农夫山泉，怡宝的互卷与新病

农夫山泉、怡宝目前既有内卷之忧，又有新入局者的竞争之患，是时候认真思考如何破局了。

近日，农夫山泉溴酸盐事件以香港消费者委员会的道歉声明告终。

7月18日，香港消费者委员会发布澄清声明，道歉此前不严谨的报告。在声明中，香港消费者委员会重申，农夫山泉的检出量(每公升3毫克)在饮用标准值范围内，远低于相关标准值，可以安全饮用。

此前，7月15日，香港消费者委员会发文称，在市场上购买了30种常见的桶装水测试后，发现百岁山和农夫山泉的桶装水样本每升检测3毫克溴酸盐，最大限度地限制了欧盟适用于臭氧处理的天然矿泉水和泉水的溴酸盐。这一消息引起了社会对桶装水食品安全的担忧。

面对质疑，农夫山泉迅速做出回应。公司向香港消费者委员会发出律师函，指出香港消费者委员会的三大错误:适用标准错误、判断标准错误、明显主观误导，并要求香港消费者委员会立即澄清、道歉并消除影响。

农夫山泉的律师函和消费者委员会的道歉信都是为农夫山泉命名的，但实际上，信任一旦出现裂缝，就很难完全修复，更不用说舆论的主角是农夫山泉了。7月15日至8月6日，农夫山泉港股价持续低迷，累计跌幅近15%可见线索。

关于这一事件的社交媒体也有不同的看法，这一事件的讨论已经延伸到了食品安全。

而且身处舆论中心的农夫山泉无暇顾忌太多，因为它正在埋头苦打价格战。

桶装水巨头2024年

目前，中国瓶装水市场处于五分之五的世界格局。根据燃烧咨询报告，2023年，农夫山泉、怡宝、景田、娃哈哈、康师傅在中国包装饮用水市场的市场份额分别为23.6%。、18.4%、6.1%、5.6%、占市场近六成份额的4.9%。

排名靠前的五家企业中，分为天然水和纯净水两座山头的“大哥二哥”农夫山泉和华润怡宝，竞争尤为激烈。

今年4月下旬，华润怡宝母公司华润饮料向港交所主板提交上市申请，冲击港股桶装水公司第二股。此后不久，在港股上市的“第一股”农夫山泉推出了绿色瓶装纯净水，颜色与怡宝相似。该产品规格为550毫升/瓶，零售价为2元/瓶。值得注意的是，这次推出的新产品是纯净水，没有矿物元素，与华润怡宝无限对比。

要知道，自2000年世纪水战以来，农夫山泉以巨大的成本打出了“天然水”的标签，多年来一直没有生产纯净水。如今，再一次结束战斗，人们不得不猜测，IPO势头强劲的华润怡宝，让农夫山泉感到压力，从而选择迎面放大。此外，在此之前，创始人钟邈邈和娃哈哈已故创始人宗庆后的舆论促使农夫山泉的评价受到损害，多重因素叠加，促使农夫山泉不得不开始桶装水价格战的第一枪。

农夫山泉小绿瓶推出后不久，就开始在各大渠道进行线上线下推广。根据抖音账号“送水到家好贴心”的直播间了解到，农夫山泉550ML纯净水24瓶只需19.9元，折算成每瓶约0.83元。

与其价格较高的红罐装天然水相比，农夫山泉的绿瓶水无疑是想在纯净水市场快速站稳脚跟，所以不惜赔钱赚钱。

随着农夫山泉纯净水的开放和推广，原本稳定纯净水细分市场的伊宝和娃哈哈别无选择，只能跟上。据一家超市的工作人员介绍，目前12瓶伊宝纯净水价格为16.9元，单价约1.4元；娃哈哈纯净水价格为1.9元。

农夫山泉凭借自己的力量，将纯净水市场拉回了“1元时代”。

暴利与富人卷出

在1元时代，桶装水公司是否徒劳无功？

根据华润饮料招股书，2021-2023年，公司包装饮用水产品收入分别为108.18亿元、119.06亿元和124.47亿元，分别占总收入的95.4%。、94.3%和92.1%。根据农夫山泉2023年年报，公司包装饮用水收入约为202.62亿元，占公司总收入的47.5%。

2023年，华润饮料扣非归母净利率同比增长35.3%，该公司在招股书中表示，这主要是由于怡宝纯净水原料及包装产品成本下降，以及平均售价上涨，毛利率上升。2023年，公司饮用水毛利率为45.6%。根据农夫山泉年报，2023年公司毛利率为59.5%。

