经销商和业务员轮流吐槽，中国人不再“崇拜”可口可乐。

来源/品饮汇观察

作者/真金

在80年代，喝可口可乐是身份的象征。

在90年代，喝可口可乐是很多人童年难忘的回忆。

00年代，喝可口可乐代表潮流新潮。

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可口可乐作为国内最成功的饮料品牌，对国内消费者的影响是多方面的。

无论是街上到处都是夫妻店，还是星级酒店的迷你酒店。 bar，或者是中国传统民俗中重要的婚丧喜庆，可口可乐就是其中的硬通货，也是许多年轻人追捧的对象。

但是现在，可口可乐的光环正在“消失”，它的价值已经被年轻人重新审视。与过去依靠“肥宅快乐水”带来的身体满足相比，现在的年轻消费者似乎更热衷于健康、营养、功能性的饮料产品，并带来了无糖茶、电解质水、中国保健水、NFC果汁等子品类的快速崛起。

另外，除了汽水，过去国内饮料行业的潮流先锋似乎很难拿出引人注目的新产品和创意，从最初的行业领导者变成了追随者。

被中国人“崇拜”的可口可乐，似乎已成为过去式。

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可口可乐有点“萎靡”

近两年来，可口可乐有点“萎靡不振”。

据全球饮料巨头公布的2024年第二季度财务报告显示，可口可乐第二季度营收为123.63亿美元，增长3%，超过市场预期的117.5亿美元；营业利润为26.32亿美元，增长10%。

总的来说，可口可乐的收入增长是由当地市场推动的。第二季度，EMEA区域收入为23.39亿美元(欧洲、中东、非洲)，同比增长7%；拉美市场收入16.5亿美元，同比增长20%；北美市场收入48.12亿美元，比去年同期增长10%。

但是在亚太市场，可口可乐的利润并没有增加，而是下降了。今年第二季度，可口可乐亚太市场营收15.12亿美元，营业收入下降4%。其中，中国市场的销量并没有独立提及，但可口可乐董事会主席兼首席执行官詹鲲杰在业绩简报会上明确表示:“第二季度，中国市场的销量有所下降。”

事实上，不仅仅是今年第二季度，从去年中粮可口可乐和太古可口可乐在中国主要运营商公布的数据来看，2023年中国食品收入227.56亿元，其中汽水业务增长0.6%；而且太古可乐收入214.46亿元，汽水业务下滑4%。总体而言，2023年可口可乐在国内的总销售额约为442亿元，与前一年同比呈下降趋势。

对于可口可乐在中国的销量下滑，詹鲲杰在今年第二季度的业绩描述会上表示，这与宏观经济的疲软和战略调整有关。“我们已经基本确定了中国市场各类发展的优先顺序，调整了组合中的投资方向。我减少了包装水的优先级，更加注重含气饮料、果汁饮料、茶饮料等。中国的整体销量增长为负，这完全是因为减少水的优先级。”他解释说。

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内外矛盾持续

饮品交易所注意到，一年多来可口可乐业绩低迷，不仅仅是品牌所有者自身的战略调整和外部环境因素，还有很多内部问题。

一些之前在中粮可口可乐做过生意的人告诉品饮汇，在他的工作期间，终端店经常因为陈列费和临时产品与厂家和经销商发生冲突。目前厂家很少回收临时、过期的饮料和成本补贴，临时低价处理不能处理的由经销商承担。然而，业务员只能找到“费用”来补贴经销商损失的这部分钱。

上述人士还表示，虽然一些业务较差的终端已经与制造商签订了展示协议和成本，但由于销量不达标，经销商不愿意按照协议费用支付，导致终端和经销商之间的矛盾增加。销售人员只能夹在中间，两头和解。更有甚者，销售人员和终端大打出手，导致一些终端对可口可乐品牌产生心理冲突。从那以后，他们再也没有进入可口可乐的任何产品。或者直接终止合作，只销售可乐、雪碧等畅销产品，其它可口可乐旗下所有商品均拒绝取货。而且针对这些问题，可口可乐并没有完全解决的办法，很多问题只是搁置再搁置，所以逐渐下降也是不可避免的一个重要原因。

也有不止一个经销商和饮料交易所谈到，一些地区的负责人和销售人员为了销售不择手段，不顾经销商的生死。一个仓库的旧货消化不了，他们还是想尽办法让他们借钱打货。但是市场问题很多解决不了，欠经销商的预付款也快两年了，往往压成本几十万以上。

当然，也有人对可口可乐感到愤愤不平。他说，目前可口可乐的所有产品都是由中粮和太古集团经营的，外资很难参与到具体的业务层面。

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可口可乐很难再爆炸了

实际上，除了内部问题之外，可口可乐近年来在产品研发上也难以获得亮点。

据有趣报告统计，2018-2023年，可口可乐在中国市场推出了192款新产品，涵盖汽水、果汁、泡水、即饮茶(凉茶、果茶、奶茶、菊花茶、柠檬茶等)。)、咖啡，功能饮料，桶装水等多个品类。新包装，新产品，新口味都有，但是再也没有创造出新的现象级爆款。

那现在年轻人喜欢什么呢？

从大环境来看，年轻消费者似乎更喜欢无糖茶、电解质水、中国保健水、NFC果汁等饮料产品。以无糖茶为例，根据尼尔森发布的2024年中国饮料行业的趋势和前景，2023年无糖茶饮料年增长率达到110%，推动即饮茶正式超越汽水，成为市场销售份额第一。

无糖茶跑道火了，自然不缺可口可乐。可口可乐先后推出了两大无糖茶品牌:淳茶舍和阳光。但从即将获胜的数据来看，可口可乐不仅难以复制其在汽水赛道上的优势，还被东方树叶和三得利占据，甚至被茶小开、水果成熟等新品牌超越。

还有长白山天然矿泉水，可口可乐之前希望推出。一些经销商和销售人员表示，可口可乐是“总裁项目”，这是一个“总裁项目”。销售人员和经销商承受着巨大的业绩和评价压力，如果卖不出去，就得自己掏钱。

但是，尽管背靠可口可乐庞大的销售体系，它的销售仍然是“一言难尽”。例如，2023年，中国食品“悦活”长白山天然矿泉水新产品销售额达3580万元，在企业总收入214.46亿元中仅占0.16%。

不仅如此，可口可乐的新产品在咖啡跑道、功能饮料、瓶装水等赛道上的表现让人无法想象，这是曾经领先中国饮料行业，让无数人争相模仿的可口可乐。

没想到，可口可乐还有一天会“吃老本”。

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