利润下降，加速关店，为什么咖啡茶跑道集体受挫？

下面的文章来自鲸商 ，作者三轮

作者 | 三轮

来源 | 鲸商 ( ID：bizwhale ) 原创

星巴克、瑞幸、蜜雪冰城都难以逆转下滑趋势。

夏天很热，但是饮料旺季却很冷。

不但星巴克业绩暴跌，瑞幸、蜜雪冰城也扛不住…

随着咖啡、奶茶行业的头部品牌在第二季度饮料消费旺季公布业绩。许多业内人士表示担忧。

其中，星巴克第二季度在华营收同比下降 同店销售额下降11% 平均客户单价下降14%。 7%。瑞幸咖啡陷入价格战沼泽，收入环比持续下降两个季度，收入恢复增速，但利润暴跌。 50%，仅 7.88 十亿美元。在过去的三个月里，蜜雪冰城关闭了数百家商店。

各种迹象表明，饮料市场也卷入了困境。

瑞幸有喜有忧

不久前，瑞幸咖啡公布了第二季度财务报告，单季度实现收入。 84.03 亿元，同比增长 35.5%；实现净利润 8.71 亿元，同比下滑 环比一季度，13% -0.83 净利润1亿元，扭亏为盈。上半年，瑞幸咖啡的利润达到 146.81 亿元，同比增长 38.0%。瑞幸的主要财务指标超出了市场预测。

能够获得这份成绩单的主要原因在于销售商品的增加，经营商店的增加，以及每月交易客户的增加。

瑞幸在报告期内增加 1371 家至 19961 家庭，其中自营商店 13056 家，联营店 6905 家。

第二季度月平均交易客户数量 6969 万家，同比增长 61.8%，创历史新高。报告期内，自营商店为其创收 65.52 亿元，同比增长 39.6%；联营店创收 18.5 亿元，同比增长 24.5%。

但在 2024 2008年第二季度，瑞幸的店数增加了。 1371 家，与 2024 与年一季度末的门店数量相比，门店单位环比增长 7.4%，与 2023 年度第四季度增加店铺数量 2975 家、2024 第一季度店铺数量增加 2342 与家庭相比，瑞幸门店的扩张速度有所放缓。

与此同时，陷入价格战的瑞幸的利润仍在同比下降。具体到门店收入情况，瑞幸自营门店收入同比增长 利润率从去年同期的39.6%开始。 29.1% 下降到今年第二季度 21.5%。

根据财务报告，第二季度利润下降主要是由于企业产品平均价格下降和市场动态和竞争的不断波动。

换言之，瑞幸在减少折扣频率的同时，也减少了折扣范围。在此之前的一年多时间里，瑞幸和库迪一直在战斗。 9.9 虽然，元的价格战 9.9 元活动给品牌带来了巨大的流量，但也让瑞幸的收入不断被压缩。影响价格战的因素 2023 从2008年第四季度的财务报告数据可以看出，其品牌自营店的营业利润率为 13.5%，而 2022 年同期为 21.6%，所以瑞幸去年总体呈上升趋势，部分出现下滑。在 2024 2008年第一季度，瑞幸更是由盈转亏。

今年 2 到了月底，瑞幸开始收窄 9.9 人民币活动空间似乎想停止价格战的恶性循环。从第二季度的数据来看，这种策略确实带来了一定的积极影响。瑞幸只用了一个季度就扭亏为盈，也创下了单季度收入的新高。

可以在瑞幸调整价格战的同时，它还在旺季推出了更多高利润的新产品，以抵消价格战对利润的负面影响。

根据郭谨一的说法，第二季度在国内市场共上新 25 限量饮料，销量占国内总杯量。 24%。比如瑞幸提出了“轻咖啡”的概念，进一步拓宽了咖啡的饮用边界。第二季度推出的椰子拿铁和柠檬 C 美式、等 30 一款新产品，深受消费者喜爱。

轻咖啡产品和传统咖啡成本最大的区别在于，它们避免了生豆的烘焙和机器研磨阶段，而是直接由生豆咖啡液和果汁混合而成。

单杯成本方面，现磨咖啡的成本比轻咖啡饮料高，后者毛利率更高，轻咖啡饮料的操作步骤更少，也起到节省人力的作用。

从目前的表现来看，第二季度新产品的利润率似乎并没有促进毛利率的增长。当然，在瑞幸生活艰难的同时，星巴克在中国的生活也如履薄冰。作为后起之秀，库迪仍在努力追赶。

新老咖啡势力均显疲态度。

星巴克与瑞幸同日发布第三季度财务报告，在中国市场同店销售额也同比下降。 11%。

星巴克 CEO 纳思瀚直言:“在过去的一年里，前所未有的门店扩张(中国市场的同行)，以牺牲同店销售额和盈利能力为代价的大规模价格战，也对商业环境产生了重大影响”。

