“割”不动加盟商，奈雪不再盲目下沉？

出品/Tech星球

作者/林京

奈雪的茶在2023年底首次扭亏为盈后再次陷入亏损。八月二十七日，奈雪发布2024年半年报显示，上半年收入25.44亿元，同比下降1.9%。；经调整净亏损约4.38亿元，去年同期盈利7020万元。

除了业绩之外，奈雪的茶叶加盟进度也备受关注。自2023年7月奈雪宣布开业以来，已经一年了。截至6月30日，奈雪共有297家加盟店，不同于新茶依靠加盟店疯狂攻城掠地。这与奈雪管理层去年3月提出的“未来两三年开2000到3000家加盟店”的目标相去甚远。

这家加盟店的增长数据在业内也很少见，几乎是高端茶叶品牌的十分之一。2023年，同样开放加盟的西茶和霸王茶姬，给出了2000多家加盟店。以古茶、上海阿姨、茶百道为代表的新茶，在过去的一年里，聚集在一起冲击港交所，依靠加盟商密集开店，正在冲刺万店规模。

奈雪对加盟扩张的态度也发生了变化。在财务报告电话会上，奈雪管理层表示，考虑到品牌定位，无论是加盟店还是直营店，都不会盲目下沉，会更加理性谨慎。

奈雪的茶作为“新茶第一股”，未来将如何实现自己的扩张欲望？

01

开店五折扩张，放开加盟今年。

去年年底，刘青在江苏某城市加入奈雪茶，面积90平方米，前后共投资120万元。刘青是奈雪的第一家加盟商。他记得，与排队抢加盟名额的场景不同，奈雪茶最初设定的高加盟门槛“挡”了很多人。

根据奈雪去年7月公布的加盟政策，要求加盟店面积在90-170平方米之间，开一家奈雪加盟店的投资预算从98万元开始。相比之下，西茶于2022年11月开业，其加盟店基于40-50平方米的门店，最初投资约46万元。

霸王茶姬与加盟奈雪的投资水平相当。然而，一位业内人士告诉Tech星球，霸王茶姬对加盟商的吸引力在于“茶” 鲜奶的差异化产品力和定位为国潮茶新赛道，而且霸王茶姬在市场上的品牌营销力度特别大。

奈雪加盟速度慢，与其坚持大店策略密不可分。刘青告诉Tech星球，大店前期选址时间比较长，店铺密度也不会像其他茶叶品牌那么高。这是因为去下沉市场找90-170平米的优质点有限，商场多，加盟商投资更高，更谨慎。而且，如果一个地方开了奈雪店，几公里内就不会有人开店了。

成本不仅体现在租金上。刘青介绍，奈雪的茶叶产品线比其他茶叶品牌更丰富。除了鲜果茶系列，还有鲜奶茶系列、纯茶咖啡系列、烘焙系列。人工成本和设备成本也会增加。例如，他的商店需要额外增加咖啡机和烘焙机以及装饰师。

从各个品牌发布的加盟信息也可以看出，奈雪的茶只需要25万元，比喜茶的10万元和霸王茶姬的16万元要高。

相应的，是加盟增长的缓慢和策略的调整。今年2月，奈雪调整了加盟策略，单个加盟店的投资金额从58万元调整到40平米。

尽管打了半折来吸引加盟商，但是从数据来看，战略调整之后，效果还没有显现出来。

在调整策略之前，奈雪第三季度的财务报告显示，截至2023年9月30日，奈雪第三季度新增直营店166家，加盟店仅给出4家。到2024年1月，奈雪宣布其全国门店超过1700家，其中已经开了150多家加盟店。

而且根据目前其297家加盟店的计算，近半年来，奈雪净只增加了147家加盟店。

作为第一批加盟商，刘青认为奈雪没有其他新茶那么激进，加盟时间比喜茶晚了半年多。加盟开业后的两个季度，奈雪直营店的开业率还是超过了加盟店。一开始，奈雪不想盲目依赖加盟商。

但是短期内很难看到收入效益，会影响加盟商开店的热情。一位奈雪加盟商向Tech星球透露，58万的加盟调整实际上优先向现有加盟商开放，但当时第一批加盟商并没有赚到多少钱，很多人也不愿意参与，最后向外开放。根据他的计算，他经营的100多平方米的奈雪店估计三年后才能回到原来的样子。

因为投资高，经营不好的店铺会很快止损。两家来自不同地区的奈雪加盟商告诉Tech星球，他们决定在不到半年的时间内关闭店铺。

02

新茶“变天”，撞上价格战。

在奈雪开茶加盟的那一年，另一个不容忽视的因素是新茶行业的“变天”。各大茶叶品牌疯狂扩张，以霸王茶姬和茉莉奶白为代表的茶叶新秀不断涌现，以瑞幸库迪为代表的9.9元咖啡低价对决已经吹向新茶行业。

王阳对此深有感触。王阳的家乡属于县级市。去年，他在当地商业街加入了奈雪的茶叶。店铺开业后不久，周边地区增加了包括茶叶百道在内的五家茶叶店。后者店铺面积小，价格低。

