农夫山泉最大的对手也要上市

来源/全天候技术

作者/王小娟

今年的瓶装水市场，注定不会太平静。

8月10日，时隔20年，一直比较低调的农夫山泉创始人、董事长钟邈邈再次登上央视财经《对话》频道，很少回应今年的舆论事件。

另外，作为农夫山泉的老对手，怡宝母公司华润饮料的IPO也取得了新的进展。

据金融市场人士透露，华润饮料最近已经被港交所批准进行IPO，最高可能筹集10亿美元，预计8月下旬正式上市。

在此之前，这两家中国桶装水排名第一、第二的企业，已经打起了激烈的价格战。

四月份农夫山泉推出了一种全新的绿色瓶装纯净水。整个销售时，平均一瓶只卖到不到7毛钱，而华润怡宝550ml纯净水最低约0.9元/瓶，此前平均每瓶1.3元。

回放过去20年瓶装水市场的变化，每一轮价格战后，行业座位也重新排列。从娃哈哈、康师傅到农夫山泉，坐在“瓶装水一哥”位置的玩家不断交替，被淘汰的玩家数不胜数。

如今，更依赖桶装水的华润饮料即将上市。在资本的帮助下，能否成功登顶？也许随着这一轮新的排位赛，瓶装水市场的新格局逐渐形成。

01

大哥

提到华润饮料，也许很多人还是比较陌生的。但一提到它的拳头产品怡宝，大家一定很熟悉。

华润饮料是怡宝的总公司，企业90%的收入都是由包括怡宝在内的瓶装饮用水提供的。

根据招股书，2021年、2022年、2023年华润饮料的收入分别为113.4亿元、126.23亿元和135.15亿元，其中近90%来自包装水业务。

去年，怡宝卖出了146万瓶，销售额达到395亿元，可以说，是怡宝这一单品托举了华润饮料的百亿收入。

经过仔细计算，华润饮料是饮用水市场的老大哥，更是农夫山泉和娃哈哈的前辈。

早在1984年，华润饮料的前身蛇口龙环就建立起来了。当时，钟邈邈还没有出来创业，是《浙江日报》的一名记者。当时，娃哈哈自宗庆成立以来还有三年。

到1990年，蛇口龙环正式进入瓶装纯净水市场。当时推出的品牌名称是“怡宝”，也成为中国第一家专注于包装饮用水的公司。

在接下来的几年里，怡宝跟随企业，几经倒手，先是被万科控股，随后随着万科剥离核心业务，再次被华润接管。

进入华润后，怡宝这个品牌并没有被抛弃，甚至连LOGO和绿色的主题颜色都可以使用。然而，瓶子的设计发生了变化，成为了今天大家熟悉的怡宝。

在接下来的20年里，华润饮料与伊宝、娃哈哈、农夫山泉一起，一路拓展瓶装水市场的蛋糕，争夺市场，自始至终经历了几次“水战”。

近年来，饮用水市场格局相对稳定。农夫山泉是行业第一，华润饮料排名第二，占总市场份额的40%以上。

此前，农夫山泉从事运输天然水的业务。华润饮料专注于纯净水跑道。两家公司互不干扰，各自赚钱，都保持着相对较强的赚钱能力。

包装饮用水，一直是比白酒利润率更高的存在。在过去的三年里，华润饮料的毛利分别为49.71亿元、52.59亿元和60.35亿元，毛利约为45%。在各种公司中，这种毛利率并不低。

就华润饮料本身而言，计划上市的时候，是各个层面表现都不错的时候。利润超过130亿，毛利率超过40%，与全国1000多家经销商和200多万家零售网点合作。

就基本盘而言，华润饮料对华润第18个IPO的影响似乎不成问题。但是今年市场的风向发生了变化。

02

战火起

瓶装水市场在今年的价格战之前，已经很久没有这么大的波澜了。

之所以能长期保持冷静，是因为经过之前的多轮竞争，市场结构相对稳定，越来越集中在头上。前两名的农夫山泉和华润饮料长期以来一直是“河水不犯自来水”。

但是今年农夫山泉推出了绿色包装的纯净水，抵进了同样是绿色包装的怡宝腹地。

新人总是致力于搅拌水，然后找到自己的位置。绿瓶农夫山泉上市后，首先是价格战。自5月份大规模配送以来，饮用水市场的价格战已经开始。

价格战主要表现在组合包装上。

农夫山泉的绿瓶纯净水装在550ml12罐，很多便利店的价格都是9.9元，有的超市甚至可以达到8.9元，但是在一些网上平台上，叠加优惠券甚至不到8元，也就是说，价格只有0.66元。

由于农夫山泉的步步紧逼，许多瓶装水在价格上都有所妥协。

北京，网上平台小象超市销售的各种纯净水，怡宝纯净水555ml规格12罐，售价10.9元；娃哈哈纯净水596ml规格12罐，售价11.9元；与之前的13.9元、14.9元相比，均明显下降。

即使是2元清水上很少有优惠活动的便利店，农夫山泉绿瓶也标有“第二件1元”字样。

购物中心的竞争，总是那么朴实无华。价格战的本质，就是产品之争。

银河证券分析师刘光意指出，农夫山泉积极布局下沉市场和其他品类的发展机遇，通过投入成本培育新产品实现扩张，从而导致新一轮竞争格局放松。2024年初的舆论事件只是催化剂。

在农夫山泉上市的同时，钟邈邈也一直保持着中国富豪的地位。农夫山泉去年实现营业收入426.67亿元，毛利约254.07亿元，毛利接近60%，净利润高达120.79亿元。

以上成绩是华润饮料的几倍。其背后，也是因为农夫山泉在产品多元化方面取得了很好的突破，包括东方叶子这样的红色产品，贡献了很高的利润。仅东方叶子就是去年收入126.6亿元的单品。

另一方面，华润饮料的支持一直是怡宝。虽然菊花茶等饮料带来的利润同步上升，但占比不到10%，仍然没有像东方叶子那样的超级单品。

因此，农夫山泉推出了绿瓶纯净水，在发动价格战后，对华润饮料产生了巨大影响。

有机构认为，今年以来，农夫山泉股价累计下跌超过32%，一定程度上影响了投资者对饮料市场的预期。再加上日益激烈的价格战，投资者也需要充分考虑场内玩家的盈利能力，这将在一定程度上影响华润饮料的估值。

目前，华润饮料不仅要努力在纯净水市场保持自己的地位，还要在饮料市场上寻求更大的突破，才能从目前的战斗中突破。

好消息是，很多品牌都在逐渐退出纯净水市场。如果能把握住这一轮的竞争机会，市场份额就能进一步聚集在华润饮料等头部玩家身上。比如可口可乐在业绩会上表示，将降低包装水的优先级，活力森林将在线平台上从纯净水中移除。

对华润饮料来说，这次上市，显然是一个更加艰难的开始。为了下一场比赛，囤积弹药。

华润饮料表示，上市募集的资金将用于战略扩张和产能优化，加快营销渠道扩张，提高渠道效率。

伴随着华润饮料敲钟，瓶装水市场也将迎来更激烈的商战。

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