内卷是多元化扩展无能的表现。
发文 / 常 冰
编辑 / 黄大路
设计 / 赵昊然
近两年来,新能源汽车在品牌、商品、营销等方面的竞争越来越激烈。“白热化”、“拼刺刀”等常用词汇难以表达竞争的深化和长远趋势,全方位、全维度的“内卷”成为描述当前正常现象的最热词汇。
虽然有人把“内卷”分为很多层次,比如向上向下卷、向内向外卷、向用户向工业卷等。,但这并不能掩盖一个事实,那就是内卷已经脱离了正常竞争的异常状态。它带来的购买价格下降很难持续,内卷的极致很容易造成高度垄断,不会扩大市场整体容量,也不会加强当前技术的成熟和未来技术的探索成功,也不会让产品和体验更加丰富多彩。
归根结底,内卷是多元化扩张无能的表现。这种无能可能来自于某种技术发展到底的正常收缩或消亡,也可能来自于隐藏面貌的短视或懒惰。在新能源和智能联网技术迅速诞生这么多新品牌,对全球传统燃油车格局产生强烈影响的当下,前者的可能性极低,而后者的短视和懒惰概率极高。
短视和懒惰存在于无意识的宏观思维和想法中。当它们体现在具体的个人或组织行为上时,通常是自以为是的长期主义和真诚的努力。但是,这显然不是真正的长期主义,而是对常识逻辑的自私和执着的考验,试图用单一的技术或品牌来满足用户的所有需求。它所表现出来的努力更像是为了达到独享其成的努力,而非积极的拓展和推动。它不会给整个行业带来高质量的进步,更难成为与我国产业和文化输出战略相匹配的推动者,促进外国市场格局的变化。
作为所有内部技术的综合外部表达,汽车设计忠诚而敏感地反映了内卷正常化的现状。说它的忠诚,就是设计的内卷很早就以“套娃”的方式成为业界关注和担忧的焦点;说它的敏感性是,早在五六年前,当汽车体验的差异开始慢慢依赖软件时,设计界就预测传统设计可能会逐渐趋同(进一步可能会被削弱甚至消除)。汽车设计内卷背后的短视和懒惰,是对有近百年历史的传统工作方式和理念的盲目坚持,对其弊端视而不见。
工作方式和观念僵化的缺点有很多表现。就像我们不想在车型上创新一样,我们只想跟随成功人士在同一个车型上加深;我们越来越轻视曲面语言的创新,只愿意迎合用户对虚荣心和清爽感的向往,在所谓的经典形式上来回重复;我们有选择地忽略了新一代用户的个性化需求,鼓励加强所谓主流大众审美的影响。再比如,我们总是选择相对安全容易的前者,在趋势强化和创新驱动之间...如果我们问所有这些缺点的根源,我认为它们都会指向同一个本质——即设计越来越成为汽车行业的附属“员工”,而不是各取所长的合作“合作伙伴”。
当汽车诞生时,设计与汽车制造商以外的行业不同。虽然他们的“装饰”意义更强,但源于马车高档车身定制的历史传统,让当时的汽车设计师非常理解并愿意为客户坚持自己的需求,这与高端用户(当时没有其他类型的客户)的专属创意总监非常相似,而不是更接近制造汽车制造商的角色。随后,在欧美工业设计行业开始繁荣后,汽车制造商开始委托雷蒙德 · 罗维,一个来自建筑或艺术行业的独立设计师,设计汽车。这是一个优秀的模式——平等互利,产业和艺术根据各自的优势合作。当时发展迅速的独立广告设计公司与客户的关系也差不多。
20 世纪 30 现代汽车设计的先驱哈利 · 厄尔(Harley Earl)汽车设计部门在车辆公司内部成立,开启了汽车设计的历史进程。在过去的几十年里,专业化的效果非常明显,甚至造就了汽车设计的黄金时代。但专业化模式的高门槛、相对封闭、更受技术和利润限制,明显削弱了汽车设计的艺术特性,逐渐将设计转化为“众多R&D技术之一”,必然导致一系列枯燥的“技术”目标,如追求效率提升、成本降低、功利审美包容、差异迭代表面化等。而且技术追求的极致发展——正是同质化内卷。
让设计再次与汽车行业不同可能是不现实的,但在新能源时代的汽车设计中,僵化的“员工”模式已经呈现出衰落的趋势。为什么不尽快深入回顾和思考呢?这毕竟对于探索更合适的新模式会有一些价值。
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