卷起疯狂的无糖茶，会分化出什么样的“新品类”？

来源/品饮汇观察

对于企业来说，无糖茶的红利期似乎已经过去。

自从去年很多品牌纷纷涌入，今年大部分小品牌都离开了。对于幸存的腰部品牌来说，今年的目标是“生存”。只要你活得比竞争对手长，你就有机会在无糖茶跑道上“留下”。

然而，“生存”对于许多腰部无糖茶品牌来说并不那么容易。从整体趋势来看，无糖茶的增长已经开始放缓，而日益激烈的价格战使得所有品牌都被主动或被动地卷起来。供需失衡让很多无糖茶产品只能堆积在仓库的角落里，没有人问。

即便如此，进入“缩量时代”后，快速发展的无糖茶仍然是近年来饮料公司关注的为数不多的“好生意”之一，但在快速发展的背后，新产品的空间已经很小了。

但就在最近，继雀巢茶提取无糖茶之后，国际食品饮料巨头雀巢推出了全新的“茶”系列。与以往不同的是，这一次雀巢专注于“保健茶”跑道，推出了白桑乌龙茶和山楂陈皮茶，试图探索内卷无糖茶轨道的新创新方向。

那么“养生茶”能给内卷的无糖茶带来新的机会吗？这个市场上还有哪些玩家值得关注？

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无糖茶“不好卖”

今年无糖茶的确太卷了，竞争压力太大了。

以上演讲来自山东日照的经销商。他告诉品饮汇，今年除了农夫山泉的东方叶子销售情况相对正常外，包括三得利在内的大部分无糖茶品牌或多或少都面临着销售压力。

尤其是去年和今年年初推出的品牌，基本都是经销商找他甩货。今年，他接到了来自全国各地的十几个商品电话，购买价格超过40箱。现在他可以拿到20多块甚至十几块，不仅是去年没卖完的尾货，还有今年的新日期。

“一个经销商接手一个新品牌的无糖茶产品才半个月，就开始以五折的价格甩货。”他在电话里说，无糖茶市场的现状很好卖，但是不赚钱。他认为，今年无糖茶跑道正面临大洗牌。除了东方叶、三得利等少数品牌，其他品牌都有“消失”的可能。

不只是渠道端，通过各种品牌在终端上的竞争，也能感受到今年夏天公司面临的压力。

“价格战”成为今年夏天无糖茶行业的关键词。东方叶、三得利、伊藤园、熟果、小茶、维他、董鹏、统一、康师傅等品牌都加入了无糖茶的价格战。

我们可以看到，无糖茶的价格区间很快从原来的5~6元/瓶向3~4元/瓶靠拢，有些产品甚至突破了3元的价格底线，向矿泉水的价格带迈进，9.9元/3瓶，一元兑换成了无糖茶价格战的常规方式。

但是在线平台上，无糖茶的价格战更是愈演愈烈，市场上主流的无糖茶产品价格在补贴后都跌破了3元。比如在淘宝上，500ml*12瓶水果成熟无糖茶的套装，补贴100亿后单价只有35.5元，一瓶不到3元；同规格的三得利低糖乌龙茶降到每瓶2.7元的低价；康师傅纯萃取零糖茉莉茶单品价格不到2.2元；即使是一直稳定的农夫山泉东方叶，价格也只有2.9元一瓶。

雀巢推出的“养生茶”在此背景下，能否给无糖茶带来新的方向，让顾客买单？

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保健茶会给无糖茶带来新的增量？

这次推出的雀巢自己的新产品定位为“天然植物茶”。

但是从外界的宣传中可以看出，雀巢这款新产品的主要卖点并非与传统无糖茶的口味不同，而是功能十分鲜明。

雀巢中国奶制品业务高级副总裁王雷在接受小吃采访时表示:“现代都市人普遍生活节奏紧张，大餐是很多年轻人减压的一种方式，但吃喝后可能会出现糖摄入过多、饮食油腻等问题，给健康带来负担。” 雀巢市场调查结果显示，糖碳水化合物和脂肪摄入带来的“三高”衰老，是消费者饮食中最关心的两大问题。

