绕过华米OV，腾讯绕不过“苹果税”。

8 月 14 日本，腾讯发布 2024 2008年第二季度财务报告。《地下城与勇士:发源》(以下简称“硬核联盟”《DNF》手游)，成为腾讯强大业绩的主要“英雄”之一。

一个多月前，《DNF》根据手游公告，由于合同到期，6 月 20 一些Android平台的应用商店将于日起不会上架，主要包括华米 OV 四大厂商。这里是腾讯第一款下架安卓渠道的手机游戏。

如今来看，这种“掀桌子”行为并没有连累。《DNF》手游的吸金能力。

财务报告显示，今年第二季度，腾讯游戏在本土和国际市场的收入分别达到人民币。 346 亿元、139 亿元，均同比增长 9%。

其中，本土市场游戏收入恢复同比增长，总流量增速超过收入增速，主要是因为 PC 终端游戏《无畏契约》的收入增长，《DNF》发布手游。《DNF》手游上线于 5 月底，只有 40 天收入计入腾讯第二季度业绩，但表现非常出色。

另外，基于微信生态的小游戏，成为腾讯泛游戏业务的新增长点。第二季度，腾讯小游戏总流量同比增长超过 30%。

第二季度，腾讯的总收入是 1611 亿元，同比增长 8%。从板块来看，它涵盖了游戏和社交网络的增值服务收入 788 亿元，同比增长 6%；网络广告业务同比增长 19% 至 299 亿元；金融技术和企业服务业务同比增长 4% 至 504 亿元。

上个季度，腾讯利润率同比增长 21% 至 859 1亿元；按照非国际财务报告标准（Non-IFRS），营业利润同比增长 27% 至 584 归母净利润同比增长1亿元。 53% 至 573 亿元。

提供企业合同 30% 收入游戏业务，依然是腾讯的中坚力量。《DNF》手游不依赖安卓分发渠道，依然一飞冲天。

然而，腾讯有能力打出“硬核联盟”，却无法避免“苹果税”。

在 8 月 14 腾讯首席战略官米歇尔在白天晚上的分析师电话会议上透露，针对 iOS 该平台的小游戏，公司正在与苹果进行讨论，希望“以经济可持续、公平的条件实现这一目标”。

“这个讨论正在进行中，但是如果讨论没有进展，那么目前的情况还会继续。如果讨论取得了进展，那么对于我们来说，对于游戏开发商来说，可能会给苹果带来增量收入，肯定会给苹果客户带来更好的体验。”米歇尔说。

米歇尔还强调，游戏行业和应用商城之间存在天然的紧张关系，根本原因是应用商城向游戏和其他形式的数字内容收取的费用。游戏行业认为，30% 抽取比例是一种很重的负担。

上半年，苹果多次向腾讯和字节施压，要求两家企业“堵漏洞”，防止小程序运营商将客户引向外部支付系统，从而避免 30% 苹果税。据悉，如果腾讯、字节没有修复漏洞，苹果税 App Store 微信和抖音的后续更新将被拒绝。

当时，两家公司都没有公开回应这件事。腾讯这次谈到这件事，表现出了与苹果协商的态度，而不是对硬核联盟采取“割座”的态度。

这个也意味着，微信小游戏生态风生水起，将来可能面临“苹果税”。因为腾讯没有亲自玩小游戏，苹果的抽奖不会直接影响其业绩；但是开发者运营成本的增加可能会阻碍整个生态的快速增长，从长远来看对腾讯不利。

然而，对于腾讯来说，保持大量消费能力强的“果粉”比开发游戏要重要得多。苹果以“停止更新微信”为谈判筹码后，腾讯在游戏和苹果之间的选择一目了然，这也符合腾讯保持利润快速增长的战略态度。

昨晚的电话会议上，对于《DNF》避开“硬核联盟”的手游，腾讯管理层感到“非常满意”。

“我们决定主要通过内部渠道而不是安卓应用商城渠道来运行这个特定的游戏。我们对这个决定非常满意。这对我们的收入有好处，我觉得用户体验也不错。”米歇尔说。

然而，腾讯并不打算从现在开始彻底放弃第三方手机游戏的分发渠道。米歇尔表示，如果未来发布的其他游戏需要从零开始获取用户，“我们期待继续与应用商城运营商合作”。

面对严格的安卓制造商，腾讯没有关闭合作大门。这从侧面说明，经过一些游戏，腾讯很有可能会接受小游戏的“苹果税”。

实际上，即使苹果不停止使用微信作为“威胁”，腾讯也不会放弃苹果客户。

苹果是众所周知的 iPhone 顾客的消费意愿和能力远远超过安卓手机用户。去年 9 月份，知名数据调查机构 Asymco 估算一份报告，目前的报告 iPhone 用户在 APP Android用户的平均支出 7.4 倍数，与十年前估计的倍数相比 4 大幅度提升。

