没有头部主播，直播机构就是死路一条

出品 | Pro电商报纸

作者 | 李响

01

头部主播，纷纷开创新生意

淡出直播间的头部主播，一个接一个地开创新生意。

近来，尽管头部主播在直播间的活跃程度有所下降，但他们却频繁出现在其他领域。

首先，我们来看看李佳琦。他的IP“奈娃家族”和熊爪咖啡首先在上海给出了第一家联名咖啡店。——NEVER MIND CAFE，接着，“奈娃家族”开始进入抖音平台，开始直播销售。

同时，李佳琦出现在芒果电视热播综艺节目《披荆斩棘4》中，跨界表演唱跳。

李佳琦披荆斩棘4初舞台

再次来看看小杨哥，当大家热议他的销售趋势时，三只羊宣布与极兔达成重要合作，加快出海的步伐。

还有薇娅，即使她离开了直播间的聚光灯，她的商业布局也没有停止。最近，薇娅进入短剧市场，引起了业界的极大关注。

而且辛巴方面，相传上个月辛选已经正式向TikTok提交了广告开户申请，或者打开出海方式。

这些头部主播李佳琦、小杨哥、薇娅、辛巴，在直播中外开辟了新的商业地图。他们正在通过丰富自己的商业生态，带领背后的直播机构逐渐走向多元化、国际化。

她们为什么要这么做？归根结底只有一个原因：现场销售业务越来越难做。

另一方面，直播销售行业面临着越来越高的风险挑战。

根据《2023年消费者投诉报告八大特征》，直播带货问题相当严重，共有1740.3万起消费者投诉，同比增长32.8%。；在电子商务领域，有1261.1万起相关投诉，占投诉总数的56.1%；现场销售投诉共33.7万起，比去年同期增长52.5%。

另外，辛巴、小杨哥、董宇辉、李佳琦等头部主播在消费者网等权威部门联合发布的《直播带货消费维权舆情分析报告(2023)》中被点名。

直播销售主播消费者维权舆论占比。

相关部门正在严格监管头部主播在虚假广告、产品质量、误导价格、带货不文明、发货、退货、换货等关键维权阶段，头部主播群体面临前所未有的压力。

另一方面，电子商务平台的重心正在逐渐转向帮助中小主播。过去，头部主播占据领先地位的局面正在悄然发生变化，多元化、平衡化的主播生态已经初步形成。

以抖音为例，根据《2024抖音电商达人成长报告》，上半年，抖音头部有3000多名货物，而中小主播和腰部有货物的人数明显增加，分别达到56万和17万。

目前，中小型主播已经崛起为抖音直播带货领域的中流砥柱。

暗流涌动，随着流量资源逐渐向中小主播倾斜，头部主播的曝光率和活跃度相对减弱，这种趋势越来越明显。

或许鉴于以上两个因素的叠加，直播销售行业的竞争趋势越来越严峻，导致头部主播不得不重新调整战略布局，向相关业务领域分散更多的精力和资源，寻求新的增长点和突破口。

其次，随着全网最低价格策略的逐渐淡化，头部主播原本依赖的低价格竞争优势也被削弱，导致其在激烈的市场竞争中面临更加严峻的局面，市场竞争力相对减弱。

目前看来，李佳琦转身开了一家咖啡店，甚至让“奈娃家族”在Tiktok上直播卖货，同时还涉足综艺节目；在布局和销售课程的同时，小杨哥哥扩大了海外市场...从根本上说，这些多元化的发展措施是头部主播为拓宽生存空间和抵御外部挑战铺平的后路。

但是后路是退路，财路是财路，能否实现转换，还要看后续的发展状况。

02

助播和弟子，不能代替大主播。

诚然，除了上面提到的各种措施之外，还有一个很重要的策略不容忽视，那就是培养助播和弟子。

至于李佳琦，自从他故意降低直播频率和时间后，助播朱旺旺便挑起了大梁。

近日，随着热播综艺节目《我的女儿2024》的开播，朱旺旺作为观察嘉宾出现在节目中，逐渐扩大了他在公众视野中的知名度。

在薇娅方面，其助播琦儿于2022年进入抖音，便创下了开播即破500万的销售额，一举登上抖音带货榜的优异成绩。

除培养助播外，还有不少头部主播致力于培养弟子。

比如辛巴门下的赵梦澈、蛋蛋、时达美女等弟子，在直播领域已经是独一无二的；同样，小杨哥也成功赢得了黄、七老板、嘴哥、卓仕琳等红绿灯弟子，取得了不错的带货业绩。

但是话又说回来，虽然新兴力量不断涌现，但是头部主播的地位依然稳定，依然难以被助播和徒弟们超越。

就拿小杨哥的徒弟“嘴哥”来说，去年十月，“嘴哥”每月带货销售额突破5000万元，

这个成绩在同门中仅次于“七老板”。

今年4月，由于小杨哥的停播，“嘴哥”的直播销售遭遇了重大挫折。在过去的直播间里，有10万美元。 观众的盛况不再存在，人气急剧下降到只剩下3000多人，在带货过程中更是受冷，下单量下降到个位。

不久前，“嘴哥”在618酒水专场直播5小时，实现了5688W。 总GMV，带货表现不错。

然而，从前面的数据来看，这也反映了其流量状况的不稳定性。

从小杨哥和“嘴哥”的案例中，不难看出，虽然助播和弟子在直播销售领域取得了不错的成绩，但与市场基础强、知名度普遍的超级主播相比，他们在带货能力上的稳定性差距还是很大的。

现在看来，在直播销售行业，“教徒饿死师傅”的焦虑是很难实现的。

还有一个，虽然头部主播一直致力于培养助播和弟子，为行业注入新的力量，但随着直播销售行业标准化和控制的加强，平台和商家对超级主播的依赖逐渐减弱，对新主播的选拔更加谨慎。

因此，播二代面临着巨大的挑战。

此外，在培养第二代直播的过程中，直播卖货机构还需要衡量不同主播之间各种资源的合理分配。这种资源分配的复杂性通常会导致第二代直播在成长初期难以获得足够的资源倾斜和支持，从而影响其成长速度。

可以看出，播二代虽然有机会接触到顶级资源和流量，但是要达到超级主播的高度并不容易。

就目前而言，还没有一个助播或弟子能够完全取代头部主播的地位。

03

超级主播进入新时代

这个时候，直播电商行业流传着一个观点，那就是超级主播的时代已经结束。

但是对此，李响有所保留，或许情况并不那么绝对。

的确，头部主播正在逐渐淡出直播间，然后投身于更加多元化的业务布局，开始探索品牌孵化、供应链管理、内容创作等商业模式，寻求更加持久的竞争力。

这个事实是公认的。

但是，这并不意味着超级主播的时代已经结束。

目前，直播机构仍存在“超头依赖”，超级主播虽然有意逐步淡出直播间，但短期内仍难以完全抽身。

即使在布局新业务的过程中，他们仍然需要利用自己强大的影响力来促进项目的进展。

简而言之，超级主播的角色并没有发生根本性的变化，他们正以另一种形式发挥自己的影响力，促进直播机构的转型与发展。

在某种程度上，“超级主播时代结束”的判断是一个伪命题，直播机构仍然离不开头部主播。

在这个不断变化的时代，超级主播的影响力正在超越直播销售领域，渗透到整个电商行业，甚至更广泛的商业生态。

所以，比起肯定“超级主播时代已经结束”，更贴切的说法可能是“超级主播的新时代已经悄然开启”。

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