一手咖啡一手茶，瑞幸都要？

来源/钛媒体

发文/消研所

近来，瑞幸真是个大动作。

八月十一日，瑞幸正式宣布刘亦菲为瑞幸咖啡全球品牌代言人和茶饮首席推荐人，第二天又开出1亿杯9.9元的下午茶券。

瑞幸官宣刘亦菲为瑞幸咖啡

全球品牌代言人和茶饮首席推荐官

这一系列动作可以看作是卢克金咖啡开始瞄准“早上咖啡下午茶”的全场景和全时段业务。对于消费者来说，突如其来，意料之中，卢克金咖啡做得很好，现在做茶也不奇怪，也不差。

在卖咖啡方面，瑞幸早已成为国内市场的佼佼者。经过几年的扩张，瑞幸咖啡基本遍布全国一、二、三、四线城市。凭借其专业性、稳定的质量控制和不断带来的口味惊喜，它已经牢牢地站在了人们的心中。上个月，瑞幸国内门店总数突破2万家，巩固了国内连锁咖啡的“顶流”地位，成为中国咖啡市场的招牌。

凭借对中国顾客口味偏好的深刻洞察，不断创新，每年新增数百种饮料，不断受到消费者的青睐。

目前，瑞幸针对“早上咖啡下午茶”的业务，正在加大茶叶品类布局，并取得了初步成效。12日，瑞幸咖啡创始人、首席成长官杨飞在朋友圈发布数据显示，刚上市的轻茉莉第一周销量突破1100万杯；今年6月推出的柠檬茶系列，2个月销量突破3700万杯。

首席成长官杨飞，瑞幸咖啡创始人

八月十二日朋友圈截图

相信很多人心里都已经有了“早上咖啡下午茶”是否可靠的答案。那么同样受欢迎的跑道，茶叶品类的布局，能给瑞幸咖啡品牌带来什么呢？

01

乘势而上，加码茶饮新产品

在中国，只有一个城市的精品咖啡店数量和密度比纽约和东京多，那就是上海。

通常走的是国际路线，比中国其他地区早开，贸易多，各国口味交融。咖啡文化比中国其他地区早了几十年。在瑞幸之前，星巴克等知名连锁店只布局了中国一二线发达城市，占比较大的中国人对咖啡的认知还很浅。

多年来，瑞幸所做的，就是通过开店、下沉，让更多的人开始了解现磨咖啡，喜欢现磨咖啡。

在这条路的探索中，“大拿铁战略”做出了巨大贡献。它符合国情，不直接使用“带来主义”，而是由浅入深，逐步提升中国人的咖啡“审美”。

这一举动一路拉高了中国咖啡消费市场。在此基础上，瑞幸探索出了中国人青睐的一系列咖啡风味，将生椰拿铁等产品反向推广到海外，取得了巨大的成功。

很明显，这个企业的特点，就是密切关注市场，适应时机，灵活应对每一个风口。

然而，在瑞幸咖啡快速成长的这几年里，茶叶江湖的“拼杀”更加激烈。你唱了几十个茶品牌，我上台了，茶的民族口味也发生了翻天覆地的变化。

因为人们对健康的重视，各家通过拼原料、比技术，做出了一批健康、美味、同样风靡国内外的中国茶。

紧盯市场的瑞幸，主动加码茶，源于“顺势而为”。2万家门店，开通全国咖啡供应路网，几家R&D烘焙中心，都是瑞幸的底牌。

也就是说，今天的茶，或者明天的新竞争领域，装备精良的瑞幸都可以“乘势而上”。

还有疑问的声音，咖啡卖不出去吗？这是折腾增量的信号吗？

最近的财务报告数据一目了然。第二季度，瑞幸咖啡净收入为84.03亿元，同比增长35.5%，创单季度收入新高；月平均交易客户数达6969万，比2023年同期的4307万同比增长61.8%。目前瑞幸是国内最好的连锁咖啡品牌。

这里有名堂，既然咖啡卖得很好，瑞幸现在顺的势头是什么？

顺势而为，顺势而为。瑞幸一直关注不同消费群体的消费趋势变化。年轻一代不仅带来了新的口味和风格，还提出了更多的场景需求。因此，未来咖啡店将竞争综合能力，既要有良好的产品，又要满足整个场景服务的需求。

