亚马逊联合TikTok，跨境电商“变天”？

夏天刚刚结束，跨境电商天平又出现了新的倾斜。

大家都知道，今年在海外市场上表现出色，斗志昂扬的是TikTok。、速卖通、Temu、以SHEIN为代表的“中国跨境四小龙”，相对于传统跨境平台亚马逊的疲态逐渐显现。

在过去的跨境格局中，外国人总是把亚马逊和中国的四小龙放在平衡两边，讨论的话题总是聚焦于国内跨境平台和国外老牌电商之间的全球市场竞争。

然而，跨境形势是不可预测的，事情的方向总是反复证明同样的谚语:“没有永恒的朋友或敌人，只有永恒的利益。”昨天的竞争对手不确定哪天会成为朋友。

对亚马逊和TikTok而言，“化敌为友”的具体时间是8月8日。

同一天，双方不断发布公告称，他们已经签署了合作协议。这意味着未来TikTok的用户可以在短视频的信息流中收到亚马逊产品的广告，完成购物，无需跳转。

这两个平台已经做出了决定，客户自然很乐意看到他们的成功。只有商家反应激烈:一方面，一些亚马逊商家已经挽起袖子，准备做一件大事；另一方面，一些TikTok商家担心平台上会有更多的同行竞争。

为什么亚马逊和TikTok选择了对方？这种“老”与“新贵”的合作会对跨境电商行业产生什么影响？跨境电商的暗潮依然汹涌澎湃。

牵手成功，出乎意料的合理。

八月一日，亚马逊在正式宣布与TikTok合作的一周前，公布了2024财年第二季度财务报告。

根据财务报告，亚马逊第二季度总收入为1479.8亿美元，同比增长10.1%，同比增长13%。即使第二季度净利润达到134.9亿美元，同比增长99.8%，但据业内人士分析，其主要增长点是亚马逊的云计算业务，而不是电子商务业务。财务报告一出，亚马逊当天盘后下跌超过7%。

在外部竞争加剧的情况下，内卷齿轮扭紧，僵持，不会有结果，要找到新的增长，首先要打破平衡。

要迈出这一步并不容易，但是摆在亚马逊面前的“跨境四小龙”，每一步都有“独特绝技”：

Temu初期依靠“烧钱” “社会裂变”迅速起量，然后凭借国内性价比高的供应链在美国站稳了脚跟；

凭借其独特的柔性供应链优势，SHEIN蛰伏多年，成千上万的独角兽；

速卖通背靠阿里的知名度最高，作为我国老牌跨境平台，入驻商家众多，销售品类齐全；

长期以来，TikTok是Z世代最受欢迎的社交平台，拥有15亿月活用户，商业变现潜力无限。

说白了，目前国内跨境电商平台锐不可当的根源，一是供应链能力强，二是新增流量尚未见顶。

亚马逊已经统治了30多年。自然，他知道“没有远见的人会有近忧”的道理。从最近的行动来看，亚马逊并不打算等死，无论是供应链还是流量。

四月份，亚马逊在印度市场推出了Bazaar电商平台，初步试水“低价电商”；6月，亚马逊在深圳闭门会议上推出了全托管项目“低价店”，试图笼络拥有产业群资源的国内商家和工厂，提升供应链优势；8月，亚马逊选择直接与TikTok联合，面对传统电商平台难以解决的流量问题。

在TikTok发布的官方消息下，有一个关于双方合作将如何运作的短篇小说。

客户(TikTok的用户)将在TikTok“For You“关于亚马逊产品的广告可以在推荐页面上看到。如果客户准备下单，TikTok账户可以通过安全、快捷、方便的一次性操作与亚马逊账户绑定。

如果帐户绑定成功，TikTok用户可以直接在亚马逊产品的广告页面上完成支付，而无需跳转。这样可以使用户的消费体验更快、更无阻碍。

选择与亚马逊账号相关的美国客户，将了解即时定价、Prime会员资格、预估交货时间、产品细节等信息。在亚马逊的商品广告中。

在任何时候，用户都可以消除亚马逊帐户和TikTok帐户的绑定。

简而言之，这次合作实际上意味着亚马逊商家可以在TikTok的推荐信息流中投放广告，用户可以直接在TikTok应用中完成购买，从而使用户从看到广告“种草”到点击“支付”的消费过程更加顺畅。

据悉，目前该功能仅限于亚马逊自营产品的广告投放，其他商家何时可以参与还不得而知。

事实上，对于大多数熟悉TikTok的国内用户来说，上述“边刷视频边购物”的方式早已习惯。除了点击详情页后不会跳转，其余都是国内TikTok已经走过的路。就连亚马逊与TikTok的合作也与淘宝和TikTok非常相似。