王阳告诉Tech星球，从2023年下半年开始，他明显感觉到市场发生了变化，顾客更注重性价比。几乎所有的奶茶品牌都在降价，他的店铺也必须降价，否则销量就会下降。

华安证券研究报告还显示，2020-2023年，10元以下新茶品牌消费占比从7%上升到30%，20元以上消费占比从33%下降到4%。

当奶茶品牌打价格战的时候，最终会转移到加盟商身上。王阳表示，降价不会带来销量的大幅增长。目前他店内外卖销量超过正餐，扣除了外卖平台的扣分和各种红包优惠补贴。一杯奶茶很难达到60%的毛利水平。

而且，与其他茶叶品牌相比，被定位为高端市场的奈雪的原材料成本更高。以奈雪生椰拿铁为例，王阳表示，外卖平台上的团购价格为9.9元，但其中使用的椰奶一瓶的购买价格在17元左右，一瓶可以做三杯，一杯的成本在6元左右，加上包装等成本，最终利润并不高。

低价卷起来，自然不仅仅是奈雪茶的困境。很多不同品牌的奶茶加盟商也对Tech星球表达了自己的感受，“今年的奶茶行业太卷了”。而且，一家茶叶店的店员告诉Tech星球，在新茶的销售旺季，很多茶叶店并没有迎来销售高峰，她的店在夏天的销量只能达到历年的60%到70%。

今年夏天，张远加盟的150平米奈雪店甚至有所下滑。张远告诉Tech星球，刚开始加盟的时候，月销售额可以达到25万元，后来逐渐减少。最近7、8月份，几乎保持在15万元左右。

除了价格内卷，在张远看来，奈雪在夏季营销高峰期的市场声音略逊一筹。新茶产品同质化严重，联合品牌、签约代言人等营销是增加销量的重要“武器”。张远说:“新茶的用户忠诚度不高，需要不断刺激他们购买。

今年夏天，瑞幸不仅与热门游戏《黑神话:悟空》联合签约，还与刘亦菲签约为世界品牌代言人。健身博主帕梅拉·莱成为西茶的“健康推荐人”，帮助他在低糖低热量产品中走红。霸王茶姬“押宝”郑钦文是第一位“健康大使”。

相比之下，奈雪的茶虽然与美少女战士、宝可梦、天线宝宝等IP进行了多次联合合作，但在张远看来，其破圈水平并不如当时与范特西的联合合作，当时因为间接“蹭”到周杰伦IP而被抢购一空。

然而，张远表示，8月27日，奈雪的茶叶和哈利波特的联合产品上线，被认为是“重返游戏”。他的店当天早上卖了一万杯。

03

奈雪率先踩刹车，不想再盲目下沉？

在新茶市场，奈雪的茶是星巴克的忠实信徒。奈雪不仅坚持大店策略，还围绕空间概念探索，从酒店、梦工厂到书店、茶院。

但是如果你想依靠加盟来快速下沉，更多的品牌选择了店铺策略。相比之下，西茶很早就在实践西茶GO店。在加盟策略上，西茶对店铺的要求也分为80平方米和50平方米两个区间。

根据西茶过去披露的数据，西茶合作伙伴的店铺大多以50平方米左右为主，约50%的西茶合作伙伴已经开设了两家或两家以上的店铺。与此同时，许多合作伙伴在半年内在不同地区给出了数十家商店。

换句话说，在下沉市场，更多的加盟商仍然选择面积较小的商店。近日，西茶在湖北省十堰市西县给出了“西茶波波站”，专注于泡茶，价格仅为12-18元，正在下沉市场创造新的探索。

一位新茶从业者告诉Tech星球，奈雪的茶一直坚持大店铺的方式，面临着劳动力和原材料的压力。当时招股书中“近三年营收57亿反亏1.38亿”的数据备受关注。近两年，奈雪不断优化各种成本，扭亏为胜，实现了2023年底的盈亏，这是同样放大店铺的加盟商的好信号。

但上述从业者表示，今年奈雪直营店速度开始放缓，一批经营不佳的门店相继关闭。根据奈雪披露的2024年第二季度运营情况，本期奈雪新开了48家直营店，关闭了48家直营店。换句话说，奈雪的直营店实现了零增长。在他看来，加盟商很难幸免直营店面临的问题。

在最新的财务报告电话会议上，奈雪对店铺扩张的态度发生了一些变化。他的管理层表示，去年疫情放开后，茶叶品牌提高了开店预期，奈雪的茶叶也增加了直营店的数量，并开放加盟，准备大幅扩张。然而，经过一段时间的运营，团队发现奈雪的定位是高质量和高质量。团队意识到不要盲目下沉，开店成店，稳步发展才是奈雪真正的关键。

此外，奈雪的茶叶管理层还强调，未来以一二线城市为代表的高线城市的市场份额和市场声量可能会增加。

与此同时，奈雪也在不断优化现有的加盟策略。一位奈雪加盟商告诉Tech星球，总部在下半年对加盟商进行了一定的放权。比如店铺之前需要严格按照公司统一的营销活动，现在允许自己开发一些适合当地店铺的营销活动。而且，他觉得下半年的营销活动开始有所改善。

总的来说，与加入新茶扩张对决相比，奈雪的茶似乎想先踩刹车，把“稳”放在更重要的位置。

*文章中的刘青、张远、王阳都是化名。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com