02

标准攻击，做茶的舒适区

咖啡店卖咖啡的人很少，但咖啡店卖茶是正常的。比如星巴克有很多茶饮料。这种供应逻辑是人们共识的，咖啡的生产成本和技术难度都高于茶。

从高门槛到低门槛的资源共享和技术分配是正当的。这带来了第二个问题。能玩咖啡的瑞幸有能力做好茶吗？

原因差不多。咖啡或茶是作物再加工，获得根本好货，拥有一流的R&D和加工线，以及全覆盖的营销网络。说到底，就是三个字，标准化。

瑞幸是一家非常重视标准化的公司。在咖啡生产路径上，每个环节都有操作规程，以确保全国2万家门店的产品一致。背后是一种日益成熟的系统运营模式。

很多茶叶品牌之所以昙花一现，是因为他们只在某个地方做了一个爆款，背后的“人货场”整个系统没有持续的支撑，但瑞幸可以全球锁定优质核心咖啡豆产区；云南原产地设有新鲜咖啡水果加工厂。还有国内产能最大的单体咖啡烘焙基地；R&D中心每季度可以推出20到30个新产品SKU；数以万计的商店从装修、配送、运营、用户反馈等方面进行了数字化跟踪…

具体对比一下。找货源，咖啡极度依赖好豆源，全球优质生豆产区有限。瑞幸这几年在做的就是和全世界一起找好豆子，抓住前端优质资源。回到茶叶，几乎所有的优质产区都在中国，靠近平台，这大大增加了瑞幸对茶叶上游市场的控制。

R&D，瑞幸能做出这么多经典单品，R&D能力毋庸置疑。为了找到更多适合中国人的咖啡口味，高密度的创新已经成为瑞幸的日常生活。一旦这种机制转移到茶叶上，就是一种溢出或复制的能力。

很明显，这种打法是有效的，第一周轻茉莉1100万杯的销量已成为瑞幸今年第一周最好的新产品。

03

开拓全场景饮料，从越界到无界。

有些人说，瑞幸是一家非常喜欢“越界”的公司，这样的玩笑并非没有道理。

就咖啡而言，瑞幸的愿景是成为一个世界级的百年咖啡品牌，提供一流的咖啡。但在初期，瑞幸可以根据国情一步一步前进，先普及口味，再逐步细化餐单，提升大众的咖啡口味审美。

在这个过程中，团队中最常见的词是创新和跨界，从牛奶到椰奶，从果汁到茶叶。一路走来，瑞幸为了“无界”——打通界限，为用户提供全时间、全场景的饮料清单，一直在“越界”。

相反，如果茶叶店扩大咖啡产品线，全时覆盖咖啡和茶叶，这条路就难多了。此外，从成本控制的角度来看，很难在瑞幸和星巴克覆盖的咖啡连锁市场分一杯羹。

因此，瑞幸的主动进攻形成了最大的竞争力，差异化竞争，以咖啡为主，以茶为辅，覆盖整个时间段，全场景，为新老客户提供了更好的感受。

咖啡只是需要，也只是需要不同时间段。中国人经常喜欢在早上和下午买咖啡。因为咖啡可以缓解疲劳，所以在下午，他们会选择以果汁和茶为主的清淡饮料。美味的放松有下午茶的休闲特点。

说白了，买咖啡的顾客也会喝茶。一家商店的优势可以聚集零散的消费路径，更高效地为顾客提供服务，前提是他们可以提供标准以上的茶叶产品。至少，瑞幸目前的实力和机制可以让它产生更多惊喜的味道。经过市场检验，一系列经典的水果咖啡和茶咖啡已经在瑞幸餐单上长期存在。

说白了，非咖啡消费者也可以在瑞幸消费，覆盖老少皆宜。按照这个趋势，饮料清单的无界会逐渐让空间无界，成为新的消费形势。

加码茶线将对瑞幸咖啡产生更广泛的价值。茶叶的休闲属性可以很好地补充咖啡的功能属性，满足用户在不同时间段的需求。然而，这些“中国口味”未来更有可能突破海外空间的限制。

未来，瑞幸将为更多的消费者服务。在“购物体验”中，产品矩阵和服务是最重要的。它是一个更具包容性的品牌能力，同时可以覆盖更多的消费模式，满足多样化的需求。

积极布局作为顶级消费品牌，满足用户需求，一直是瑞幸的核心目标。打破界限，乘势而上，是欲望和整体品牌势能发展的结果。

也许，整个场景饮料的布局背后，预示着中国下一个茶和咖啡时代即将到来，这是一个没有边界的饮料世界，更加出身于中国。

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