抖音电商的困境：流量太贵，被商家当作“宣传阵地”

出品/伯虎财经

作者/灵灵

根据LatePost晚点的报道，近期抖音电商调整经营目标优先，不再将其放在第一位。 “价格力” 放在第一位，下半年重点追求。 GMV(成交额)增长。

调整的原因或低价策略不但没有把发展引向好的方向，反而导致增长速度下降。

今年一月和二月，抖音电商总共达到近5000亿元 GMV，三月份同比增速下降到40%以下，累计同比增速超过60%。第二季度之后，增速进一步下降到30%以内。

2023 2008年，抖音电商的月增长率总体保持在50%以上。

同时，星图数据显示，2024年618年，综合电商平台和直播平台累计销售额为7428亿元，累计下降7%。低价格未能带来明显的促进作用。

随后抖音电商又一次低价出手，只不过这一次是叫停。

推翻低价游戏，抖音只用了半年时间

根据Latepost的晚点报道，今年2月，抖音电商将会 “价格力” 为2024年设定最优先的任务。至此，从拼多多到JD.COM、淘宝、抖音，几家头部电商平台都将“低价”。 推进平台核心战略。

此后，Tiktok构建了一个激进的比价系统。Tiktok将平台上的商品分为三类:“全网低价”、“同款低价”、“同款高价”，相应增加、保持和减少流量曝光，同时为商家提供价格变更建议。

据悉，在比价方面，抖音有时比淘天或拼多多更激进。在待付订单页面上，抖音将展示相同的特价商品，吸引用户跳转。

五月份，抖音电商内测“自动变价”功能。商家设定低价后，系统可根据站内、全网同类商品实时降价，以保证价格优势。

然而，即使在各种措施下，抖音也未能建立起领先的价格优势。

根据LatePost晚点的报道，尽管一季度抖音电商已经实现了多个价格力系列目标，但是一直无法实现与拼多多相媲美的价格，许多商品的价格差距仍然在10%-20%之间。

而且随著低价策略的发展，抖音电商的流量困境日益突出。

一位知情人士透露，抖音内部清楚地做低价会对。 GMV 但是上半年有一定的影响， GMV 增速下降的速度仍然超出预期。目前，Tiktok集团高管也比过去更频繁地参加电子商务业务会议，询问业务情况。在判断直播电商方式不能达到极致低价后，公司决定重新审视。 GMV 先放回第一名。

随着平台将注意力集中在GMV上，激进的定价策略可能会进一步缓解。业内人士认为，在全面转向GMV导向后，Tiktok电子商务的增长率应该在下半年提高。

抖音电商的难题

低价本身对平台和商家都有明显的不利影响。

正如业内观察者所说，由低价格、质量和服务组成的“不可能三角形”会对平台造成不可逆转的损害。“因为低价挤压商家利润可能会导致商品质量下降。→退货率上升→高质量的用户流失→高质量的企业转向其他平台的恶性循环。

今年618期间，女装退货率高达80%的话题一度占据热搜位置。在商家怨声载道的同时，很多消费者普遍提到一个观点:正是因为产品质量差，退货率才会提高。

在抖音中，退货率较高的问题更为明显。

根据《2020年中国直播电子商务行业分析报告》，直播电子商务的平均退货率在30%-50%之间，远高于传统电子商务的10%-15%。2023年7月，抖音珠宝商的退货率被曝光高达90%；但是在退货高发区的女装领域，电商平台的退货率基本都在50%左右，抖音的退货率更高达70%-80%。

事实上，TikTok电子商务的发展并不乐观，这可能是它在年初选择低价策略的一个主要原因，但半年后，低价显然无法解决TikTok的困境。

由此可见，抖音的流量困境正导致商家经营状况不够乐观。

Tiktok的运营成本越来越高。一些投资者表示，Tiktok品牌自播间“不付钱就没有流量”，要不断购买数量来维持销售。

根据上述投资者的说法，商家自播间的流量费用占GMV支付的比例，50%甚至更多都是正常的。

这样，在抖音直播的优势就是可以快速起量，但是也面临着一个问题——有量，但是没有利润。

在最后一次直播之后，抖音女装店“罗拉密码”宣布停播，并于今年5月30日关闭。

在接受采访时，罗拉密码是抖音女装赛道的头部玩家，年销售额超过十亿元。罗拉密码说：“2021年我们做的时候，退货率仍然是30%-40%，现在退货率是70%-80%，翻了一番，流量成本翻了10倍。”

高投流成本、高退货率、低价竞争等因素，最终压垮了“罗拉密码”。

另外一个回旋在抖音头上的问题是，如何避免成为一个宣传阵地，为其他平台做婚纱。

在业内人士看来，短视频和直播信息流的精美画面和诱人的演讲可以培养购买欲望，促进交易，给商家带来更多的客户。商场和商店可以很好地满足商家私域运营的需要，提供顺畅的下单流程。

而且抖音之前主要专注于直播电商，这使得，直播间创造的流量，常常成为其它平台的嫁衣。

2020年底，老国产羽绒服鸭鸭在抖音上翻红。截至2021年抖音618，鸭鸭品牌GMV总额突破1亿元，获女装榜第一名。

同年双11开业近一个小时，鸭鸭天猫旗舰店销售额突破2亿元。据媒体报道，在双11之前的营销活动中，鸭鸭主要将流量引向天猫旗舰店。

很多商家之所以希望把抖音做好，是因为“如果抖音做好了，淘宝和JD.COM的搜索量也会一起增加。”淘宝和JD.COM也可以根据佣金一起收取‘渔民利益’。"

因此，布局货架电子商务，成为抖音完善自己电子商务矩阵的重要举措。

今年4月，Tiktok推出了全面的独立电商平台Tiktok商城App。在这个应用中，用户可以完成完整的电商平台消费体验，如搜索商品、检查价格、下单购买、查看物流、售后服务等。

不久前，据36氪报道，为了扩大货架电商，抖音将有计划减少达人直播比例。关于这个消息，抖音否认了。

目前，电子商务市场的规模已经逐渐接近天花板，甚至在今年618年，全网电子商务销售额首次同比下降。按照这种发展趋势，虽然直播电商的增长率大于综合电商平台，但能够实现的增长空间并不乐观。

对抖音电商而言，货架电商显然越来越重要。但是货架电商能给抖音电商带来多大的增长，同样也不是一个简单的问题。

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