变天！餐饮“大逃亡”在一线城市上演。

来源/红餐网

作者/安托万

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一线城市，餐饮“立冬”

不久前，国家统计局发布了上半年的一组数据。上半年，全国社会消费品零售额同比增长3.7%，餐饮消费增速达7.9%，仍是推动商品零售消费的主力军。

从市场数据来看，上半年全国餐饮业的表现似乎并不差。但是如果你仔细看看上半年各个城市的餐饮消费数据，你会发现一些不寻常的东西。

第一个是一线城市的餐饮寒冬，还在继续。

本应充当餐饮消费“火车头”的一线城市一线城市，在全国餐饮市场增长的情况下，或陷入负增长或低增长，其实已经成为“拖后腿”。

上海作为全国第一餐饮城市，今年1-5月份实现零售额609.34亿元，同比下降3.1%。；上半年，北京的餐饮业实现了637.12亿元的收入，同比下降了3.5%。

文化发达的广州和深圳的情况稍微好一点。上半年深圳餐饮收入同比增长1.3%，广州住宿和餐饮零售额同比增长3%，与7.9%的市场增速相差甚远。

一线城市餐饮消费减温，对实体商业的影响是巨大的。

红餐。com最近走访调查发现，几个一线城市的热门商业区和街区餐厅都倒在了地上，空置率高，令人震惊。一些CBD核心商业区一年内有很多易手；一些知名的网络名人商业区已经成为餐厅的“收割机”。

比如江南西广州的网络名人商圈，无论是临街商铺还是购物中心的黄金商铺，都有很多闲置的地方。租赁广告随处可见，因为餐厅更换频繁，空置率居高不下，直接获得了“艰难西部”的称号。

背靠亚洲居住人口最多的超级社区天通苑，北京昌平万优汇购物中心未能将人流转化为客流，空置率一度高达70%。

高端餐厅云集的上海，情况并不乐观。大量高端餐厅冷清，关门倒地的不在少数。根据红餐大数据的统计，截至今年4月，上海市人均价格在500元以上的高端餐厅数量同比下降约900家。无论是被称为“性价比最高的米其林”的喜粤八号，还是已经入沪16年的老米其林餐厅Osteria，都难逃厄运。

第二，与北上广深低迷相比，重庆、武汉、苏州等新一线城市的餐饮消费趋势令人眼前一亮。

比如重庆，上半年餐饮消费同比增长11.9%，远远超过一线城市的餐饮消费增速，同时也跑赢了全国。

上半年，苏州、武汉、成都等新一线城市的餐饮消费同比增速超过6%。虽然不如全国市场，但足以杀死四大一线城市。

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寒冷的冬天背后：成本压力，消费降级和疯狂内卷

各种迹象表明，一线城市的餐饮确实陷入了罕见的“寒冬”。

冰山之下，是几个长期积累，最终达到爆发时刻的老问题。

一是一线城市开店成本节节攀升，很多中小品牌步履维艰，大品牌也倍感压力。

无论什么时候，租金、劳动力、原材料等“三座山”都是餐饮业最沉重的负担，一线城市的成本会比下沉市场高很多，尤其是租金和劳动力。

当然，一线城市除了高成本之外，还有高定价，这在一定程度上是成正相关的。因为在过去的很长一段时间里，一线城市的消费者收入水平、消费意愿和消费频率都远高于低线城市，只要餐厅的定价能够提高，维持相应的人流，就能覆盖成本。

然而，近年来，情况发生了很大的变化，高成本、高定价和高客流的平衡被打破了。不得不说，我们要谈的第二个问题——在成本高的同时，门店的营业额也面临着巨大的挑战。营业额压力与市场竞争和消费意愿有关。

一线城市的消费者越来越谨慎。经济环境不容易叠加通货膨胀，农民工担心自己的职业前景，自然要学会省钱。当然，大环境的压力不仅影响一线城市，也影响一线城市的消费者反应更加敏感和激烈。

