“口红效应”这个词已经被误解了100年。
本文以公开资料为基础，仅用于信息交流，不构成任何投资建议。
根据国家统计局发布的最新数据，今年6月，化妆品零售额为405亿元，同比下降14.6%，创下今年单月最大跌幅。在过去的10年里，化妆品零售额首次在6月份下降。与此同时，1-6月份化妆品零售额达到2168亿元，同比小幅增长1%，并未跑赢市场。
这个数据令人惊讶。由于这似乎代表了所谓的“口红效应”失败。
“口红效应”是对20世纪30年代美国大萧条时期典型社会现象的抽象描述，用于描述“廉价可选消费品”的销量反而在社会衰退期间上升。虽然整体消费水平下降，但口红等“廉价可选消费品”的销量却在上升。
长久以来，只要经济下行，这个词就会在社会上流行起来。
旋钮口红，也就是可以大规模商业化的口红，其实起源于1925年，即将迎来明年的百岁生日。作为一个周期符号，“口红效应”这个词已经走过了一百年。它的内在机制和逻辑与我们的理解有很大的误差。
甚至可以这样说：“口红效应”这个词，已经被误解了100年。
01 正名为口红效应
在世界经济史上，口红效应的历史背景是美国经济大萧条，这是最深刻的困境：
一九二九年至一九三三年间，美国共有9000家银行倒闭，数百万人的积蓄化为乌有。从1040亿美元到大约560亿美元，美国GDP下降了一半。
但是，在这次巨大的低迷中，美国口红的销量却逆势上升。
之后，人们把口红效应解释为，在经济衰退的前提下，每个人仍然有强烈的消费欲望，所以他们会购买便宜的奢侈品作为安慰剂。
回顾过去，人们总是习惯性地从经济周期的起伏中寻找一些通用的规律，一劳永逸地总结历史，判断未来。但遗憾的是，行业发展的因果往往隐藏在不易被发现的细微细节中。
追溯到口红效应形成的前因，要说回口红发展过程中的两个关键因素：女性地位的提高和新技术的迭代。
追溯到口红效应形成的前因，要说回口红发展过程中的两个关键因素：女性地位的提高和新技术的迭代。
在口红的发展过程中，女性权利是一个重要的注脚。女性在特定时期的自由和权利与她们化妆的自由密切相关。在第一次世界大战前的很长一段时间里，女性没有投票权和工作机会，没有社会和经济独立。因此，化妆品的使用往往被称为与道德缺陷有关的。
到了20世纪30年代，美国妇女已经拥有投票权（ 1920年 ）经济分配权（ 一战期间，大量女性加入劳动力市场。 ），这样就有了很多社交场合。
图片：Goldin，国家1890-2003年男女就业率， Claudia. "The quiet revolutionthat transformed women's employment, education, and family."Americaneconomic review 96.2 (2006): 1-21
Americaneconomic 根据review的一组美国女性就业率数据，自1900年以来，美国女性就业率逐渐上升，并在1920年迎来快速增长。 尤其是，大萧条不但没有让女性失业，反而把美国女性的就业率提高到了斜率较大的增长范围。
换言之，就业率的快速提高使得美国女性对未来的发展充满信心，并为购买美容产品提供了更强的动力。
从产业发展来看，美国大萧条时期与口红新技术普及期高度重合，口红可以从所有美容产品中脱颖而出，这也归功于当时的创新。
刚开始的时候，由于制备技术的限制，女性很少把口红放在手袋里东奔西跑。因为柚子提取物、油脂和蜂蜡做的口红容易融化，让人很不安。另外，膏体不能转出，用刷子化妆也不方便。
直到1915年冬天，美国斯科维尔制造公司生产了第一款罐装口红器皿，配有侧杆，使口红弹出，方便口红的携带和使用。1923年，口红厂商稍微改变了管身，只要转动管身，就可以轻松化妆。
首先，社会进步和技术变革使得大规模生产口红成为可能，当时只要10元就可以从百货商店或零售商店购买口红。
1920年，以红唇和烟熏妆为标志的现代少女风格流行，让女性觉得不化妆就赤身裸体。因此，口红名正言顺地成为手袋里的常客。
02 真正的口红效应启发
回顾经济史上重要的“口红效应”，这些品类销量的逆势增长无一例外都是由技术变革引发的。：
化妆品时代1.0(化工合成)到2.0(自然提取)的技术换挡期是1990年至2001年经济衰退期，化妆品行业工人数量增加的背后；
在2008年金融危机中，电影票房大幅提升的背后，是3D技术在电影产业中释放的滚滚浪潮；
ATI是日本经济泡沫破裂、任天堂等游戏机销量上升的背后，、英伟达等相关芯片设计公司，开始为游戏主机厂商定制开发高档专用芯片，将游戏机的性能推向一个新的高度。
口红效应更深层次的引导意义在于，在经济低迷时期，消费者的阀门价值有了很大的提升，对创新有了强烈的渴望。这是行业重大创新的窗口期——哪些类别有显著的创新，哪些类别可以迎来显著的增长。
特别是在美容行业，创新能显著拉伸不同品类之间的暗流涌动，眼线膏行业的发展是一个很好的证明：
1960年，美宝莲首次推出了Ultra防水睫毛膏 1971年，Lash和Greatt膏推出了修长防水睫毛膏。 Lash之后，眼线膏也迎来了蓬勃的发展，随后在80-90时代迎来了一个相对平静的创新阶段。
直到90年代，德国Geka公司开发了Moltrusion技术:将膨胀塑料倒入一根钻孔较多的硬塑料棒中，支撑柔韧塑料刷毛。刷毛适合整理睫毛，并在睫毛上涂抹均匀的黑色外套。这项技术大大增强了眼线膏的使用体验。这时，眼线膏的销量又迎来了增长。
由于受欢迎程度高，更换频率高，直到今天眼线膏仍是化妆品行业销量最大、利润最高的单品。
再看看今天，由于缺乏创新，大品类中看似新鲜的东西，其实都是老的，这些都是当前美容行业发展平缓的主要原因。：
举例来说，近两年口红品牌热衷于排列组合旧色号和旧材料，Dior口红702色号，增强了缎光、唇釉、哑光质感；MAC口红ruby红宝石系列，增加唇泥材质；兰蔻口红274色号，增强了羊绒材质...
然而，有些有趣的是，少数创新品类仍然有着明显的增长。，让我们再一次对行业整体走势充满信心和期待：
举例来说，在2023年，以943.3%的超高增长率，创新的磁吸假睫毛的销售规模突然达到6.0亿元，其中，磁吸假睫毛品牌悦瞳的年销售额达到5.4亿元，占市场份额的89.9%。
03 结语
最后，总结全文观点：
从1929年到1933年，口红效应的根本原因如下：1)社会进步：女性地位上升，具有经济分配权；
2)技术变革:口红制备技术的创新大大降低了其价格，获得了前所未有的便利。与经济周期的补偿效应相比，口红效应实际上是新技术的创新效应。
当时口红效应失败，其实是化妆品行业缺乏创新造成的。在认识到真相的同时，我们仍然可以保持期待，因为一旦某个类别再次出现可以广泛使用的实质性创新，美容行业将再次迎来潮流。
在很大程度上，这也预示着全球化妆品行业目前正处于创新窗口期。包括中国化妆品行业在内的各行各业的球员，无论是谁，如果有幸抓住这个机会，创造出100年前类似“旋钮口红”的时代代表性创新产品，他们很有可能在未来几十年内获得推动和统一化妆品行业的“法杖”。
本文来自微信微信官方账号“卿照”，作者：李偏偏，36氪经授权发布。
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