对于雀巢推出的新产品，品酒交易所的创始人任未希提及。雀巢这次挺有心机的。利用“中国养生”的概念，推出差异化的“养生茶”，进入无糖茶跑道。毕竟深水可以生产大鱼。作为一家大企业，无糖茶虽然竞争激烈，但仍然是目前饮料市场上值得品牌关注的大市场。

据CIC灼识咨询统计，2023年中国无糖茶市场规模已达189亿元，预计到2028年将达到530亿元，无糖茶赛道布局品牌将超过50个。另外，“中式养生”的确是当前消费的主流趋势。《Z世代健康说：新中式新生活》由新华社客户端和小红书联合发布，2023年小红书对“养生”话题的访问量达到25.1亿，新增笔记量达到532.2万。

雀巢推出的白桑乌龙茶和山楂陈皮茶在无糖茶的基础上进一步聚焦。针对“三高”这样的普遍烦恼，喊出“清糖”和“清脂”的口号，与“健康”和“养生”有着具体的联系。

“只要做好口感准备，‘保健茶’就能为无糖茶找到新的量。”任未希认为，在这个阶段，保健已经成为吸引顾客购买的主要驱动力之一。对于内卷无糖茶市场来说，要想绕过价格战，就需要为消费者提供更有价值的产品，所以从“保健茶”开始无疑是一个很好的方向。

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更多的可能性是“茶”

面临着茶叶市场的内卷，已有不少企业开始从“养生茶”开始努力。

2019年，作为无糖饮料的头部品牌，活力森林定位为低糖植物茶，推出健美轻茶。主要卖点是“去水肿”。虽然目前回购不错，但是因为市场需求小，没有太多的营销推广，所以知名度不高。

2021年，元气森林将健美轻茶升级为纤维茶，除了玉米须的味道，杭白菊和桑叶也相继推出。三种口味都锁定了当代人常见的养生需求。2022年，纤维茶花了10个月的时间才完成销售额突破1亿元。

不仅如此，活力森林还推出了以特等杭白菊为主要原料，以0糖0卡0咖啡因为主要原料的菊花茶；以四川荞麦、东北玉米、山东六棱大麦为原料的麦茶；桑葚五红茶以黑麦、黑豆、黑果枸杞、黑芝麻、黑桑葚为主要卖点，成为众多品牌中最早布局保健茶跑道产品品种的企业之一。

2021年，依靠“一整支人参水”走红的硬核研究所也推出了三种口味的人参茶:山茶、茉莉花和栀子花，主要推广“不喝无用水”。

以陈皮饮料为主的N12，以广东新会陈皮为主要原料，推出了陈皮白茶、陈皮白菊花茶、陈皮大红袍等多种保健陈皮茶饮料。主要推广年轻饮料的轻度聚焦中国人的身心健康，推出了活力四宝茶、人参煮茶、五红茶等多种保健茶；中和桑桑旗下品牌桑加1依托桑蚕领域的优势，推出了湖茶，专门添加了桑叶成分...

面对越来越多的品牌推出“保健茶”，任未希提及的保健茶种类繁多，如菊花茶、金银花茶、百合花茶、桑叶茶、陈皮茶、洛神花茶等。都是传统意义上的保健茶。首先，品牌聚焦保健茶可以通过多元化打开无糖茶内卷赛道中的缺口，占领目标市场；其次，茶与保健有一定的关联性，可以降低产品推出时消费者教育的成本；其次，公司可以依靠“中国保健”的概念来占领年轻消费者的心智。毕竟年轻人是饮料最大的消费者。

您认为保健茶会给企业和消费者带来更多的惊喜吗？为什么呢？

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