事实上，早在瑞幸、库迪就开始了。 9.9 星巴克中国联合首席执行官刘文娟表示:“在营销活动频繁的竞争环境中，我们保持高度抑制，防止价格战。同时，为了创造新的销售增量，培养客户的消费习惯，我们采取了有目的、准确的定价策略，这与我们的高端定位是一致的。”

但是星巴克中国并非没有动作，它在不同的平台上投放。 1 杯 19.9 元、2 杯 39.9 团购优惠券。

在引起消费者注意的同时，星巴克解释说，客户可以以远低于原价购买星巴克饮料，主要是个人使用平台补贴和优惠券实现的个别情况，而不是品牌主导的降价行为。

在实践中，笔者还发现，需要星巴克活动，消费者在叠加平台优惠券之前，需要进行相关的学生身份验证；或者在购买特定的促销产品后，可以低价购买星巴克产品。

只是效果似乎不尽如人意。据财务报告显示，星巴克 4-6 月度同店销售额下降 14%，平均客户单价和订单数量均有所下降，但门店运营利润率较上月有所上升。星巴克表示，星巴克面临着来自中国当地咖啡店的残酷竞争，这些当地竞争对手的价格低于星巴克。

库迪咖啡在星巴克降价的同时 9.9 元营销活动还在继续。它的小程序直接打出整个游戏。 9.9 块的优惠。

库迪咖啡的首席策略官李颖波曾经告诉媒体，库迪咖啡有足够的资金保证整个游戏。 9.9 人民币购买咖啡活动持续三年，资金消耗速度在金融模型可承受范围内，企业现金流管理处于稳定状态。他还透露，库迪咖啡的单杯成本不超过原材料成本、租金成本、人工成本等因素。 9 元。

在门店扩张方面，瑞幸的扩张速度明显放缓。今年第二季度，瑞幸比第一季度少开了。 971 商店。当时，许多业内人士认为“瑞幸错过了‘杀’库迪的最佳机会”。

最近，库迪对咖啡大喊大叫，年内给出。 8000 一家便捷店，未来三年开到 3 成千上万的目标。如果年内达到开便利店的目标，加上目前的目标， 7000 库迪咖啡的总规模将达到多家门店的规模。 1.5 万家商店，进一步缩小了与瑞幸咖啡的差距。

而且库迪实现店铺扩张的方式，就是看到便利店、连锁餐厅、酒店的位置，推出便利店“ COTTI Express "。在这种模式下，联营商需要向库迪咖啡支付。 5 一万元押金(这部分押金可以作为第一批货款使用)，橱柜和设备等按月由库迪咖啡出租给联营商。

总而言之，9.9 元的价格战是伤害1000个敌人，损失800个把戏。虽然“出血”，但库迪还是准备继续。如果库迪在探索价格战几年，咖啡行业的情况可能会发生变化。然而，现在不仅仅是星巴克、瑞幸和库迪。在新茶品牌中，冬天也需要储备食物。

喝茶的日子也不好过

比如最近被传“ 90 天闭店 3808 蜜雪冰城之家。8 月 6 一天下午，这些数据已经被纠正，实际上是蜜雪冰城附近。 90 天闭店仅为 539 家。

对此，蜜雪冰城相关负责人表示:“误传信息是第三方数据机构获取错误造成的。极海纵横(极海品牌监控)已向我们致函说明原因，并于 7 月 30 每天晚上进行数据勘误。"

更值得注意的是，有网友反映“蜜雪冰城亚洲总部关门”，近日有网友发帖称，蜜雪冰城在成都雪王城堡关门。图为雪王城堡大门关闭，店门口贴有关闭通知。通知上写着:“再次开店时间将另行通知。”

对于这一点，有网友表示，这个雪王城堡早在今年。 2 月底关门了，之前张贴通知说 4 月会开始营业，但是到目前为止还没有开始。

另外一方面，企查数据显示，2024 年上半年新茶公司存量为 28.51 与去年同期相比，万家减少了。 7000 家庭。与此同时，红餐大数据显示， 3 上个月，新开门店排名前十的茶饮品牌，近一半的新开门店数量逐月下降。

随着商店数量的减少，茶叶行业的价格战也在继续。5 到目前为止，喜茶、书也烧仙草、古茶、茶百道、蜜雪冰城等多个头部品牌通过折扣、优惠券、满减等方式将售价降至 10 人民币以下，新一轮价格战已经开始。

另外，根据红餐大数据， 2020 年至 2023 2008年，新茶品牌 10 人民币以下消费比例从 7.1% 上升至 29.6%，20 人民币以上的比例是从 32.7% 下降到 3.6%。曾经单杯的价格高达 30 元奶茶，似乎已成过去。

开始集体降价的茶叶店，可以通过价格战获得更多的客流，缓解一些焦虑，但未来可能会面临瑞幸和星巴克的同一个问题，即净利润和客户单价的下降。

在连续的价格战下，品牌不舒服，加盟商也表示“难顶”。接下来，无论是咖啡规模还是新茶规模，都可能进入增速放缓的时期。新一轮的竞争才刚刚开始。

- 哪些品牌能在价格战的竞争中脱颖而出？

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