加盟连锁店，正在县里吊打夫妻妻店。

县城商业升级速度远远超出人们的想象。

在刚刚过去的中国情人节，我家乡湖北小县城新开的一家商场挤满了成千上万的人。在30多度的高温下，团队排到了下一个路口，人们把孩子举过头顶，拿出手机拍照。

事实上，是县里的一家商人举办了花瓣雨活动，就是用吊车把一颗心的大气球举到空中，里面装满了各种小气球和花瓣，晚上打开，营造出花瓣雨的效果。活动开始前，商家通过抖音、微信等各种运营手段提前建立势头。

近两年来，县城人口特别是年轻人出现了明显的回流。

沿着这个商场中心几百米的区域，蜜雪冰城、瑞幸、古茶、西茶、茶百道、库迪、霸王茶姬、爷爷不泡茶、上海阿姨等连锁饮品品牌在短短一两年内开业。豪渝火锅、肯德基等餐饮品牌也开业了。

但在这背后，却是一家连锁加盟公司对县中小个体商户的“大屠杀”。县城的商业生态正在发生巨大变化。

狼来了

自去年夏天瑞幸咖啡开业以来，县内原有的个体咖啡馆生意明显恶化。

如果价格相同，大家一般还是会选择瑞幸这样的大品牌。“尤其是很多从大城市回来的年轻人，在其他地方已经习惯了瑞幸的味道。当他们看到自己的家乡开着瑞幸这样的加盟品牌时，他们都去喝了。

本来县城有几家当地年轻人开的网上名人咖啡店，装修费用不低，也是在县城的黄金位置。然而，自从瑞幸咖啡开到县城后，对当地原有个体户开设的咖啡馆几乎是一个毁灭性的打击。

在县城，有长期喝咖啡的习惯，主要是少数年轻人，比如单位里的年轻公务员，掰着手指，有喝咖啡的习惯，总共有一两千人。在瑞幸到来之后，其他家庭的生意都跌得很厉害。

县城是典型的熟人社会，要谈事情，有包间的餐厅永远是首选，而不太会选择咖啡馆。因为县城的大部分事情都需要联系，比如孩子要上当地的中学，想找人帮忙分更好的班。谈这种事情要有点私密，最好在酒桌上，比较正式，比较大气。所以瑞幸没有座位，除了咖啡定位，对县市很有胃口。

资料来源：成长黑盒/长谦平台“下沉市场新商机”

类似的情况发生在安徽县的小顾那里。

“这条商业街位于县中心，近年来密集开业了十几家加盟连锁店。”小顾说，大部分都是40岁以下的年轻人开的加盟连锁店，小顾和妻子一起投资开了一家连锁店。相应的，这几年很多原来的老店都关门了。

在过去的两年里，房地产不是很好。原来县城的人没有办法通过买房增值赚钱。闲着没事的年轻人，几个人合伙搞连锁加盟，甚至几家店都很常见。小顾隔壁的朋友刚开了一家霸王茶姬。春节期间，他每天可以下500多张订单。老板还同时开了另外两家连锁餐厅。隔壁的瑞幸也开业了，生意也很好。

Tiktok是寻找加盟连锁的重要渠道。小顾的项目是她妻子在Tiktok中找到的。她在Tiktok中刷出了这个连锁麻辣烫品牌，去总部检查后感觉很好。当时她签了合同，前后投入了20万到30万。这个项目就这样开业了，现在生意兴隆。

“加盟店 ，第一，省事，尤其是网上名人店:第二，干净，至少人愿意进去；第三，操作有流程，不复杂，对人员流动影响不大。”小顾分析道。

这些加盟连锁店和传统的夫妻店有很大的不同。“传统的夫妻店只有一两个人懂技术。老板一年四季都要呆在店里，连孩子都在店里做作业。老板很累，赚的是辛苦钱。而且连锁加盟店，老板经常可以出去玩，休息一下，流程规范，比较省心。

