也许，也许不是。但是在我们打开日本饮料市场之后，我们可以看到这种模式。

健康，享受是需要的底座。

有些人会说饮料的底色是什么？实际上，健康比美味更重要。从日本市场可以看出，低糖和健康是背景。益普索还在韩国做了一项研究，发现近三年韩国市场低糖产品数量迅速增加，整个背景其实是健康的。

在过去的十年里，中国怀旧指数上升了 37%

前面提到了需求和功能知识，但实际上，在中国，除了功能之外，我们还应该关注中国自身的特点、情感和社会价值。经过大量的消费者研究，尤其是 2024 2008年，客户的核心情绪是在个人方面追求快乐，缓解压力，追求自我。在生活中，是怀旧。在这样的时代，社会层面也在兴起关怀。

这看起来是虚拟的，但它符合中国市场。这将成为市场创新的方向吗？这是可能的，特别是怀旧，研究表明过去 10 中国怀旧指数每年都在增强 37%。一些创新型企业利用这一点进行创新，比如食品实验室，他们正在改造麦丽素和辣条；还有大白兔奶糖，历史悠久，现在也在做很多创新。不是从功能角度切创新，而是从情感角度切创新。有机会吗？

食品检验室轻便麦丽素

需要：什么样的东西能满足人们的需要？

趋势之后，要满足还是人的需要。

食品工业创新要提供惊喜

现在食品工业创新难在哪里？难点在于超出预期。客户没有不满意的地区。如今，食品工业已经极其丰富。我们没有想到要找到消费者和竞争产品，这会让每个人都有“哇哦”的东西，这特别困难。

这个时候该怎么办？如何找到客户没有意识到的需求？从竞争和市场来看，这是非常困难的。通常每个人都有这样的东西，但这叫卷。这个时候要回到客户需求的本质，但是如何看待客户需求的本质呢？有一套理论叫做“待办任务”（Job to be Done）"。

“待办任务”的核心是，客户购买这种产品并不是为了购买产品，而是雇佣这种产品来完成他在生活中需要解决的一个问题，或者给他带来一种感觉，回归事物的本质。比如买电钻不是为了“钻”自己，而是为了买墙上的“眼”。当你想到墙上的“眼睛”时，解决方案就会释放出来，而不是在“钻”上竞争。

代办任务（Job To Be Done）

每个人都有兴趣。你可以看看克莱顿 · 《创新者的困境》克里斯滕森。这个概念是他提出来的，他当时就做了一个肯德基奶昔的例子，精彩绝伦大家都有兴趣看看，今天就不做了。(编辑补充：是的 40% 有些消费者会在早上购买肯德基奶昔，这不是为了产品本身，而是为了在无聊的通勤路上找到一些方便又好吃的东西来消磨时间。）

如何做“待办任务”？这个时候，我们应该回到客户自己身边，看看他的场景，让他开心的地方是什么。这个时候，我们应该在不使用社交数据的情况下使用消费者研究。社交数据的一个风险在于，很多内容，包括营销内容和原创内容，都是经过教育的。消费者研究正在回归客户自己的生活。

益普索用 AI 问卷子的方式去问消费饮料的情况，然后去做抽取，就像聊天一样。益普索的 AI 表面上看，问卷似乎只是一个问卷，但实际上 AI 对客户所说的话进行即时分析，然后提问。比如什么时候喝饮料？这个答案可能是在外面逛街渴的时候， AI 可以实时进行分析。这个过程是聊天的过程，益普索采用了一定的方法论进行拆解，最终形成了饮料饮用的七个核心场景：快乐聚餐，清新时刻，活力时刻，动感娱乐，轻松时光，高品质享受，智商挑战。

饮料饮用的七大场景

用餐是一个非常重要的场景，然后是户外和运动。还有一种清爽的感觉，消费者应该是清爽的。还有动感娱乐。虽然市场不大，但是这些场景的音量很高，比如玩游戏和看球比赛。

作为一项传统研究，告诉你什么是趋势，什么是需求，以后自己做研发就可以了，但这显然是不够的，有问题。如何消化这个结果？然后把这些东西倒进去 AI 在里面，做一个创新的助手。

怎么做？宝洁、联合利华、蒙牛、伊利，无论是益普索还是我们服务的客户，其实都有一套完整的R&D流程。我们做的是基于数据库的需求分析和需求分析。

你问 AI，我想做一个针对年轻人运动后场景的产品，它会实时告诉他们什么场景，消费者的需求是什么。基于这种情况有什么想法吗？AI 数据库将根据竞争产品的数据库、商品的数据库、技术数据库提供创意。在形成完整的商品之前，将是技术、包装。

深入动画场景

举个小例子，动画场景。比如在谈到动画场景的时候，很多功能饮料已经进入了相关市场。但是我们发现消费模式包括游戏中的场景和游戏后的场景。顾客玩了一天的游戏会有负罪感，后面还要上学，工作，需要去放松一下。那是一个很小的场景，但也许是一个创新的机会。在确定了这一场景之后，可以使用刚才的工具，在输入产品信息之后，让它。 AI 创新的四个方向导出。