2018年，面对突然崛起的拼多多，淘宝意识到增长危机与试图进入电子商务的抖音一拍即合，开始了合作。大量来自淘宝的第三方购物链接开始出现在抖音的信息流中，一方面是为了排水淘宝，增加淘宝的订单量，另一方面是为抖音初步培育电子商务生态做准备。

后面的故事更常被提及。两年后，2020年4月，抖音花费6000万元签约罗永浩开通直播电子商务；同年6月，“抖音电子商务”正式成为抖音一级业务部门；此后，抖音电子商务凭借直播和短视频一路取得了巨大进展。2020年10月，抖音正式宣布，抖音直播室将不支持第三方电子商务平台链接的跳转。

现在，虽然在抖音的信息流中，仍然可以通过“查看更多”跳转到淘宝页面。但据业内人士透露，广告跳转占用是抖音CID广告的流量池，不同于抖音电商的流量池。

历史经验告诉我们，平台之间的合作总是“在特定的发展阶段做出对彼此都有好处的选择”。现在这个逻辑也适用于亚马逊和TikTok在海外市场。

暂时的盟友

首先谈到效果，根据亚马逊官方代表的说法：这种购物广告模式的实施将使亚马逊产品的点击率提高70%，有效地促进了亚马逊相关产品的销售业绩。

在过去，亚马逊商家的核心支付流量是CPC。（Cost Per Click），点击付费广告，平台会根据客户点击广告的次数收费。其中，商家最常用的是关键词付费。客户在平台搜索框中输入关键词。结果显示在网页下方后，用户将使用相关广告进入产品详情页面，平台将收取相应的费用。

CPC广告的曝光率由价格决定。对于同一个关键词，出价高的商家会获得更多的流量。但根据挪动分析企业GWS的数据，去年4月至7月，亚马逊美国站的日常活动从5400万急剧下降到4600万，下降了14.8%。因此，在亚马逊站流量天花板逐渐显现的背景下，商家投放CPC广告的内卷不仅会加重，还会逐渐失去意义。

简而言之，亚马逊的流量不够商家分配。在股票时代，无论是亚马逊作为一个平台，还是亚马逊上的商业企业，只有两个字是最迫切想从外部合作中获得的:流量。

TikTok无疑是亚马逊在这方面的最佳选择。

今年4月，TikTok全球下载量突破49.2亿，月活用户超过15亿，是Z世代最受欢迎的社交平台。根据eMarketer的数据，大约43%的Z世代用户在TikTok上搜索商品，超过了传统的商品查询方法，如谷歌或亚马逊。预计到2026年，美国将有3950万TikTok客户。

从数据上看，一些海外分析师预测:“如果亚马逊将每年100亿美元的在线广告预算分配给包括TikTok在内的5%的社交平台，很有可能获得10亿美元的新GMV。”从战略上看，电子商务咨询公司RMW CEO里克里克Commerce的创始人•沃森还说：“亚马逊的举动保证了他不会错过未来增长的新来源。

另一方面，TikTok能从这次合作中得到什么，TikTok也在努力工作电子商务业务？答案也很简单——钱，钱是安全的，可以让流量顺利变现。

作为商业化（TikTok for Business）早在去年年底，Information就报道了“TikTok计划从Meta那里争夺广告费用”的消息，这是其中的重要支柱之一。

同时，根据Media 根据Radar的统计，亚马逊已与苹果、迪士尼、康卡斯特、DoorDash在2023年在TikTok上投放广告的3万家公司中排名广告商Top5，为TikTok的广告业务贡献了超过2亿美元的年收入。

现在双方正式宣布合作，亚马逊商品可以直接在TikTok内进行交易，转换路径更短，转换效率更高，这无疑会带领亚马逊把更多的钱投入到Tiktok的篮子里。

但是联合亚马逊并不意味着Tiktok选择搁置或者放弃其电子商务业务。TikTok也许还在为自己的“电商梦”做打算，在简单的广告合作表面下。

长期以来，TikTok电子商务在欧洲市场的表现远不如东南亚市场，北美市场直到去年9月才正式推出电子商务业务。

据业内人士透露，“东南亚更接近国内文化，当地原有的电子商务水平不高，所以更容易接受TikTok带来的直播电子商务和短视频电子商务模式；欧美的中产阶级或以上群体习惯于通过谷歌搜索或亚马逊搜索购买商品，所以他们更多地将TikTok视为社交娱乐工具，而不是值得信赖的购物平台。”