在县城，能拿到几十万到一两百万现金的人比比皆是。他们通常是中小型私营业主和公务员，每个家庭都有几套房。如果钱真的不够，可以向亲戚朋友借一些，很快就能筹到。县城并不缺钱，缺少的是好项目。

在过去的两年里，我家乡县最黄金的地方开了一家大型商场。这家商场基础设施好，运营活动做得好，很快成为各种新兴连锁品牌的大本营。

“这个新购物中心有空调，所以夏天每天都有很多人。”在县城，很多老购物中心没有中央空调。肯德基、西茶、霸王茶姬、蜜雪冰城、蜜雪冰城都在这里开店。在几百米的距离内，开了十几家加盟连锁茶叶店。

很多县都有类似的情况。随着城市的升级和扩张，近年来，大多数县都新建了先进的商场和商业街，并将大量引入特许连锁品牌。

而且他们的到来，对传统夫妻店的影响很大。

县城连锁化率大幅提高

县城夫妇的妻子店正在加速被淘汰。

"在现有的饮料跑道(奶茶、咖啡等)中，连锁化率已达65%，我判断这一数据很快就会超过80%。卡思咨询的李浩分析说，他为许多连锁企业提供咨询服务。奶茶和咖啡相对容易进行连锁扩张，所以近年来连锁店的扩张速度非常快，另一方面，大量个人茶叶店倒闭。

差不多十年前，在我的小县城街上，我还能看到一大批当地个体户经营的“泡茶”店。一杯的价格是几块钱，一般都是自制的茶叶、牛奶、木薯做的。味道只能算是将就，卫生条件也很一般。Tiktok、美团、微信的营销活动闻所未闻。

这些当地夫妻店被蜜雪冰城和霸王茶姬打得抬不起头来。我出生的湖北小县城至少开了6家蜜雪冰城店，已经开始从县城渗透到乡镇。蜜雪冰城所到之处，是大量夫妻妻奶茶店关门的时刻。

茉莉奶绿四五块钱一杯，十几块钱就能买到四杯店里的主打产品套餐，对县城的年轻人很有吸引力。

除了奶茶和咖啡，连锁餐饮在县城的扩张也非常迅速。扩张最快的品类是家常菜无法覆盖的品类，如西式快餐、烤串、火锅、日本料理和牛排。

资料来源：成长黑盒/长谦平台“下沉市场新商机”

“在县城，大店最好赚钱。因为县城租金便宜，也是熟人社会，大家都有一张好脸，注重氛围，喜欢大包间和大桌子。“诸葛店的创始人王展分析说，他的诸葛店已经投资了数百家加盟连锁店，每天看数据，对下沉市场的趋势很清楚。

以肯德基为代表的西式快餐近年来的下沉速度也相当惊人。目前，肯德基在全国的门店数量刚刚突破。 1 成千上万的家庭。西式快餐菜单结构简单规范，更适合供应商或中央厨房制作半成品。店铺简单操作后就可以吃了，所以通常扩张更快。

2023 2008年，下沉市场的西式快餐店增长率高达 中式快餐和一二线城市的数据明显高于27%。

为了加快县城一级扩张，肯德基近两年明显降低了加盟门槛。肯德基的标准商店过去是 180 近几年来，肯德基推出了许多平方米。 120 大约平方米的迷你商店。与此同时，肯德基还通过减少设备和装修，减少投资来覆盖县城等低线城市。平均来说，肯德基和必胜客开店的投资回收期在两到三年左右，所以这几年肯德基在县一级的扩张速度非常快。

供应链升级是扩张的背后。

加盟连锁店对县里夫妻店的降维攻击首先是现代供应链对传统手工制作的降维攻击。

蜜雪冰城快速扩张的背后，首先是蜜雪冰城投入巨资建设的供应链。本质上，蜜雪冰城可以看作是一家“装扮成茶叶店的原材料厂。”