事实上，与其他快速消费品行业相比，桶装水的成本相对较低。水源的获取、瓶子的制造、包装的设计等。可以形成产业链，实现大规模生产，从而降低成本。

根据市场人士的计算，一瓶2元的农夫山泉，出厂价在0.6元左右，每卖一瓶水，毛利在0.36元左右，而成本只有0.24元左右。根据频率计算，市场上一瓶普通桶装水的价格可以达到8倍的成本，可谓是暴利行业。

而且对农夫山泉、怡宝等巨头来说，品牌效应产生的高销售额更是将一瓶水的暴利发挥到了极致。

根据怡宝母公司华润饮料招股书，2023年怡宝饮用纯净水产品销售146亿瓶，零售额395亿元。

每一年的618都是商家必争之地。根据农夫山泉的内部统计，今年618大促期间，抖音、JD.COM、天猫三个平台的农夫山泉成员数量突破1000万，达到1024万，同比增长58.9%。“618”电商购物节开局良好(5月31日至6月3日)，农夫山泉累计销售额超过100万件。618日，纯净水产品在JD.COM饮用新产品排行榜上名列第一。

走量叠加暴利，促使龙头桶装水公司生产出两位中国富豪。

数据显示，2010年、2012年、2013年，娃哈哈创始人宗庆后都稳坐中国富豪宝座。自2021年以来，农夫山泉的创始人钟邈邈已经连续四年蝉联中国富豪。到2020年9月，农夫山泉成功登陆港交所，钟邈邈甚至以578亿美元的身价超过了BAT巨头马化腾、马云等。在福布斯华人富豪榜第18位的时候，钟邈邈在2015年的资产仍然是103亿美元，在短短5年内，他的净资产已经飙升了5倍。

如果按照这个成本和销售计算，目前卷价格战的农夫山泉和怡宝还是有不少利润的。

新手也卷着抢蛋糕

根据灼识咨询报告，2023年按零售额计算的中国包装饮用水市场规模为2150亿元，2018-2023年的复合年增长率为7.1%，预计到2028年将达到3143亿元，2023-2028年的复合年增长率为7.9%。

尽管目前国内瓶装水市场格局已经确定，但是广阔的市场发展前景和暴利仍然吸引着企业争相进入。

据企业调查数据显示，2023年我国饮用水制造企业全年注册1686家，截至日前，今年已注册639家。

除新注册企业外，伊利、元气森林、东方选择、海天味业等领域的龙头玩家也纷纷布局，跨界进入饮用水跑道。

2024年6月20日，东方甄第一次举办直销新产品发布会，向公众发布了包括东方选择直销矿泉水在内的7款夏季新自营产品。据报道，东方选矿泉水水源位于长白山地区，制定了350ml和500ml两种规格的包装，单瓶快递到家价格不超过2元。

现在，这款产品已经在东方选择APP平台上架了。其中350ml规格一盒24瓶，每日售价39.8元，每瓶约1.66元；每盒500m224瓶，每日售价47.8元，每瓶约1.99元。

7月9日，胖东来创始人于东来在社交平台上发布了一款360毫升的DL天然矿泉水产品，上面写着“为水而来，期待”。瓶子显示“水来自长白山”。

从价格上看，目前已经开始大规模销售的几款桶装水中，东方挑选、活力森林、伊利品牌伊利依然是2元跑道，卖矿泉水。

快消天下，渠道为王。虽然目前上述企业的卖水业务规模还没有形成，但几家企业的优势不容小觑:无论是拥有庞大群众基础的线下零售商胖东来，还是视频排名前三的超大IP东方选择，还是同样在做“水生意”的活力森林，如果选择跨境卖水，自然不会打无准备的仗。其他水企，如农夫山泉和怡宝，都面临着一群“自带流量”的竞争者。

目前只有传统的桶装水公司卷入价格战，巨头的内卷特别激烈。但是，随着新人的加速攻击，不想被划分蛋糕的农夫山泉和怡宝不排除会陷入囚徒的困境，最终会双方都输。

而瓶装水内卷价格，客户真的能从中受益吗？短期来看，在消费降级的大趋势下，所有消费者都拍手称快地回到1元的水价。然而，从长远来看，瓶装水质和包装产品的安全性是否仍能得到保证，将不断降低企业的利润率。目前，农夫山泉和怡宝应该考虑的问题不是相互卷入。如何避免与新老对手的恶性竞争，提高产品质量，保持食品安全的底线，赢得消费者的声誉，是保持正直和持久的关键。

这篇文章来自微信微信官方账号“新熵”，作者：江邈，编辑：九犁，36氪经授权发布。

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