绕过热门档，百万即胜利，影院纪录片的危机与机遇

上映20天，票房263万，BBC爆款纪录片电影《地球脉冲:极限生存》在日均排片率不到1%的情况下，依然稳定吸引着观众。

除了《地球脉冲》，2024年还有20多部纪录片上映。上半年出现了《泰勒·斯威夫特:时代巡回演唱会》和日本导演竹内亮的《再次长江》，票房百万。前者依靠仪式感和新鲜内容吸引年轻观众，后者依靠导演的知名度和有目的的宣传方式完成了小而大的宣传。

资料来源：猫眼

将于8月底上映的《秘密演讲者》避开了热门的暑期档。制作和发行人大象放映的创始人吴飞跃告诉娱乐资本理论。目前，影院纪录片的回归和发行压力普遍较大。一是纪录片的宣传费用在降低；二是“流媒体平台对纪录片的购买需求也在降低”，版权价格也在降低。

像《秘密演讲者》这样的小成本影院纪实片的情况依然紧张:今年只有5部国产纪录片票房突破100万，大部分都在200万以下。面对发行阻力和观影习惯发生变化的观众，小众影院纪实片不得不另辟蹊径，寻找自己的观众，找到自己的生存方式。

1 观看亲子，举办“全女场”，纪实片如何找到观众？

7月27日，《地球脉冲：极端生存》纪录片在大陆电影院上映。作为IP的第一部电影，它上映了20天，票房超过260万，成为2024年大陆纪录片票房榜的第六名。

没有多少纪录片敢在暑期上映。在商业片的攻击下，《地球脉冲》第一天只排了0.6%的电影，一周后不到0.1%，但客座率一直不错，周末甚至接近10%。

娱乐资本理论发现，这部电影精准锚定了暑期档亲子观影的需求，打出了“暑期优秀作品，亲子治愈”、“一张电影票旅游六大洲”的招牌，鼓励家长带着孩子走进电影院，边看电影边学习知识，开阔眼界。

从结果来看，与暑假消费能力直接相关的学生群体确实发挥了作用。根据猫眼平台的数据，在《地球脉冲》中，女性观众的比例达到了71.5%，大部分都是40岁以上，大约五分之一的用户更喜欢动画电影，这表明父母买票和父母和孩子一起看的典型表征。

上半年，《再会长江》之所以能够突破重围，一方面归功于导演竹内亮自己积累的名气。：作为一名在中国生活多年的日本导演，竹内亮带领团队制作了许多关于中国社会的纪录片。其中，《我住在这里的原因》一年四季播放量超过1.7亿，《后疫情时代》和《好久不见》两次受到中国外交部的好评。“让日本人看到真正的中国”——《长江再见》在日本首播时，国内官方媒体报道了相关消息。

另一方面也是幸运的是，创作团队的广泛宣传。电影上映前一周，《长江再见》在上海、广州、昆明等多个城市举行了全国路演。导演竹内亮不仅亲自在路演城市的街道上与行人互动，讨论电影，还邀请了路演现场惊喜亮相的藏族女孩仁青茨姆(《长江再见》主角之一)。上映前夕，《长江再见》的猫淘总数超过12000人。

致力于纪录片和文艺片发布的大象放映创始人吴飞跃告诉娱乐资本理论。近年来，大象发布了多部纪录片电影，获得了两个相对有效的宣传经验:“一是放弃传统商业片在发行中追求高排片的发行策略，在前期为特定人群准确提前放映，然后逐步向外扩散；第二，在宣传中，要避免高举高打的铺面宣传，在有限的宣传预算下准确渗透到受众中，充分发挥醇厚的口碑，促进发行，达到“四两千斤”的效果。”

8月底上映的《秘密演讲者》是大象出品的纪录片。对于纪录片上映时间表的选择，吴飞跃认为“暑假结束时间表的竞争没有那么激烈，观众在暑期大片密集投喂后，也有换口味看其他类型电影的概率。”

《秘密演讲者》讲述了一个“女性书籍”——一个只在女性中代代相传的独特文字——的故事。根据电影内容的独特性，《秘密演讲者》专门设置了“全女场”、“男女共享演讲场”、“非物质文化遗产体验场”等几种不同的预演。

