无糖茶叶竞争激烈，谁能留在牌桌上？

来源/品饮汇观察

今年夏天，无糖茶市场一路狂奔，引发了市场洗牌的“生死速度”——有业内人士表示，哪些品牌可以留在“牌桌”上，哪些品牌会“振动”，年底就知道了。

根据饮品交易所的不完全统计，从2024年开始到4月底，32个品牌相继推出了全新的无糖茶产品。到目前为止，市场上有300多种不同的无糖茶。

可以说，每一瓶无糖茶的背后，都有一股浓浓的硝烟味。面对快速扩张的市场和不确定的未来，无糖茶品牌应该怎么做？

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两强盘踞，挑战者还有机会吗？

随着无糖茶价格战的日益激烈，我们首先要明确这一轮价格战的底层逻辑是什么——品类市场潜力“见顶”、市场过度饱和带来的价格倒挂？或者在品类快速发展的过程中，展现出适者生存的“丛林法则”？

显而易见，无糖茶市场属于后者。

众所周知，东方树叶和三得利作为两大无糖茶赛道巨头品牌，占据着很大的优势。根据公开数据，2023年两大品牌销售额约130~150亿元。

根据立即赢得情报站的数据，2023年5月，东方叶片和三得利的市场份额总额接近85%。

这意味着目前无糖茶的整体规模并不大。如果考虑到其独特的“替水”特性，目前无糖茶的整体规模还不到瓶装水市场的十分之一。

所以，“站在未来看现在”，无糖茶绝对是一个好生意——与其他有着悠久饮茶历史的亚太中国，尤其是日韩市场相比，国内无糖茶市场远未饱和。2022年，国内无糖茶饮料占即饮茶饮料市场的7.7%，2022年日本占比85.2%。

因此，我们可以得出结论，无糖茶只是国内市场的一个“趋势”。别忘了，中国作为传统茶文化的鼻祖，消费市场更大，品类教育更深，让无糖茶的未来充满想象力。

市场稳如磐石，关键在于挑战者应该如何在两个强势市场中获得留在牌桌上的资格。

一个好消息是，东方叶片和三得利的市场份额并不是不可战胜的。根据品牌CT监测数据，东方叶片和三得利虽然今年4-5月仍处于头部，但总市场份额已经下降了75%以上。

作为市场挑战者之一，茶小开在上半年的耀眼业绩增长率超过363.68%，为无糖茶的品牌增长打下了“样”。

茶叶小开是怎么做到的？

02

“风浪越大，鱼越高”

“面对无糖茶市场日益激烈的竞争趋势，未来无糖茶的竞争将与产品实力、品牌实力、渠道实力等整体实力进行比较。”有业内人士认为。

风浪越大，鱼越高，这也意味着这一轮的竞争一定是有明确战略指导和完善系统支撑的“实力派”，而那些缺乏核心竞争力或“一票就走”的投机派将逐渐从市场上淘汰。

在这方面，茶小开有足够的信心向外界表达自己的能力和潜力——作为一个无糖茶赛道的新手，茶小开成立于2021年。它是中国头部手机的代理商之一，背靠深圳爱施德有限公司，代理苹果、三星、荣耀等。连续三年营收超过900亿元。

“2021年底我们做研究的时候，媒体舆论没有太多关于无糖茶的分析。”茶小开CEO严莉告诉饮品交易所，她和她的团队认为无糖茶将是下一个爆发的出路，并及时将产品形态从袋泡茶转变为罐装无糖茶。

根据立即获得品牌CT监测数据的数据，在过去的短短一年里，茶小开在无糖茶轨道上的品牌排名从第十光速上升到第七，无糖茶的市场份额与包括活力森林和统一在内的许多江湖老板几乎相同。

2024年上半年无糖茶市场份额增长

值得一提的是，2024年上半年，茶小开依托创业初期的“广拓渠”战略，终端网点数量达到30万家，比去年翻了一番。对此，立即赢得创始人王杰祺透露，根据其监测，茶小开的配送量在东方叶子的1/10左右，作为一个新品牌已经很不错了。

即使在价格战来临的时候，茶小开也不愿意被动地迎战，而是通过积极推新、拓展渠道、占用货架、抢排面、争夺销量。

比如新网点的不断增加，一直是茶小开长期战略的重点之一。上半年，茶小开与广东美宜佳等多家大型连锁系统增加了合作。同时，增加了特殊渠道的研发。

毕竟价格战的表象是“以价换量”，但本质上也是“占领客户和终端货架”。因为有限的货架资源是品牌之间竞争的生命线，是营销的基本要素，是饮料行业的隐形战争。

这样，茶小开也加快了推新的速度。今年四月，茶小开推出了新产品。「茉莉飘雪」，7月份推出的「栀意碧螺春」「桂花龙井」，均是以花 以名茶为主。

茶小开方面表示，希望将现有的茶与即饮无糖茶的优点相结合，拓宽相对单一口味的无糖茶产品，丰富自己的消费者。

单从新产品数量来看，2024年茶小开推出了10多种无糖茶新产品。在总SKU上，茶小开也以20多种无糖茶产品排名第一。

但更重要的是，接下来的茶小开可以让更多的无糖茶产品放在货架上，不断激活顾客的购买欲望，同时丰富茶小开的排场，让终端展示效果更加明显。

目前，茶小开无糖茶的网点数量已超过30万。据悉，下半年将重点扩大城市水平的覆盖面和单个网点的覆盖面，计划从目前的10%提高到20%甚至30%。

好的展示会说话，茶小开用快速的行动向大众解释自己在无糖茶市场的信心和欲望，也让茶小开这个无糖茶领域的新兵迅速成长为市场上的“年轻人”。

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流水不争先，争的是滔滔不绝。

“业内同行都深受感动。今天的无糖茶跑道和大部分消费品都在市场上卷入市场。”严莉说，从今年4月开始，无糖茶价格战已经开始。从几个品牌影响到无糖茶的所有品牌，茶小开也面临着这样的竞争压力，也在努力为经销商提供足够的“弹药”进行价格战。

面对市场端的竞争压力，茶小开认为，目前最重要的目标是努力工作，疏通流通压力，“储能”品牌可持续健康发展。

比如茶小开除了继续在新产品推广和渠道建设上下功夫外，还以更加稳定务实的态度与经销商和供应商合作，积极帮助经销商打造市场。

其中，一些经销商告诉品饮汇，在价格战阶段，各大品牌对销售评估和支付要求都非常“激进”，但他觉得茶小开是一个“稳重务实”的品牌，对未来的市场规划考虑的时间更长。

“茶小开更注重经销商的库存，他们会以每周为单位，与经销商确定库存的良好状况，分析和回顾他们的终端销售情况，并关心他们的退货率。事实上，除了农夫山泉在业内的严格库存管理外，我从未想过茶小开会如此细致和规范。”经销商说。

对于终端市场来说，茶小开也在积极地进行一些生动的投资，继续在市场上投入促销费用。据悉，在不断推进新产品的基础上，今年结合消费者的选择场景，开始在渠道中引入客户营销活动，如“加一元多一瓶”、大量的试饮活动、茶小开周边促销小礼物等。，从而不断带动成熟产品和新产品的销售，为消费者提供更加多样化和丰富的无糖茶选择。

可以看出，无论是推新、扩渠、配送、展示、销售，茶小开的一招一式都不是单独呈现的，而是在明确的战略引导下形成的高势能管理“组合拳”，然后一贯精准执行，成为茶小开成功突破内卷无糖茶市场的“自信”。

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