归因是，首先一线城市和下沉市场之间存在信息差异。北上广深的中产阶级和白领获取信息更快，对每个行业的发展趋势都有更好的了解。所以他们更担心，只能节省日常开支，为未来储备应急资金。其次，之前的消费升级也是基于一线城市。花坛、借条、信用卡等多种渠道让客户养成了“先花未来钱”的习惯。现在环境变了，“小气”也在为之前的超前消费买单。

消费者不在乎餐厅的成本。哪里有低价，哪家店的套餐便宜，他们就去哪里消费。就这样，低价成了餐饮业上半年引流客户的黄金法则。除了卷入价格战，餐厅似乎别无选择。然而，价格战的后遗症比预期的要严重。

这是我们要说的第三点。为了应对成本、消费降级等诸多压力，“9.9”价格战和线上线下流量战越来越激烈。过多的内卷已经使一线城市的餐饮业偏离了健康发展的轨道。

红餐。com在之前的报道中提到，“9.9”的价格战正在席卷餐饮行业，甚至一向骄傲的星巴克也开始在直播和小程序上疯狂地发放优惠券。

当然，降价可以在一定程度上吸引人，但租金、劳动力和原材料成本不会同时降低，这部分差价只能由商家承担。商家期待的是通过降价来提升人气，节省一批忠实消费者，从而提高回购率，通过薄利多销来稀释成本。

问题是同行因为同样的原因和目的降价，一线市场的餐厅数量领先全国，竞争对手众多。谁有绝对的信心穿透地板价格？最终，“9.9”价格战更像是一场“绞肉战”，杀死了800个敌人，损失了1000个，成为压垮店铺的最后一根稻草。

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逃到北上广深，会不会更好？

一线城市餐饮业的生存竞争如此激烈，逃离一线城市，去广阔的下沉市场淘金，能不能盈利？

不一定。下沉市场虽然具有开发空间大、租金低、劳动力低的优势，但也具有渗透性强、封闭性强、区域性强的特点。并不是所有的品牌和业态都适合下沉开店。

首先说一下渗透性。有消费潜力的二线及以下城市不在少数，但很少聚集或呈带状分布。很多时候，一个省只有少数城市消费能力强，总消费量与一线城市相比还有很大差距，除了长三角地区，人均收入水平远高于全国均线。

这意味着一个品牌不能在附近的省市布局大量门店，这必然会增加供应链和总部管理的压力。正是这样，一些品牌在下沉市场开放扩张，但这将引入一个新的问题——很难保证产品的质量和食品安全。

封闭性和地域性的挑战主要表现在不同省份、不同城市的经营环境和饮食习惯的差异上。

几乎每个一线城市的商场都能找到中国八大菜系、日本、韩国、美国、泰国等美食，因为全国各地都有农民工，大家都热衷于尝试新口味。但是在下沉市场，人员流入少，当地人的口味相对固定。当然，他们愿意早点尝试，但他们可能不会把生疏的蔬菜作为日常选择，尤其是那些不太受欢迎，与当地饮食习惯有很大不同的特色菜。

客观来说，虽然一线城市的餐饮市场面临着许多挑战，但其价值仍然不可替代:这里的年轻人更多，他们可以更好地了解未来的消费趋势；这里更具包容性，鼓励创新店铺模式、菜品和运营模式；这里离资本更近，有前途的项目更有机会获得资本支持。

没有人能解释成本上升、消费降级和价格战会持续多久，痛苦是真实的。但是遇到困难就逃跑不是长久之计。大环境很难改变。餐饮玩家能做的就是从自己做起，调整自己的商业策略，度过这个特殊时期。

虽然餐饮业不是一个周期性很强的行业，但每隔一段时间总会遇到一段艰难的时光。一线城市餐饮消费负增长和门店倒闭的浪潮，在历史坐标上并不是什么大灾难，很难真正颠覆整个市场。

对于餐饮从业者来说，我们应该从这一轮调整中学到很多东西——不要盲目自信和扩张，消费者的态度很容易发生180度的大转弯，健康的资金链非常重要；不要过分沉迷于内卷。餐饮业不是一场你死我活的零和博弈，价格战只会伤人自残；另外，下沉不是万能公式，也不是所有品牌都适合下沉。

总而言之，只有牢记教训，尽早做出改变，才有可能度过寒冬。

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