为了加强对柠檬来源的控制，蜜雪冰城在中国最大的柠檬产区四川安岳建立了储存基地。同时，蜜雪冰城仍在河南郑州、河南焦作、四川成都、海南定安等地建设原材料加工厂，生产奶精、茶粉、果酱、罐头、糖桨、调味品、吸管、塑料杯、杯托、杯盖等原材料。有人统计，蜜雪冰城的一家加盟店一年要从总部拿到60万的原材料。

蜜雪冰城目前价格低于10元，几乎没有对手。卡思咨询的李浩分析说，其他奶茶品牌需要在10到20个竞争激烈的中档市场和20多个高端市场进行战斗。传统上，蜜雪冰城所在的10元以下的市场是全县当地夫妻店的基本市场。目前，他们很难打败蜜雪冰城。

保证完美性价比的前提是规模效应。目前，蜜雪冰城已经在全球开设了约4万家门店，每天可以卖出2000-3000万杯奶茶。为了快速扩张，蜜雪冰城采用了全面加盟的方式。即使是现在，越南也开了5000家蜜雪冰城店。工厂需要规模效应，快速扩张的店铺大大削弱了上游工厂的供应链成本，企业通过向加盟商销售原材料、耗材和设备来赚钱。由于采购规模巨大，蜜雪冰城的采购成本略低于同行20%。

与此同时，随着自动化机器的成熟，奶茶已经进入智能生产阶段。以前一个店员要努力记住配料表，按照配方小心翼翼地从各种罐罐里准备奶茶，接近一分钟。现在平均几秒钟就能生产出一杯奶茶。

类似于蜜雪冰城，在奶茶流行的时代，西茶提供去皮的新鲜果茶；古茶大力投资冷链，以较低的价格在低线城市推广新鲜果茶，而卢克金咖啡则在上游购买咖啡豆方面建立了规模效应。

在过去的两年里，基础设施发展非常迅速，为许多连锁餐饮的下沉提供了良好的条件。

诸葛店王展表示，近两年液氮冷冻技术开始普及，新收集的小龙虾直接扔进冷库冷冻。半年后，虾可以达到新鲜的虾。 95% 味道。液氮冷冻投资巨大，过去在中国并不流行。然而，近年来，许多大型国有企业开始投资这样的基础设施，这使得人们一年四季都可以吃龙虾。

资料来源：《2022中国冷链运输创新趋势发展报告》

与此同时，近年来数字冷链物流发展迅速，促使中国2000多个县拥有冷链物流系统，这极大地加速了连锁餐饮的下沉。

“现在都是液氮冷冻技术，比如扇贝，总部是通过冷链发货的，做出来的产品比自己去市场买然后串起来好很多。”在安徽经营一家加盟连锁餐厅的小顾说，他身边的加盟连锁，包括烧烤、海鲜、奶茶和咖啡，大部分都是总部供应链的统一供应。

这种集中供应链特别受年轻一代餐饮企业家的欢迎。他们大多是独生子女，不能吃老一辈县企业家的苦。新一代餐饮企业家不愿意在凌晨四五点去菜市场买菜，大冷天洗碗备菜不容易。他们更习惯每天一辆冷冻车，把加工好的半成品送到店门口，稍加加工直接生产。

餐饮业正在加速进入“大鱼吃小鱼”的时代。

如今，蜜雪冰城、正新鸡排、瑞幸咖啡、蜜雪冰城、肯德基、锅圈、绝味鸭脖、华莱士等连锁餐厅超过1万家。

万店是一个非常重要的门槛，因为突破万店意味着你的整个供应链有很强的规模效应，因为连锁店的背后其实是一个工厂，工厂注重规模效应。

值得一提的是，河南郑州已经成为中国连锁餐饮公司创业的高地。蜜雪冰城、锅圈、巴奴火锅都来自郑州，海底捞的崛起也与郑州息息相关。归根结底，河南是中国最好的农业省份之一，原本就有非常发达的食品工业产业，比如双汇火腿肠、思念饺子，都来自河南。河南是中国人口最密集的省份之一，位于全国中心。