另一个观察层面是，国产手机游戏中苹果和安卓渠道的收入比例约为 1:3。相比之下，今年第二季度，国内安卓手机的出货量相当于苹果。 6 倍数。以此粗略计算，国内 iPhone 玩家的“氪金”水平约为安卓玩家。 2 倍。

高价值的苹果客户，是目前腾讯最需要维护的目标玩家。

腾讯游戏业务终于在今年第二季度复苏： IP 再次焕发青春，游戏保持快速增长。这个“一老一小”离不开苹果。 iOS 生态。

腾讯在财务报告中透露，上季度，企业两大旗舰游戏《王者荣耀》和《和平精英》的流量同比增长；基于终端游戏 IP 改编的《DNF》这款手机游戏表现出色，“激活了数百万 IP 粉丝，而且玩家保留得很好。

腾讯觉得，《DNF》手机游戏有望成为下一款“常青”游戏——这是腾讯今年早些时候提出的概念。这类游戏的标准是每天超越活跃用户。 500 万（端游为 200 万)，年流水 40 超过1亿元。根据海豚投研计算，《DNF》手游上线后 12 有望实现月流水 200 亿元。

这个游戏属于“嫩芽”的范围。 4 月份，微信公布了一些游戏数据：第一季度 DAU(日活跃用户)同比增长 20%，IAA(应用内广告)小游戏 MAU(每月活跃用户)达 5 亿，开发者超 40 万人。

第二季度，小游戏流量同比增长 30%。与终端游戏和手机游戏不同，腾讯不是直接从小游戏中获得收入，而是收取平台服务费。这部分收入，连接音乐、长视频等付费会员收入和手机游戏虚拟道具销售收入，推动腾讯社交网络收入同比增长 提高了2%的增值服务利润率。

此前，腾讯游戏多季度持续低迷，当地市场表现特别差。第二季度成绩单亮眼，减轻了整个板块的压力，释放了回归成长轨道的信号。腾讯不能放弃苹果，但如何推进“苹果税”谈判，结果如何，这将对游戏乃至整个游戏板块的未来表现产生很大影响。

第二季度，在腾讯的三大业务板块中，只有网络广告保持了两位数百分比的同比增长率，与去年同期相比。 19.5% 至 299 亿元，大大领先于增值服务。 6%，以及金融技术和公司服务。 4%。

但是，如果纵向比较，腾讯上一季度的广告业务增长速度并不快。

受春节期间公司营销活动增加等因素的影响，今年一季度腾讯广告收入同比增长 26.4%。与去年同期相比，去年第二季度这部分收入增长 以34.2%为主， 2022 第二季度低基数影响。

网络广告受外部环境影响较大，季节波动明显。再加上整个市场的巅峰，不同平台对广告主预算的竞争日益激烈，互联网公司广告业务的增长曲线存在一定的不确定性。

在过去的几个季度里，腾讯网络广告板块最大的亮点是视频号。

在 2023 2000年以前，视频号的首要任务是建设基础设施，完善产品和技术，培养用户和创作者的生态。2023 从2008年开始，视频号的商业化进程大大加快，广告是最重要的。

腾讯在不同场合发布了视频号的广告成绩单。去年第二季度，腾讯披露了视频号对广告业务的贡献 30 亿元，占比超过 12%；第三季度，腾讯财报称，微信泛内循环广告收入同比增长超过 30%，奉献超 50% 微信广告收入，包括视频号、小程序、微信官方账号在内的登陆页面广告。

腾讯广告收入同比增长超过今年一季度。 26%是由于广告和视频号的增长。然而，在第二季度的财务报告中，腾讯表示，由于推荐系统的增强和更多的本土化内容，“视频号的总客户使用时间同比大幅增加”，部分驱动了广告业务收入和利润的增长。

腾讯总裁刘炽平在财务报告电话会议上提到了“闭环广告”，这些广告通常与视频号有关。“得益于微信中各种广告比例的调整，越来越多的广告具有闭环特性。正如你从大型商业平台和短视频服务中看到的，闭环广告往往可以实现每千次更高的展示成本（CPM），而且点击量更高，而非闭环广告则不然。”

外界对视频号的“钱景”抱有很高的期望，主要原因是它广告业的载入率远远低于行业平均水平。

在去年第三季度的业绩会上，腾讯透露，视频号的广告载入率低于 比抖音低3% 12%~14% 水平。这意味着视频号可以提高信息流的密度，而不会过度影响用户体验。 4 倍数。今年年初，国海证券在一份研究报告中计算，视频号广告的长期空间有望达到。 500 亿元以上。

此外，商家在视频号上设立小店，直播销售商品，为腾讯提供技术服务费收入。上季度，在这部分收入的带动下，腾讯企业服务业务收入实现了十几个点的增长率，远高于金融科技和企业服务业务 4% 同比增长率。

腾讯在电话会议上披露了一些以微信支付为核心的金融科技业务数据：

付款交易笔数继续以两位数百分比增长，但平均成交量下降；每个人都想借更多的钱，但腾讯主动控制贷款规模，导致这部分收入下降；同时，随着消费者储蓄意愿的增强，腾讯的财务管理规模也有所增加。以上相互连接的数据是所有业务领域增长缓慢的注脚。