事实证明，小规模的目的性宣传是有效的。《秘密演讲者》和《全女场》的观众反馈热情超出了吴飞跃的预期。“我们原本以为‘全女场’只是观众自发组织的一种特殊的播放方式，但从大象点映平台的数据反馈来看，‘全女场’的出场率和出场人数远远超过了一般的出场率，观众对电影讨论的热情也超过了一般的出场率。”

2 影院纪录片20年：引进片和主旋律占大头，国产纪录片的压力依然存在。

在电视兴起的时代，像《动物世界》这样的老纪录片将这种体裁带入了观众的视野。自2002年影院制改革以来，中国大陆基本上每年都有2到8部纪录片上映，但根据猫眼数据，2000年至2010年的10年间，只有4部纪录片在影院的票房突破了1000万。

2013年，国家发布的“加强版娱乐限制令”增加了电视台科教内容的播出比例，极大地促进了纪录片的普及。到2017年，影院纪录片数量每年增加到10部以上。

2015年，吴飞跃与诗人秦晓宇拍摄的《我的诗》获得了上影节最佳纪录片等多项奖项，但在发行中却遇到了阻碍。他和他的合作伙伴选择众筹，依靠一些支持电影的影视人和粉丝在不同的城市进行宣传和众筹，最终完成了1000多场放映，获得了320万的票房。在此基础上，他们逐渐开启了大象放映的探索。此后，大象点映又陆续出演了《零零后》《尺八：一生一世》等纪录片。

随着商业电影票房的不断上升，纪实电影的票房也受到大环境的影响，吸引了不少观众。然而，受疫情影响，2022年内地纪实片票房前十的总和只有1444万左右，不到2019年纪实片票房前十的七分之一(1.46亿)。

信息来源： 猫眼

据《2023年中国电影市场年度盘点报告》显示，2023年中国电影院票房约549亿元，其中纪实片票房仅超过1亿元。与2021年和2022年相比，近两年的纪录片市场似乎有所改善，但进口纪录片和主旋律制作仍然占据很大一部分，其余国产纪录片的情况依然尴尬——2023年，只有一部《一路幸福》获得了580.4万的票房，其次《雪豹和她的朋友》的票房只有282.1万。

更多非官方支持和小团队创作的纪录片票房不到百万。即使是在电影节上获奖并获得专业认可的纪录片，在发行中也可能会遇到阻碍。

吴飞跃感到，目前，纪录片发行仍然存在许多困难。。第一，宣传成本有限。“近年来，电影院纪实片的制作成本没有变化，都在几百万的范围内，但我们可以明显感觉到，中小成本电影的电影人在宣传阶段可以投入的宣传费用越来越少，不敢冒险投资宣传博览会的票房。”

第二，疫情过后，观众的观影习惯得到了重塑。现在大众基本上只看一两部热门时期讨论度高的电影，头部效应越来越明显，这让小众纪录片面临着更加严峻的发行环境。

就吴飞跃而言，目前国产纪录片的回归状况仍令人担忧，大环境需要时间来改变。

截至发稿前，2024年上映的国产纪录片(中外合拍除外)中，票房超过100万的只有5部，排名第二的《最后，最初》票房只有150.4万。

如果你想回到原来的样子，纪实片在电影院之外还有其他的路要走，比如电影节的展示收入、版权销售收入、出版收入等。如果反响好，你也有机会申请官方奖励专资办公室的宣传补贴。

“现在流媒体对电影院纪录片的购买需求应该越来越少。”吴飞跃道出现了这样的情况。“由于大部分纪录片在电影院上映阶段的知名度有限，很难以良好的网络版权价格出售。上线后，很难有任何播放收入。”

然而，吴飞跃也表示，与《我的诗》上映时的2017年相比，目前的纪录片发行环境已大不相同。《二十二》《四个春天》《棒极了！在出现了《少年》、《九零后》等口碑纪录片之后，大众对走进电影院看纪录片的接受程度越来越高。国产影院纪实片仍然需要更加多样化的发行方式和更加精确有效的宣传方式，引发社会话题讨论，找到属于自己的观众。

本文来自微信微信官方账号“娱乐资本论”（ID：yulezibenlun），作者：36氪经授权发布的刘祉邈。

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