卡思咨询的李浩提出了一个叫做全球运营的概念。换句话说，在如今这种激烈的竞争环境下，对商家的能力要求已经很高了。商家要精通抖音、Aautorapper、小红书、微信、美团等多个网络平台，对其玩法有一个清晰的认识。那么一些发展良好的连锁加盟商，基本上都是全球运营打得不错。

超越活跃用户 8 亿的Tiktok现在在县城一帆风顺。过去，Tiktok的典型领域是北上广深一线城市。然而，在过去的两年里，Tiktok已经严重下沉，并抢走了许多过去快手的客户。

信息来源 ： 增长黑盒 / 久 谦平台“下沉市场新商机”

比如塔斯汀，一个近年来迅速扩张的中国汉堡品牌，充分抓住了Tiktok直播带货和Tiktok团购的红利。他们花了大量的时间和人力经营Tiktok直播带货和团购市场。同时，他们在Tiktok设立了多个账号进行多元化运营和全时段直播，从而增强消费者对品牌的认知，引流直播间，促进回购率。

李浩指出，快手的典型领域是中国农村，特别是在北方城市，快手的市场渗透率仍然很强，所以快手喜欢辛巴这样的人，是农村苦孩子，用自己的努力改变命运，帮助贵族，成功后懂得感恩，仍然保持农村孩子的简单。

大部分茶叶和咖啡连锁总部从事微信私域运营，店铺很少从事私域运营，大部分餐厅不会单独从事私域运营。私域对运营要求极高。如果总部统一，通常集中在一个区域。所以，你加了大家所在县那家奶茶店的人的微信，和你聊天的可能是千里之外某个城市的专业私域经营者。

诸葛开店的创始人王展指出，加盟连锁店在互联网营销方面的水平远远超过夫妻店。这些大型连锁加盟商会提前很长时间为总部或地区总部制定一套全国性的节日推广计划。他们有营销日历，主要以每个节日为重要节点。

县城的连锁加盟商会提前拿到节日营销计划，然后提前半个月联系当地的大咖啡，以及与抖音、美团等平台对接的活动，比如通过大咖啡店、带优惠券的抖音直播，或者参加美团点评的节日主题推广，推出节日主题限时套餐等。，并将其引流到商店。

“一批离开工厂的员工回到家乡，自己创业，大大提高了线下实体加盟从业人员的素质。”卡思咨询CEO李浩分析说，这些人会自己制定工作计划，对数据敏感，懂得操作，懂得营销，完善抖音、美团、小红书、微信私域的应用。

大厂出来的互联网人到了县里，特别会搞得客户，引流，他们张口闭口就是“推广费”。、“ROI”、“转化率”、“回购率”、“引流产品”这几个字，但有些人却过分沉迷于做这些事情，忘记了县里商业的本质。县城不需要搞这么复杂的模型，就是有一批稳定的用户群，长期消费是非常好的。

在县城，最重要的平台是视频、美团评论、饿了么、微信，还有北方的Aautorapper，但其他平台的存在感并不强。尤其是视频开始在当地生活后，县级各大平台的竞争变得越来越激烈。

在县城，小红书的存在感并不强。以上海年轻精英女性为典型领域的基调，与县内主流人群有着强烈的距离感。一个可以证明的数据是，小红书在春晚投放广告，希望加强对下沉市场的渗透，但收效甚微。

更符合县城风格的内容是“杀马特风格”，也就是搞一些节奏性很强的节奏性背景音乐，表现形式要欢快、夸张、张扬、有特色。

看看蜜雪冰城的主题曲，对县人的胃口很好。蜜雪冰城的主题曲刚推出的时候，很多加盟商都不愿意用，但事实证明，效果很好。这种有节奏、朗朗上口的洗脑神曲，虽然有时候感觉土里土气，但在实际传递中效果特别好。