上半年，在腾讯三大核心指标中，客户、收入和利润，只有利润仍然保持高速增长。

顾客方面，第一季度，微信和国际版 WeChat 的合并 MAU 为 13.59 亿，第二季度增至 13.71 亿，环比增长 同比增长0.9% 3%；QQ 手机端 MAU 为 5.53 亿，第二季度增长 3% 至 5.71 亿，与去年同期持平。不难看出，腾讯两大用户池的用户数量基本达到顶峰。

财务方面，在过去两个季度，腾讯的收入比去年同期有所增长。 6% 和 8%，是典型的成熟企业特征。利润保持强劲势头，Non-IFRS 回归母亲的净利润同比增加 54% 和 53%。

上半年，资本市场对腾讯的表现持积极态度。今年以来，腾讯股价累计涨幅超过 26%；相比之下，在中国万亿互联网公司中，阿里累计上涨不到。 5%，拼多多累计下跌近乎 3%。

腾讯的利润在收入增长放缓的情况下继续“飙车”，这与前几个季度降低成本带来的长期收益有关。

根据腾讯的财务报告，第二季度，企业收入成本同比下降。 4% 至 752 十亿元，是因为长视频内容成本和直播收入分成成本降低，以及云项目布局成本优化。

但现在，腾讯的“降本”基本告一段落。

就员工人数而言，腾讯员工总数在 2021 年达到 11.2 2023年万人峰值 年 6 月回落至 10.5 一万人。到今年为止 6 月底，腾讯员工共计 10.6 与去年同期相比，万人增长。 1000 人。

与此同时，腾讯正在逐步扩大开支。上个季度，腾讯的销售和营销费用同比增长 10% 至 92 1亿元；包括R&D费用在内的一般和行政费用同比增长 8% 至 275 亿元。

如果成本不容易继续压缩，腾讯希望维持下去 50% 上述季度利润增长速度，需要大力下注那些利润丰厚的业务，例如游戏和广告。为泛游戏业务保驾护航，腾讯愿意围绕“苹果税”进行交流。

但是游戏和广告这两大收入来源，自然存在一定的不确定性：游戏作为内容产品，能否“常青”？、作为一棵摇钱树，它不能完全重用过去的经验，而是有些“玄学”的味道；广告与外部环境密切相关，企业预算的调整和消费者偏好的上升和下降都会影响整个行业。

企业要想尽可能清除财务报告中的不确定性，根本的解决办法就是增加收入来源，开辟新的盈利能力。这种业务在腾讯被称为“嫩芽”，其中最重要的应该是视频号。

视频号的广告业务还有很大的空间，但是毕竟没有跳出网络广告的范围。其更大的价值在于电子商务，这也是腾讯近期发力的重点。

第二季度，除了鼓励品牌和商家参与电商行动外，视频号围绕电商行动频繁。 618 大促销还推出了“蝴蝶计划”，希望引进更多站外咖啡播出。这些努力的结果之一是，娱乐明星钟丽缇带来了1000多万的商场观，创造了视频号直播带来的新纪录。

同时，视频号也在调整组织架构。5 月底，视频号直播电商团队被纳入微信开放平台团队，向后者负责人报告。这相当于提高了视频号直播电商的管理水平。

本周，腾讯宣布将视频号店升级为微信店。除了降低门槛，简化商家入驻流程外，还将在微信官方账号(订阅号、服务号)支持店铺和产品信息。、视频号码(直播，短视频)、多个微信场景，如小程序、搜索等。

不过，总体而言，视频号电商仍处于起步阶段。

就规模而言，针对不同的信息来源，2023 年度视频号电商 GMV 介于 1000 亿 ~3000 亿之间，与 2 超过一万亿的Tiktok存在数量级差距。有视频号电商起步较晚的原因，用户使用时间短、白牌产品占比高是不可忽视的因素。

对另一棵备受瞩目的“嫩芽”—— AI 大型模型，腾讯在第二季度财务报告中没有太多墨水。

根据财务报告，基于混合元基本模型，公司推出了 AI 助理“元宝”，“精确的图像理解，先进的自然语言理解，以及我们独特的内容生态系统所强化的 AI 在搜索方面有竞争优势。

“当元宝达到一定水平时，我们会增加推广资源，尝试让更多的用户使用这个应用。当它达到更好的专业能力时，它可以开始被纳入腾讯生态系统的各个部分。”刘炽平在电话会议上说。

视频号和 AI 两个模型的“嫩芽”还需要生长，模型游戏和广告是腾讯第二季度稳定的关键。然而，腾讯只能等待“嫩芽”完全发展。缩短利润与收入增长的显著差距，重新建立客户 - 营收 - 利润增长周期。

参考资料：

腾讯公司财务报告

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海豚投研，腾讯:360 度详拆“牛掰”的业绩背后

虎嗅，“微信开始扛起腾讯跑了”

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