这就相当于TikTok拥有巨大的流量，其中也有一些群体具有购买力。然而，由于购物习惯或对TikTok的信任度较低，一些潜在用户的商业化能力并没有得到充分激活。作为欧美老牌电商平台，亚马逊拥有庞大的信任基础和成熟的商业运营和供应链管理经验。从这个角度来看，亚马逊目前也是TikTok的最佳选择。

TikTok基于亚马逊账户和TikTok账户在合作中的绑定设置，也为平台上的潜在用户提供了准确的定位方式。在亚马逊产品体系的帮助下，在社交平台上培养美国客户的购物心态后，拥有巨大流量的TikTok电商业务可能会逐渐步入正轨甚至原地起飞。

到那时，TikTok和亚马逊的密切合作还会继续吗？恐怕还有另外一个账户需要重新计算。

迈向跨境3.0

回首往事，TikTok和亚马逊的这次“双向奔赴”实际上早已如影随踪。

2021年，TikTok电子商务的初始阶段类似于国内TikTok的初始阶段，采用“半闭环模式”，点击外链，跳转到应用程序外进行交易。然而，这种行为很容易将客户和流量分流到站外，这对TikTok沉淀自己的消费者没有太大帮助。因此，TikTok很快推出了自己的“全闭环模式”TikTok Shop。

但是因为TikTok 2023年7月，TikTok专门推出了针对亚马逊商户的ACCU(美区跨境自营)商店，Shop在欧美市场的表现不如预期。

当时对ACCU门店的进入要求极高，商家需要有美国营业执照，亚马逊平台上的年流量超过200万美元；今年7月，TikTok降低了ACCU门店的进入门槛，但仍然需要美国营业执照才能实现本地发货，在亚马逊平台上的门店评分超过4.0，运营时间超过3个月。

不难看出，TikTok一直准备在亚马逊平台上吸纳商家，完善商家。这次合作也采用了“直接支付不跳转”的方式，不仅吸引了亚马逊商家初步接触TikTok，也完成了将客户留在自己平台上的闭环。

同时，亚马逊想要打造社交电子商务的心也是众所周知的。

最早可追溯到2017年，亚马逊曾经建立过一个名为“Amazon Spark“应用程序，这是一款类似于Instagram的产品，鼓励亚马逊用户在上面发布自己喜欢的东西，分享自己的日常想法和照片。但是这个创新鲜为人知。随着2019年业务负责人的离开，Spark项目没有以下内容。

2023年5月，亚马逊试图在美区推出Inspire功能，该功能支持图片和视频信息流推送，从而满足用户边逛边购买的消费体验，但同样没有引起波澜。

受挫的亚马逊开始选择与社交平台Snapchat、Facebook、Instagram合作，从2023年底开始，这些社交平台上的客户可以在应用程序中直接购买亚马逊产品。

其中一个细节是，亚马逊在与TikTok签订合作协议的同时，还与图片社交分享网站Pinterest签署了合作协议。

从传统的亚马逊货架电子商务到以TikTok为代表的社交电子商务和内容电子商务，从近年来双方的频繁行动到这次合作，都表明跨境电子商务正在走向3.0时代。

在跨境1.0时代，商家只需要将商品上架到平台货架上。用户会根据自己的需求去平台寻找自己想买的商品，也就是所谓的“人找货”。；在跨境2.0时代，随着商家和商品的增多，竞争开始出现。为了让用户看到自己的产品，商家和平台开始了流量竞争，流量成为一种重要的营销手段。在此期间，它被称为“寻找商品”。

在今天的3.0阶段，“社交”和“内容”已经成为推动跨境电子商务增长的新机遇。一方面，社交平台也有搜索功能，客户仍然可以通过关键词搜索在平台上获取自己想要的产品信息，保留了“人找货”的路径；另一方面，社交平台的内容信息流通过短视频、直播等方式拓展了客户对商品的理解维度，提高了“货找人”的效率。

所以综上所述，跨境3.0实际上融合了两种电子商务模式的优势，以“内容”和“社交”为基础，为跨境产业带来新的增量。据报道，预计到2026年，全球社会电子商务市场将达到约2.9亿美元，上升趋势明显。

跨国电商游戏已更新，随之而来的是，未来商家要想抢占用户的注意力，必须开始“卷内容”。

然而，那些没有及时建立“内容竞争力”，没有供应链优势带来“价格竞争力”的商家或品牌，未来可能会被越来越年轻的消费者遗忘在看不见的角落。

本文来自微信公众号“刺猬公社”，作者：啊游，编辑：陈梅希，36氪经授权发布。

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