在县城发商家抖音视频的时候，你要学会从这个非常有魅力、朗朗上口的顺口溜开始:“春风得意马蹄疾，气质男人开奥迪。”“三年风雨三年，不开迈腾怎么办？”“大金链小手表，越野吃烧烤”，再加上一点快节奏欢快的背景音乐，就很容易得量了。

趋势：打不过就加入

加盟连锁吊打夫妻妻店，那县里夫妻妻店的出路在哪里？

打不过就加入。

原来的夫妻店通常在县城占据很好的位置。在一个小县城，开店的真正黄金位置只有几个，比如县中心的几个十字路口，中小学门口。这些原有的优质商店也受到特许连锁品牌的高度重视。

根据久谦咨询的调查，一个县的平均商圈数量只有 5 个，而在大城市，平均商圈数量高达一两百个，商圈数量较少，导致县内优质商业点极为稀缺。县城内，许多核心商圈的优质商铺，很早就被盘踞在这里多年的个人商家购买或长期包装。

资料来源：成长黑盒/长谦平台“下沉市场新商机”

2023 年 5 月，瑞幸推出带店加盟方式，以零加盟费吸引自带店铺资源的加盟商。截至 24 年 5 月 27 日，已有 600 位带店合伙人加盟瑞幸， 199 这座城市开业成功 468 家庭商店。瑞幸通过带店加盟的方式，成功吸收了很多过去在县城一级有优质店铺和经营经验的加盟商。

目前成功从夫妻店升级为连锁加盟店赚钱，是一扇窄门，只有少数人能跨越这个门槛。因为加盟连锁的门槛不高，在县城富裕、好项目少的情况下，很容易成为相互内卷的生态。

比如在县城加盟一家蜜雪冰店，加盟费是每年7000元；还需要缴纳2万元的押金，每年4800元的管理费，每年2000元的培训费；设备费用约8万元；第一批原材料费用从6万元开始；装修预算按35平米计算约8万元。另外，也有可能需要考虑店铺租金、转让费、入场费等(从10万元开始，以实际为准)。前期投资大约需要30万元，而不是房租和员工工资。而且开一家霸王茶姬的加盟费至少要达到七八十万。

因为加盟竞争日益激烈，蜜雪冰城现在平均每月要关闭1000多家店铺，这说明很多新加盟商的日子也不好过。

“我觉得县城的连锁茶叶店大多赚不了多少钱。我没见过任何人。每次路过都是空的。”在县城做汽车生意的表哥分析道。刚开始开的那些茶叶店还是赚钱的，但是做的人多了，就赚不了多少钱了。霸王茶姬开业后，隔壁的茶叶生意明显不好。“县里只有一点年轻人，一天能喝两杯奶茶？”

结语

写完这篇文章，我的心情很复杂。

目前，三线以下城市人口占总人口的比例 70%，大概有 10 一亿人，县域经济 GDP 已占领全国 GDP 的 38%的市场正在变得越来越重要，尤其是在一二线城市消费持续疲软的情况下。

大量“武装到牙齿”连锁商家在资本的大力加持下，在县城对传统夫妻店进行了无情的“大屠杀”。

一方面，我为社会的进步感到高兴。县城的消费正在迅速升级。回到家乡后，我可以消费质量更好、性价比更高的产品和服务。大大小小的城市差距越来越小。

另一方面，在这一轮的大浪潮中，大量的夫妻、妻子、商店和个体户消失了。我在一个小县城长大，在一个小县城赚钱的机会极其有限。有无数的亲戚朋友，靠着父母早起，一杯奶茶，一碗面，支撑着整个家庭。

时过境迁，车轮滚滚向前，从不为任何人停留。

本文来自微信微信官方账号“星海情报局”（ID：作者：曾航，36氪经授权发布，junwu2333)。

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